一戰(zhàn)時(shí)期的中國(guó)外商廣告

楊振子

摘? ? 要： 廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，以獨(dú)特的方式記錄了歷史的發(fā)展進(jìn)程。《大公報(bào)》作為一份具有全國(guó)性影響力的商業(yè)報(bào)紙，廣告是其除了新聞之外最主要的刊登內(nèi)容。研究《大公報(bào)》上的廣告，有助于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。本文以《大公報(bào)》刊登的外商廣告為例，探究1914年至1918年第一次世界大戰(zhàn)期間，外商在中國(guó)商品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，以及華商廣告與外商廣告的比較等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 一戰(zhàn)? ? 外商廣告? ? 大公報(bào)

1911年的辛亥革命結(jié)束了清王朝兩百六十多年的統(tǒng)治，但是中國(guó)半殖民地半封建的社會(huì)性質(zhì)并未得到徹底的改變。帝國(guó)主義國(guó)家對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)侵略依然在加劇，大量洋貨搶占中國(guó)的商品市場(chǎng)。外商為了擴(kuò)大商品在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，增加在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量，提高知名度，以獲取更多利潤(rùn)，就需要借助各種宣傳手段，廣告就是其中非常重要的宣傳方式之一。所謂廣告，即廣而告之，“是指通過(guò)各種媒體向公眾傳播信息的活動(dòng)”[1]（2）。二十世紀(jì)初的中國(guó)在報(bào)紙上刊登廣告是商品宣傳的主要方式之一。

關(guān)于近代報(bào)紙廣告的研究學(xué)術(shù)界有不少的成果，如蔡朝暉“通過(guò)分析《申報(bào)》廣告與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活、審美觀念等方面存在的密切關(guān)系，說(shuō)明廣告尤其是報(bào)刊廣告所具有的史料價(jià)值”[2];孫會(huì)、宋維山認(rèn)為近代報(bào)紙廣告，不僅是傳播社會(huì)信息的窗口，刺激推動(dòng)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還推動(dòng)了人們精神領(lǐng)域的近代化;王省民分析了“《申報(bào)》香煙廣告在中西方文化的融合及社會(huì)風(fēng)氣開化方面所起的作用”[3]。學(xué)術(shù)界的研究多以《申報(bào)》廣告為主要研究對(duì)象，其實(shí)同時(shí)期的中國(guó)《大公報(bào)》的廣告也有重要的研究?jī)r(jià)值。

1902年6月17日，《大公報(bào)》在天津的法租界創(chuàng)刊，寓意為“忘己之為大，無(wú)私之謂公”，以“開風(fēng)氣，牗民智，挹彼歐西學(xué)術(shù)，啟我同胞聰明”為辦報(bào)宗旨，逐漸成為一份具有全國(guó)性影響的報(bào)紙。

《大公報(bào)》作為一份民營(yíng)的商業(yè)性報(bào)紙，主要內(nèi)容除了登載內(nèi)容豐富的時(shí)事新聞之外，為了維持基本的運(yùn)營(yíng)，刊登廣告就成為獲取利潤(rùn)的重要手段之一。同時(shí)廣告記錄了當(dāng)時(shí)社會(huì)生活的多個(gè)方面，而其中刊登的外商廣告則從側(cè)面反映了外國(guó)資本和商品入侵中國(guó)市場(chǎng)與外商之間的競(jìng)爭(zhēng)等事實(shí)。因此，《大公報(bào)》的外商廣告對(duì)我們研究一戰(zhàn)時(shí)期外商與中國(guó)民族資本主義的關(guān)系等問(wèn)題有所助益。

一、一戰(zhàn)期間外商廣告的變化

從1914年—1918年間《大公報(bào)》刊登的外商廣告可以看出，在第一次世界大戰(zhàn)期間《大公報(bào)》刊登的英法徳等歐洲國(guó)家的廣告數(shù)量明顯減少。同一時(shí)期日本商人的廣告數(shù)量有上升趨勢(shì)。

作為一戰(zhàn)中同盟國(guó)之一的德國(guó)，在1914年戰(zhàn)爭(zhēng)開始之初，同盟國(guó)握有戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)程十分順利，不想立即退出中國(guó)的市場(chǎng)。到了1916年，經(jīng)過(guò)凡爾登戰(zhàn)役、索姆河戰(zhàn)役、日德蘭海戰(zhàn)等一系列戰(zhàn)役，戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)已轉(zhuǎn)到協(xié)約國(guó)的手中，德國(guó)陷入了戰(zhàn)爭(zhēng)的漩渦。為了集中精力進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)，德國(guó)逐漸放松了對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)侵略，這一點(diǎn)可以從《大公報(bào)》的外商廣告中看出來(lái)。1916年德國(guó)人開辦的德中洋行發(fā)出布告：“茲因東家回國(guó)，各貨減至七扣內(nèi)打五扣將貨賣結(jié)。敝東急速回國(guó)，請(qǐng)諸君快來(lái)購(gòu)買。”[4]這一時(shí)期，德國(guó)速戰(zhàn)速?zèng)Q的計(jì)劃破產(chǎn)，沒(méi)有多余的精力繼續(xù)開拓中國(guó)的市場(chǎng)，因而出現(xiàn)“東家回國(guó)”，退出中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象。

