互聯網環境下男襯衫定制顧客感知價值評價方法

于欣禾， 王建萍

(1. 東華大學 服裝與藝術設計學院， 上海 200051； 2. 東華大學 現代服裝設計與技術教育部重點實驗室，上海 200051；3. 同濟大學 上海國際設計創新研究院， 上海 200092)

當代計算機信息技術的爆炸式發展，使得互聯網已經成為服裝產品重要的銷售渠道[1-2]。從消費需求的角度來看，我國模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化消費漸成主流[3]。我國男裝市場規模增長穩健，男性消費者對服裝面料、款式的獨特性要求越來越高，個性化定制作為一種新興的消費模式迅速發展。市場上以男襯衫線上定制服務作為主營業務的企業層出不窮，但其消費者滿意度有待提升。企業只有以客戶需求為主導，不斷改善消費體驗，才能在服裝產業轉型升級的激烈競爭中取勝[4]。

顧客感知價值的研究興起于20世紀90年代，顧客感知價值是指顧客在權衡其感知到產品或服務的利益與付出的成本后對產品或服務效用的主觀評價[5]。其作為品牌忠誠和品牌體驗的過渡載體，具有戰略性的重要意義[6-7]。因顧客感知價值具有主觀性及復雜性等特點，很多學者認為單一維度無法很好地對其進行測定，于是研究者將顧客感知價值劃分為多維度，利用多題項量表來衡量顧客感知價值。Jillian等將顧客感知價值分為情感價值、社會價值、功能性價值等維度，發展出19個題項的價值量表(PERVAL)測度耐用品顧客感知價值[8]。LeBlanc等將感知價值分為功能性價值、情感性價值、社會性價值、形象價值和認知價值等6個維度[9]。Chen等建立了電子商務環境中客戶感知價值的模型，包括在線購物體驗、感知產品質量、感知風險和產品價格等維度[10]。文獻[11]中提到定制類服飾的顧客感知價值維度包括體驗、服務和質量。然而，國內外針對互聯網環境下的服裝定制服務的顧客感知價值的研究較少。其中，Spiller等調查了137個網上零售商店的44個特性，認為商品、服務、促銷、便捷性、支付方式和搜索方式六大類構成了線上零售消費者價值，但其研究是基于歐美文化背景，而對于不同類型的產品和服務，顧客感知價值的構成要素不盡相同。對特定服務的顧客感知價值構成進行研究具有實際意義，可為市場細分和營銷策略的制定提供指導[12]，因此，構建線上服裝定制服務顧客感知價值評價量表是本文的研究重點。

本文以男襯衫定制為例，結合行業特征及渠道特點，對男襯衫消費者進行調查，構建顧客感知價值測量模型，將與互聯網環境下服裝定制相關的新變量集成到該模型中，擴展了先前對于顧客感知價值的研究。

1 男襯衫定制顧客感知價值要素

1.1 研究思路

本文擬用文獻分析法及數據收集法，結合行業特征及渠道特點積累初始要素，對其進行層級歸納及預實驗調試，進而得出男襯衫線上個性化定制的顧客價值構成要素，進行消費者問卷調研，通過對調研數據進行統計分析，提煉出顧客價值維度，研究思路如圖1所示。

注：X表示預調研中的顧客感知價值要素；Y表示經過提煉的顧客感知價值要素；Z表示顧客感知價值維度。圖1 顧客感知價值研究思路圖Fig.1 Flowchart of research on customer perceived value

具體來說，首先，通過對文獻的查閱和梳理，并將與互聯網環境下服裝定制相關的新變量集成到先前顧客感知價值的評價模型中，初步確定26個線上男襯衫定制的價值要素；其次，對男裝定制行業專家和消費者通過深度訪談形式進行預調研，刪除影響較小或存在邏輯沖突的要素，從而形成最終包括19個題項的評價量表，制定調查問卷；最后，進行針對男襯衫線上定制目標消費者的大規模問卷調查，對調查結果進行統計分析，通過因子分析法提煉出男襯衫線上定制的顧客價值構成維度，并對其進行模糊綜合評價，驗證消費者對評價量表的綜合態度及其總體分布。

