網約車平臺服務補救策略研究

摘 要：網約車平臺憑借高效的資源配置獲得飛速發展，但服務失敗依然不可避免，且成為平臺客戶流失、品牌受損的主要原因。服務失敗的嚴重后果要求平臺必須制定行之有效的服務補救策略，以挽回用戶，確保平臺的可持續發展。基于網約車平臺獨特的服務情景，分析了網約車平臺服務失敗和乘客心理契約，提出如下服務補救策略：優化網約車企業服務系統、制定信息對稱型心理契約的營銷策略、構建精準有效的服務補救機制，以幫助平臺實施有效的服務補救。

關鍵詞：網約車平臺;服務補救策略;心理契約

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.034

0 引言

近些年來，得益于國家創新驅動戰略的推動和互聯網技術的飛速發展，網約車作為一種新興的交通方式和商業模式迅速發展，截至2019年6月，我國網約車用戶規模達到3.37億。網約車平臺企業憑借其所創建的機制、技術和共同語言整合雙邊市場，吸引多方參與者形成的生態系統日益成為新經濟中主流的服務資源集成與運營模式，比如滴滴、美團打車等。然而困擾傳統企業的老問題——服務失敗依然是這些新興平臺企業難以擺脫的魔咒，并因為平臺經濟中獨特的雙邊互動模式而面臨新的挑戰。不同于傳統服務失敗，網約車平臺服務失敗涵蓋平臺自身服務失敗和第三方服務者服務失敗。有研究指出，第三方服務者因個人原因而導致的服務失敗極可能會牽連平臺，損害顧客-平臺關系。眾多營銷學者對服務失敗的研究表明，服務失敗會導致顧客情緒惡化，降低信任、滿意度、忠誠度、再惠顧意愿，強化負面口碑傳播意愿等。服務補救始終是恢復顧客滿意、保留顧客、強化平臺競爭的不二法寶，然而如何經濟有效的實施服務補救成為網約車企業的重中之重。

1 優化網約車企業服務系統

頻見報端的網約車服務失敗一度將網約車企業推上輿論的風口浪尖，網約車企業在付出慘重代價后應當有所反思，避免重蹈覆轍。一些學者認為服務補救的價值在于從服務補救過程中發現服務存在的問題，針對這些問題提出改進措施，不斷優化服務系統。頻發的服務失敗給網約車平臺如下服務優化建議。

1.1 加強司機端的審查和監管

網約車服務失敗多數集中在司機端，司機素質低下、服務意識淡薄是司機服務失敗的主要原因。網約車平臺應該提高網約車司機門檻，完善司機審查機制，杜絕不良記錄人員從事網約車行業。此外司機應該定期接受服務培訓，規范服務流程、強化服務意識、提高服務補救能力。值得注意的是平臺在增強對司機監管的同時也不能忽視司機的需求，平臺司機是平臺線下服務的主體，平臺應充分傾聽司機的呼聲，建立平臺司機激勵制度，完善平臺司機安全機制。比如平臺應定期舉辦“最美網約車司機”等比賽，獎勵評分較高，有特殊貢獻的司機;為司機安裝行車記錄儀，記錄司機服務全過程，方便平臺和公安機關就某些服務事故獲取證據，最大限度維護司機利益。

1.2 完善平臺端的服務提供機制

網約車平臺整合多邊資源，撮合交易雙方完成交易。平臺有責任為交易雙方提供流暢便捷的操作系統，精準實惠的導航路線、公開透明的司機信息、客觀公正的評價機制，通過整合多方資源，打造全方位全天候的安全保障機制。此外平臺企業應該牢牢把握互聯網時代的技術紅利，提升大數據等先進科學技術對服務質量的影響。比如，利用大數據來構建服務失敗預警機制，降低服務失敗發生率;利用大數據精準了解用戶行為和需求，結合具體出行情景為用戶精準匹配出行服務等。

1.3 提高平臺端的服務補救質量

平臺應該提高服務補救信息質量，將服務補救的操作置于平臺操作界面醒目的位置，建立簡易化的服務補救操作流程，優化平臺投訴機制和客戶權利維護機制，最大限度方便用戶獲取服務補救服務。平臺還應該提升服務補救方式的多樣性，滿足不同需求用戶的訴求，最大程度提高服務補救質量。最后平臺應該提高服務補救溝通質量，提高溝通質量是捕獲用戶需求，平息用戶不良情緒的最佳方式，平臺應完善一線服務人員和客服人員的培訓機制，確保服務補救一線人員的高效溝通能力，最大程度提升第一次的補救效果，避免服務失敗的后續不良影響。服務補救的價值要求網約車平臺應該牢牢落實上述優化建議，不斷提高網約車平臺服務系統。