作為戰(zhàn)爭(zhēng)另一方的協(xié)約國(guó)，成員在搶占中國(guó)市場(chǎng)上也存在斗爭(zhēng)。下面以英國(guó)與日本為例，比較在第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)之前、戰(zhàn)時(shí)和戰(zhàn)爭(zhēng)末期，在《大公報(bào)》上刊登廣告數(shù)量的變化。

從這一表格可以明顯地看出，英日兩國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。在1914年1月—3月一戰(zhàn)爆發(fā)前夕，英國(guó)的廣告數(shù)量明顯多于日本，到了一戰(zhàn)中期1916年6月—8月，英日之間的廣告數(shù)量基本持平，到了1918年9月—11月戰(zhàn)爭(zhēng)末期，日本的廣告數(shù)量明顯多于英國(guó)。由此可見，一戰(zhàn)期間日本在中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)并不是一開始就出現(xiàn)的，而是有一個(gè)過(guò)程，逐漸成為占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)份額的主要國(guó)家。

具體以《大公報(bào)》上的廣告為例，1914年初，英國(guó)在香煙類廣告中可謂是獨(dú)占鰲頭，香煙的品牌各式各樣。僅1914年初英國(guó)在《大公報(bào)》上刊登的香煙品牌就有555煙、象牌紙煙、共和時(shí)代之新紙煙、溫弗來(lái)煙、幸福香煙等，但自一戰(zhàn)的槍聲打響，英國(guó)的香煙廣告就明顯減少，到了1916年6月—8月戰(zhàn)爭(zhēng)中期，只看到老刀牌香煙和三炮臺(tái)香煙的廣告，直至戰(zhàn)爭(zhēng)末期才慢慢增多，到了1918年9月—11月可以看到紐約牌香煙、老刀牌香煙、翠鳥牌香煙等。

在歐洲國(guó)家放松侵略中國(guó)的同時(shí)，日本加緊了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的侵略。例如：在醫(yī)藥廣告方面，仁丹、花顏水、眼藥、開胃妙藥、同仁醫(yī)院等都躍上版面。有的并不是新出現(xiàn)的廣告，之前也在《大公報(bào)》上刊登過(guò)，但并不像仁丹那樣占有固定的版面，一戰(zhàn)期間，這些廣告相繼出現(xiàn)在《大公報(bào)》的廣告欄中。例如，以開胃妙藥為例，在1914年6月僅在2、4、6等雙日刊登，至第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，1914年12月1日—31日，每天都有刊登此藥品的廣告，可以想見此時(shí)日本對(duì)搶占中國(guó)商品市場(chǎng)的重視程度。

總的來(lái)說(shuō)，造成英德等歐洲國(guó)家和日本在《大公報(bào)》上廣告數(shù)量變化的主要原因在于，1914年8月，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，歐洲大國(guó)卷入了戰(zhàn)爭(zhēng)的漩渦，放松了對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)侵略。而此時(shí)的日本則加緊了對(duì)中國(guó)的侵略，企圖趁機(jī)獨(dú)占中國(guó)的商品市場(chǎng)，大量輸入商品，占據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)。

1914年8月日本對(duì)徳宣戰(zhàn)，出兵占領(lǐng)了德國(guó)在中國(guó)山東的勢(shì)力范圍。1915年，日本向中國(guó)提出“二十一條”，意欲獨(dú)占中國(guó)。全國(guó)嘩然，各地反日的輿論沸騰，一致抗議日本的侵略行徑，掀起了抵制日貨的斗爭(zhēng)。袁世凱政府仍在5月9日晚接受“二十一條”中一至四號(hào)的要求。在這一階段的《大公報(bào)》廣告中，日本商品的廣告并未有減少，這似乎與全國(guó)的反日情緒高漲、抵制日貨的形勢(shì)不太相符。