1.2 初始量表構建

根據科特勒產品整體概念和馬斯洛層次需求理論，顧客價值包含產品的效用、顧客一般成本、顧客需求、顧客個性特征4個基本概念[12]。根據文獻[10-11]的觀點，并結合互聯網背景下服裝定制的特點，將顧客感知價值劃分為品質、服務、渠道、個性化需求、體驗、社會需求6個維度。有研究[13]指出，預試量表的項目數至少為正式量表的1.5倍。本文預計正式量表項目數為16個，基于以上原則，制定6個維度共26個項目的預試量表。

1.3 量表優化

進行預調查，與定制行業內的專家和男性消費者進行一對一深度訪談，請其針對各價值要素對于線上定制的影響程度進行李克特5級制評分，“1～5”代表認可程度依次增強。預調研數據如表1所示。

表1 預調研統計數據分析表Tab.1 Pre-survey statistical data analysis table

首先，對測試結果進行統計分析，將均值小于3的顧客認為不重要的因素刪除，刪除的因素有：K1手工制作、K10在線支付方式、K26體現身份地位；隨后，將相似的選項合并。K5在線定制服務、K6量體定制服務合并2項為在線定制服務，K20自主設計體驗、K21便捷設計、K14自主選擇襯衫部件款式3項合并為款式自主設計參與度，K15符合個人審美、品味和K16符合個人穿衣風格2項合并為體現個人穿搭風格。最后，刪除7個因素，保留19個男襯衫線上定制顧客感知價值要素。設計包含X1～X19共19個題項的評價量表，制定調查問卷，問卷中X隨機排列。

2 樣本篩選與問卷設計

2.1 樣本篩選與收集

互聯網男襯衫定制是致力于為顧客帶來高端個性化定制體驗的中端消費方式，其受眾群體較廣。目標客戶人群為青、中年男性，該群體由于學習、工作、出席活動等原因，對襯衫的需求量較大，且樂于接受線上購買渠道。本文擬采用接近男襯衫線上定制目標客戶人群的非概率抽樣的立意抽樣，抽取年齡為20～50歲且擁有大專及以上學歷的客戶進行網絡電子問卷調研。調查時間為2018年10月—2019年1月。

2.2 問卷設計與發放

最終的問卷包括2部分內容，共24題：第1部分是消費者個體特征調查，用以判斷樣本是否屬于本文研究目標調研對象；第2部分是男襯衫線上定制顧客價值調查，請消費者對男襯衫線上定制顧客價值所涉及的變量進行李克特5級制評分。調查共回收問卷377份，去除年齡及學歷不在調查范圍內的3份問卷及量表填寫無效的5份問卷，最終得到369份有效答卷，有效回收率達97.88%。

2.3 樣本個體特征分析

消費者個體特征包括年齡、學歷、年收入、職業及性別，采用SPSS進行頻數分析探究調查數據的分布情況。樣本年齡在20～50歲之間，其中30～39歲的人數最多，有177人，占比47.97%；鑒于有部分女性會為自己的伴侶購買男襯衫，且大多數男性消費者在進行男襯衫購買決策時會借鑒伴侶意見[14]，因此，本文調研面向近3年來有過線上定制男襯衫經歷的消費者，男女比例為1.38∶1。樣本的學歷以大專及以上為主；職業主要包括：技術研發人員、管理人員、金融/財務/咨詢人員、人力資源/行政人員。總體而言，本文調查的樣本范圍明確，具有一定的覆蓋性和代表性。

3 量表數據統計分析

3.1 量表描述性統計

根據調研探索性研究中確定的19個顧客感知價值要素設置多題項量表。量表問卷采用李克特5級制，請受調查者對問項進行評分。1代表很不認可，5代表很認可，1～5代表認可程度依次增強。

運用SPSS統計軟件對369份有效問卷采集的數據進行統計分析。首先對量表進行描述性統計分析，結果如表2所示。量表中不存在平均值小于3的項目，說明19個要素對消費者在線上定制男襯衫時的購買體驗皆有一定程度的影響，量表可用于后續分析。

3.2 因子分析

本文研究利用SPSS 25.0對量表進行效度分析。量表的檢驗統計量(KMO)值為0.914；Bartlet球形度檢驗近似卡方值為3 898.061，自由度為171，顯著性水平為P=0．000，小于0.05，說明數據有效且適合做因子分析。