2 制定信息對稱型心理契約的營銷策略

2.1 乘客心理契約會影響服務失敗

心理契約最先由Argyris提出，用來形容組織中雇員和雇主的非正式契約，20世紀90年代被引入營銷學領域，用來描述企業和消費者、房東和租戶的關系。Roussea隨后發展心理契約概念，將其定義為員工單方面對于組織的責任和義務的主觀感知，此定義目前因操作性強、便于實證研究而居于主流地位。心理契約的形成受到外部因素和顧客自身因素的影響。外部影響因素分為社會因素和商家因素。社會因素主要包括商家的口碑、行業的標準、社會的規范和相關的行政法規。商家因素主要是指商家不成文的、隱形的服務保證和承諾，這些服務保證和承諾會影響到顧客心理契約的形成。顧客自身的影響因素會依據顧客自身的異質性而有所不同，但大致包含顧客的“價值觀、知識經驗和溝通控制”。網約車平臺服務失敗立足于顧客-平臺-服務者三元互動服務模式，服務失敗對消費者的影響機理顯得更加獨特和神秘。有研究者從心理契約視角揭秘網約車服務失敗的傳導黑箱，其研究指出，基于心理契約視角，網約車服務失敗可以劃分為心理契約內服務失敗和心理契約外服務失敗，而只有心理契約內服務失敗會影響顧客-平臺關系。由此可見，顧客心理契約很大程度上決定了服務失敗的后果，啟示平臺企業可以采用事前補救從乘客心理契約入手從源頭上規避服務失敗。

2.2 營銷策略要構建乘客-平臺雙方信息對稱

網約車平臺可以通過控制商家因素來影響乘客的心理契約，最大程度避免服務失敗的惡果。商家因素涉及不成文的、隱形的服務保證和承諾，網約車平臺的營銷策略是傳遞平臺服務價值的主要窗口，也是誤導消費者過分理解平臺義務和承諾的主要方式。研究表明，顧客心理契約破裂歸結于商家食言和信息不對稱，商家食言是商家單方面不履行契約內容，責任明顯在于商家，而信息不對稱可能并非商家故意為之，用戶和商家間及時對稱的信息溝通完全可以消除這一隱患。用戶和商家的信息在線下服務情景中都難以確保完全對稱，更何況是虛擬的線上平臺，因此網約車平臺的營銷策略要著重構建乘客-平臺的信息對稱，防止雙方理解不對稱而引發乘客心理契約破裂，以期從源頭上切斷服務失敗的后續不良影響，最大限度降低平臺企業損失。

所以，構建信息對稱型心理契約的營銷策略一方面要求平臺要基于實際服務能力、服務水平、行業標準、品牌口碑，客觀公正的傳遞服務保證和承諾。比如在營銷過程中坦承平臺難以控制的第三方服務及其潛在風險，將一些容易引起乘客誤解或者乘客不了解的服務條款至于客戶操作界面的明顯位置，在顧客尋求服務前設置一定閱讀時間予以告知。現實中，企業往往出于營銷效果過分夸大服務保證或特意暗示本無的服務價值提供，造成和顧客的心理契約不對稱，無法理解顧客服務失敗后的不良情緒、忠誠度降低、再惠意愿降低等行為。基于顧客心理契約構建營銷策略將打開企業一直以來在營銷策略中存在的認知誤區，啟示平臺企業在營銷策略中注意對商家因素的保證和承諾。

2.3 營銷策略要確保乘客心理契約定時更新

如果說引導乘客-平臺雙方信息對稱是從橫向來講的話，那么定時更新乘客心理契約就是從縱向而言。隨著縱向時間的推進，平臺企業的服務保障和承諾在隨之發生變化，為了確保乘客平臺雙方的信息時刻保持對稱，乘客的心理契約也要隨之而變，而這一變化需要平臺營銷策略的引導。所以，構建信息對稱型心理契約的營銷策略另一方面要求平臺在營銷活動以用戶特定心理契約更新和重構為中心，通過微博熱搜、熱點話題等方式，引導用戶互動討論，及時更新用戶心理契約。比如網約車平臺可以結合當時背景或者熱點話題就某一更新的服務條款發起微博討論，引導網友及時更新心理契約，正確感知平臺對此項服務的保證和承諾，從縱向層面確保乘客和企業心理契約保持時刻對稱。