為什么會(huì)有這種矛盾的現(xiàn)象出現(xiàn)呢？綜合來(lái)看，原因可能有兩點(diǎn)：一方面，《大公報(bào)》是一份商業(yè)性的報(bào)紙，它的正常運(yùn)營(yíng)必然要有資金的支撐，廣告收入就是資金重要來(lái)源之一，廣告的刊登需要簽訂相應(yīng)的合約，約定廣告刊登的時(shí)限等相關(guān)要求。雖然此時(shí)全國(guó)群眾的反日浪潮洶涌，抵制日貨的呼聲也很高漲，但因有合約的束縛，報(bào)社不能隨心所欲地停止刊登與日貨相關(guān)的廣告，否則就要賠償日商的損失。這就造成了此期間日貨的廣告并未如我們想象的那般減少。另一方面，為了維護(hù)日商在華的利益，日方對(duì)袁世凱政府施壓，袁世凱于1915年下令各省嚴(yán)禁抵制日貨，6月29日又以“妨礙邦交”為名，再次申令禁止抵制日貨。在這樣的形勢(shì)之下，《大公報(bào)》不減少日商廣告刊登的行為是可以理解的。

二、外商廣告的藝術(shù)表現(xiàn)

外商要利用廣告開辟中國(guó)市場(chǎng)，增加商品的銷售量，廣告的形式可謂舉足輕重。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，廣告數(shù)量的增加，廣告種類與內(nèi)容不斷豐富，廣告技術(shù)隨之發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)的激烈促使廣告商們?cè)诳菑V告時(shí)采取了各種各樣的手段，以此提高商品的知名度和對(duì)顧客的吸引力，擴(kuò)大商品的消費(fèi)市場(chǎng)。

例如，商家運(yùn)用大眾的從眾心理，刊登使用者的來(lái)函，以證明商品的品質(zhì)和效果。在1914年1月3日的《大公報(bào)》中，華新西藥公司就為人身至寶血藥品刊登了這樣一則現(xiàn)身說(shuō)法式的廣告：標(biāo)題為“奉天新民縣陸軍補(bǔ)充步兵二十團(tuán)第二營(yíng)營(yíng)長(zhǎng)潘守勛君保證人身至寶血”，具體內(nèi)容為“鄙人年幼從學(xué)，過(guò)傷腦力，后廁身軍界，復(fù)事操勞，怯弱成疾，精神不振，漸至五體百骸疲倦萎靡，此伏彼起。……貴公司經(jīng)售人身至寶血洵為良藥，……試服竟奏奇功。不但舊疾卻除，且身體較覺暢旺。……歷觀營(yíng)中各員，凡任事建勛者，皆面色紅潤(rùn)，血脈壯盛，誠(chéng)不愧補(bǔ)血之良劑。用特?cái)?shù)言登諸報(bào)端，以廣令譽(yù)，愿同病諸君共鑒賞之為盼。陸軍十二團(tuán)第二營(yíng)營(yíng)長(zhǎng)潘守勛謹(jǐn)啟”[5]。同時(shí)還附有感謝者的照片，增強(qiáng)了可信度。這種廣告形式摒棄了正統(tǒng)廣告那種品名、特點(diǎn)、店址的分類介紹方法，以現(xiàn)身說(shuō)法的形式提高了藥品的品質(zhì)保證，吸引了大眾的目光，無(wú)形中提高了商品的誠(chéng)信度。

除了現(xiàn)身說(shuō)法的方式之外，在香煙業(yè)的廣告中，“香煙被賦予紙和煙草之外更多的意味，成了扮演時(shí)尚和美好的道具”[6]。例如在1918年7月1日始至8月8日的《大公報(bào)》廣告中，三炮臺(tái)香煙廣告獨(dú)辟蹊徑地把香煙功用與社會(huì)各行各業(yè)聯(lián)系起來(lái)——珠寶店“貴重之交易須吸貴重之香煙”、煙業(yè)行“用上等香煙而敬客更顯上等煙葉之價(jià)值”、大茶莊“因既有清香之茶，亦須有清香之煙”、礦務(wù)家“可解終日辦事之勞”、文學(xué)界“可能補(bǔ)助思想”。這樣的廣告不僅讓這些從業(yè)者感覺自身市場(chǎng)地位的提升，使其與香煙行業(yè)交好，更重要的是刺激了他們購(gòu)買香煙的欲望。同時(shí)，通過(guò)介紹香煙有緩解疲乏、提神養(yǎng)氣的功效，引起勞動(dòng)群眾及文人雅士的注意，帶動(dòng)三炮臺(tái)香煙的銷量。

在現(xiàn)代廣告中被運(yùn)用得最廣泛的折扣手段，在民國(guó)時(shí)期的廣告中得到了應(yīng)用。1914年5月30日，德中洋行在《大公報(bào)》上刊出標(biāo)題為“特別減價(jià)七扣”的告示，具體內(nèi)容為“今因街市生意蕭條，敝行存貨太多，各樣西洋雜貨一律減價(jià)，均按七扣”[7]。以打折的方式吸引大眾的注意力，加速商品的銷售，不失為一種很好的促銷手段。