本文研究對數據進行信度檢驗，結果如表3所示。其中，Cronbach′α系數為0.973，屬于高信度范圍，說明本文量表具有整體可靠性和內部一致性。 “項已刪除的α系數”顯示：刪除各項后，信度系數值無明顯的提升，應保留所有題項。各項目校正項的總體相關性(CITC值)均高于0.4，說明題項之間相關關系良好。綜上所述，說明數據信度質量高，可用于進行因子分析。

運用主成分分析法提取量表中19個因素的公因子，因子旋轉方法選擇Kaiser正態化最大方差法，旋轉迭代6次后收斂。前4個因子的特征值解釋了累計方差的65.109%，說明對整體具有有效的解釋作用，4個因子的負載水平均大于0.4，說明該量表收斂程度較好。提取4個因子作為男襯衫線上定制顧客感知價值的主因子。

對4個公因子(維度)進行命名，各變量在因子上的負載如表4所示。

維度1(F1)：個性化需求。第1個維度的7個要素因子荷載的大小排列依次為X15、X14、X13、X12、X16、X7、X11。涉及預試量表中個性化需求及體驗的部分項目，反映的是消費者定制男襯衫時感知到的具有個體特殊性的需求，例如：尺寸的合體，設計細節的個性化，面料的特殊性。主要包括：符合個人風格；面料可選；款式可選；尺寸合體；符合個人體型等。

表3 量表信度分析Tab.3 Reliability analysis of scale

注：Cronbach′α系數為0.937。

表4 旋轉后的成分矩陣Tab.4 Rotating component matrix

維度2(F2)：在線服務。第2個維度的6個要素因子荷載的大小排列依次為X4、X8、X5、X6、X10、X9。涉及了預試量表有關服務和渠道的部分項目，線上購買的渠道、界面交互體驗都可視為在線服務的一部分，因此將該因子命名為“在線服務”。其反映的是消費者在互聯網環境下的感知項目。包括：在線定制服務；在線一對一客服；體型特征分析服務；款式推薦服務；定制過程便捷；定制界面美觀。

維度3(F3)：社會需求。第3個維度的3個要素因子荷載的大小排列依次為X18、X17、X19。該維度全部來源于預試量表的社會需求部分。反映的是消費者在線上定制男襯衫時感知到的要滿足其在不同場合穿著的社會需求，主要指的是特殊場合需要、工作需要及社交網絡需要。

維度4(F4)：產品品質。第4個維度的3個要素因子荷載的大小排列依次為X1、X2、X3。該維度全部來源于預試量表的產品品質部分。反映了男襯衫定制消費者對于男襯衫工藝、舒適性、耐穿性、美觀性等方面的需求，包括：做工優良；穿著舒適；面料高檔。

維度1、維度3、維度4重點反映男襯衫定制產品及服務的顧客感知項目；維度2重點反映互聯網環境下的顧客感知項目。

4 模糊綜合評價驗證

4.1 模糊綜合評價方法介紹

模糊綜合評價以模糊數學為基礎理論，其基本思想是利用模糊變換原理和最大隸屬度原則，對多因素進行綜合分析評定[15-16]。為了檢驗消費者對于本文所提出的四維度多題項評價量表的綜合態度，采用模糊綜合評價的方法，考慮與顧客價值相關的各個因素，并結合各維度特定的權重，對其做出合理的綜合評價。

首先，設定2個有限論域：

U={u1,u2, …,un}，

V={v1,v2, …,vm}，

其中：U為“因素集”，表示被評價對象的n個元素組成的集合；V為“評價集”，表示由m個評價組成的集合。

設A為U中因素重要程度的模糊子集，R為由模糊值映射f導出的由U到V的模糊關系矩陣，通過R作模糊線性變換，可將A轉換為V上的綜合評價子集

B=A·R={b1,b2,…,bm}

根據計算出的各評價對象的綜合得分值，按照最大隸屬度原則，得到綜合態度。

4.2 顧客感知價值量表模糊綜合評價

本文評價對象的相關因素較多，很難合理地確定權數分配，此時應該采用多級評價[15-17]。顧客感知價值量表的多級模糊綜合評價步驟如下：

1)將因素集U按因子分析所得的因子數目劃分為s個子集，記作U1，U2，…,Us；本文中s=4。將與因子Fi對應的因素歸入子集Ui中，Ui={F1,F2,F3,F4}。