3 構建精準有效的服務補救機制

3.1 服務失敗的差異化影響

服務補救是恢復乘客信任、維護乘客—品牌關系的不二法寶。網約車平臺企業以往常常采取一刀切方式進行服務補救，通過惠贈優惠券、退還費用等經濟補償手段安撫當事乘客，然而這些服務補救措施成本高昂、補救效果并不理想。一些企業在服務補救過程中發現，并非所有乘客在遭遇服務失敗后都要求給予補償，同樣的服務失敗對乘客的影響因人而異，這一問題讓網約車平臺對之前一刀切的服務補救策略的最佳性提出質疑，引導平臺開始思考如何開展更加精準的服務補救策略。縱觀現有文獻不難發現，已經有學者從心理契約視角對上述問題作出回應，其研究從顧客心理契約視角認識服務失敗，認為服務失敗可以劃分為心理契約內和心理契約外兩類，心理契約內的服務失敗才會影響乘客-品牌關系，心理契約外的服務失敗對乘客-品牌關系并無影響。上述研究對理解服務失敗后果的差異化提供幫助，對平臺開展精準服務補救提供啟示。

3.2 補救對象精準化

開展精準服務補救要求平臺在實施服務補救時要對象精準化。網約車乘客心理契約表征乘客對平臺責任和義務的主觀感知，如果乘客對服務失敗所涉及的內容存在心理契約，而平臺在服務失敗發生后未及時采取補救措施，將會引發顧客失望、不信任、忠誠度降低等一系列負面后果。比如，顧客表示平臺有承諾過會為司機的繞路行為負責，平臺會為司機繞路負責成為顧客心理契約內容，當乘客遭遇司機繞路而平臺未采取服務補救時，乘客會認為平臺未履行承諾，從而對平臺不信任、不忠誠等。這就啟示平臺服務補救的對象應該具有針對性，不能一視同仁，應該對心理契約內的乘客進行重點服務補救，對心理契約外的適度安慰即可。具體來講，對象精準化要求平臺對心理契約內乘客重點實行經濟型補償、情感性補償。經濟型補償主要包括退還費用、贈予優惠券、快車免費升級專車等，情感性補償主要包括及時響應、安慰、傾聽、滿足情感需求等。此外，現實中乘客的心理契約往往難以把控，一般來說，老用戶往往有著更強的心理契約，所以平臺可以依據用戶的新老程度來有陣地性的開展服務補救策略。

3.3 補救流程精細化

開展精準服務補救還要求平臺制定精細化的補救流程。現有研究表明，網約車服務失敗首先通過顧客情緒影響顧客行為，這就啟示服務補救流程應該分階段進行，先開展情感性補償，安撫當事人情緒，隨后進行經濟型補償。值得注意的是，經濟補償是必不可少的，企業不能因成本壓力而放棄經濟性補償，僅僅提供情感補償。此外從相關研究可以看出，服務失敗往往通過信任最終影響乘客的品牌態度以及忠誠度，這啟示平臺應該將用戶信任作為服務補救流程中的最后指示信號，將恢復用戶信任作為服務補救流程的最后關卡。對服務補救流程的精細化處理幫助平臺在服務補救過程中有的放矢，最大程度降低用戶的不可挽回率。總之，服務失敗的差異化影響決定了補救對象精準化和補救流程精細化成為網約車平臺構建精準服務補救機制的必然要求。

4 總結

隨著網約車平臺的發展，服務失敗的影響也越來越嚴重。服務失敗導致的客戶流失，品牌聲譽毀壞等后果正嚴重制約網約車企業的發展。為此網約車平臺必須開展有效的服務補救策略，首先，平臺應該總結多次服務失敗的教訓，不斷完善自身的服務系統，確保將服務失敗的發生率降到最低。其次，平臺要明白乘客心理契約的重要性，從乘客心理契約視角出發制定營銷策略，盡可能保證平臺和乘客心理契約的一致性。最后，面對頻發的服務失敗，平臺應該從對象和流程著手制定精準的服務補救機制，最大限度挽留乘客，降低損失。

參考文獻

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基金項目：國家自然科學基金項目“平臺生態圈服務失敗溢出效應及補救策略：心理契約視角”（71862009）。

作者簡介：張義哲（1994-），男，河北石家莊人，桂林理工大學2017級工商管理專業研究生，研究方向：消費者行為。