又如《大公報(bào)》的廣告中，藥品類的廣告為數(shù)眾多，其中以日本的仁丹最有名。仁丹的廣告“以象征高官厚祿的八字胡和大禮服為商標(biāo)”[8]（215），具有日本的民族特色，具有視覺沖擊力和文化象征性。這個(gè)具有代表性的商標(biāo)勝過(guò)長(zhǎng)篇累牘的文字，吸引著人們的目光。另外1916年12月8日，《大公報(bào)》上的仁丹廣告又刊登了黎元洪大總統(tǒng)和馮國(guó)璋副總統(tǒng)親筆書寫的“效驗(yàn)如神”和“應(yīng)我急需”匾額。并加以文字的解釋說(shuō)明：“……素蒙中華民國(guó)正副兩總統(tǒng)閣下眷注，曾特寵錫上揭匾額以徵信之，足見我仁丹之靈效的確卓著也。”[9]廣告采用名人效應(yīng)，借政界領(lǐng)袖的號(hào)召，增加了廣告的權(quán)威性，更擴(kuò)大了仁丹的影響力，提升了仁丹的地位，吸引了更多購(gòu)買者。

三、中外廣告的比較

中國(guó)的民族資本主義產(chǎn)生較晚，在本國(guó)封建主義與外國(guó)資本主義的雙重打壓下，處于發(fā)展緩慢的狀態(tài)，難以得到充分全面的發(fā)展。從《大公報(bào)》刊登廣告的種類上可以看出，本國(guó)的廣告僅涉及教育、醫(yī)藥和服飾等方面。其中又以非商品性的教育類廣告為主體，多為書店信息及學(xué)校的招生;即使以具有商品性的醫(yī)藥方面的廣告為例，也以經(jīng)銷我國(guó)傳統(tǒng)的中藥為主，如達(dá)仁堂老藥鋪的中藥，驥制半夏等。外商所刊登的廣告多以商品性的廣告為主，如醫(yī)藥、生活用品等。例如，藥品類有日本的仁丹、中將湯，美國(guó)的兒安氏等。

中國(guó)廣告與外商廣告相比，刊登的時(shí)間不如外商廣告長(zhǎng)。例如，在1916年6月的《大公報(bào)》廣告中，中國(guó)的金陵大藥房?jī)H在其中刊登了1日—14日，而同期的廣告中，美國(guó)兒安氏西藥公司的兒安氏藥品則刊登了1日—30日。不能說(shuō)是華商對(duì)廣告的作用缺乏認(rèn)識(shí)，只能說(shuō)其反映了外商資本的雄厚。刊登廣告需交付給報(bào)社廣告費(fèi)，《大公報(bào)》這類民營(yíng)報(bào)紙?jiān)诤艽蟪潭壬弦源司S持運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有大量資本做后盾，長(zhǎng)期的廣告刊登難以實(shí)現(xiàn)。

這樣的情況不僅存在于中外的廣告之間，而且就各國(guó)外商的廣告而言，雖然與中國(guó)的廣告相比具有一定的長(zhǎng)期性，但各國(guó)的狀況也不一樣。例如日本的仁丹是一個(gè)長(zhǎng)期性的典型，在1914年—1918年的《大公報(bào)》中，每日都有仁丹的廣告，但這點(diǎn)并不能放大到所有外商廣告。英國(guó)的555香煙在1914年間僅刊登了一月的3日、4日、19日到31日，二月的8到14日。又如德國(guó)的補(bǔ)血大王廣告也存在間斷。這種狀況一方面可能是由資本所決定的，另一方面則可能受商品銷量的影響，產(chǎn)品銷售量的長(zhǎng)期不佳，廠商想必也不會(huì)再使用大筆的資金刊登廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀第一次世界大戰(zhàn)期間《大公報(bào)》刊登的外商廣告，可以說(shuō)一戰(zhàn)制約了歐洲國(guó)家在中國(guó)市場(chǎng)的繼續(xù)發(fā)展，給日本以契機(jī)，日本逐漸成為經(jīng)濟(jì)上侵略中國(guó)的主要國(guó)家之一。中日談判“二十一條”前后，國(guó)內(nèi)反日浪潮逐漸高漲，《大公報(bào)》卻在廣告合約和政治形勢(shì)的雙重束縛下并沒(méi)有減少日貨廣告的刊登。外商通過(guò)廣告的宣傳，擴(kuò)大了商品在群眾中的影響力，提高了知名度，十分重視廣告語(yǔ)言等藝術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)別具特色的語(yǔ)言商標(biāo)等吸引人們的眼球達(dá)到增加商品銷量的最終目的。對(duì)于這一點(diǎn)，中國(guó)的民族資本家們遠(yuǎn)沒(méi)有外商做得充分，主要原因在于本國(guó)的民族資本家沒(méi)有雄厚的資本做后盾，難以與外商一較高下。

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