2)對各子集Ui進行一級綜合評價，由于該李克特量表中各因素的權重相等，即Ai=(ai1,ai2,…,ain)，aij=1/n。 以第1維度F1為例，根據前文中表2和表4中的數據構建模糊判斷矩陣R1和權重模糊子集A1，進行一級評判，得出評判結果B1。

A1=(1/7, 1/7, 1/7, 1/7, 1/7, 1/7, 1/7)

B1=A1·R1=(0.023 7, 0.042 1, 0.146 7, 0.382 4, 0.405 1)

結果表明，線上定制男襯衫背景下，消費者認為個性化需求是顧客感知價值的重要組成部分的比例為：很不認可占2.37%，不認可占4.21%，說不準占14.67%，認可占38.24%，很認可占40.51%。根據最大隸屬度原則，結論為“很認可”。

同理，依次對其余3個維度一級綜合評價。表5列出因子F1、F2、F3、F4對應子集Ui的一級評判結果Bi，同時列入方差貢獻率及其歸一化結果，以便作進一步分析。結果表明，在線上定制男襯衫時，消費者非常認可個性化需求和品質是顧客感知價值的重要組成部分；認可線上服務、社會化需求是顧客感知價值的重要組成部分。

3)將Ui的評判結果Bi分別作為1個單因素評判，用表5中“很不認可”到“很認可”的各列數據構建二級模糊矩陣B，并分配權重C=(c1,c2, …,ci)，進行二級模糊綜合評價。在第2級評判中，各子集的地位有較大差別，因此，合理分配權重C是至關重要的。因子分析中各因子的方差貢獻率反映了它們的重要程度[18-19]，可將其歸一化后作為各子集的權重分配：

C=(0.681 8, 0.128 5, 0.104 8, 0.084 8)

按照上述方法進行計算，可得二級模糊綜合評價的結果為

D=C·B=(0.028 7, 0.050 9, 0.165 0, 0.378 3, 0.377 1)

表5 各因子方差貢獻率及一級評判結果Tab.5 Contribution rate of variance of each factor and results of first-order evaluation

結果表明，在線上定制男襯衫時，消費者對于本文提出的19個要素是顧客感知價值的重要組成部分這一觀點，消費者認可度的分布為：很不認可占比2.87%，不認可占比5.09%，說不準占比16.50%，認可占比37.83%，很認可占比37.71%，根據最大隸屬度原則，結論為“認可”。說明本文研究建立的量表可用于評價互聯網環境下男襯衫定制的顧客感知價值。

5 結 論

為了更加科學地進行線上男襯衫定制產品開發和平臺設計，構建了包含19個題項的互聯網環境下男襯衫定制顧客感知評價模型，并基于量表進行問卷調查，通過對有效問卷的數據進行統計分析，得出如下結論：

1)通過因子分析可知，所構建的互聯網環境下男襯衫定制顧客感知價值評價模型是一個具有19個題項的四維量表，包括：個性化需求維度、在線服務維度、社會需求維度、產品品質維度。企業在進行服裝定制產品及平臺開發時可重點考慮這4個因素。

2)通過對各維度的權重進行研究發現，顧客感知到男襯衫定制服務中個性化需求的重要程度最高，因此，企業在服裝定制產品及平臺開發時需重視消費者的個性化需求，具體表現為提升顧客的款式及面料自主設計參與度，兼顧尺寸上的合體，尤其需符合消費者的特殊體型。

3)通過多級模糊綜合評價對消費者態度進行檢驗可知，消費者認可本文研究提出的量表可用于評價男襯衫線上定制的顧客感知價值。且消費者中對量表中個性化需求、產品品質2個維度所包含的題項的認可度最高。

對顧客感知價值的構成要素進行探究，有助于了解消費者需求；而滿足消費者日益多樣化的需求是企業提升消費者滿意度，增強競爭優勢的不二法則。本文提出的線上男襯衫定制顧客感知價值評價模型擴充了顧客感知價值的研究，為企業管理者或線上定制平臺構建者就提升男襯衫線上定制服務顧客感知價值提供了理論依據及決策參考。