感知風險視角下顧客網購生鮮農產品行為研究

王淑霖 孔德志 劉明菲

摘 要：運用質性研究方法構建了顧客網購生鮮農產品感知風險模型，并用結構方程模型進行實證研究探討感知風險對顧客網購行為的影響機制。結果表明：顧客網購生鮮農產品概念模型包括產品、服務、信息及心理四大類風險因素;四大類風險因素間的作用關系及其對顧客購買行為傾向的作用路徑系數均顯著。

關鍵詞：感知風險;生鮮農產品網購;扎根理論;結構方程模型

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.08.029

0 引言

2019年2月，國家發布農業相關1號文件，提出要繼續實施數字鄉村戰略，繼續發展農村電商。中商產業研究院2018年行業報告顯示，我國2017年生鮮市場交易規模達17897億元，然而生鮮電商市場交易規模僅為1418億元，生鮮產品線上滲透率不到8%，遠低于整個電商行業20%以上的滲透率。這種現象引起眾多學者的關注，部分學者認為其與顧客對網購生鮮農產品風險的看法密切相關;也有學者提出由于生鮮農產品不同于其他類產品，它具有易損易腐、運輸條件要求高等特點，因而顧客網購時感受到的風險程度更高;此外，生鮮農產品作為日常食材的組成部分，受到顧客的重點關注，從購買到食用過程中的每個環節都可能影響顧客體驗，使顧客感知到網購生鮮農產品面臨著眾多風險。基于此，本文采用扎根理論從顧客網絡評論中識別網購生鮮農產品過程中的感知風險，構建感知風險概念模型，采用結構方程模型分析生鮮農產品網購的感知風險作用機制，探究感知風險對顧客購買行為傾向的作用路徑，以期為生鮮電商提高銷量，取得更好地發展提供科學的指導。

1 文獻綜述

在對于感知風險的研究上，國內外學者從不同的研究對象、視角出發提出多種測量維度，對于全面認知感知風險具有重要意義。黃建等人（2014）在研究轉基因食品感知風險時，將性能、健康、環境以及經濟四類風險作為感知風險的維度。廖毅等（2018）在研究區域品牌水果的網購意愿影響因素時，將顧客感知風險作為一個整體研究得出網購風險感知通過中介變量負向影響顧客。研究已有文獻可以發現，大多數研究者是在以往文獻的研究基礎上，結合自身的理解對感知風險進行維度劃分，或直接將其看作一個整體研究。而從顧客角度出發，通過編碼顧客語料劃分感知風險維度的研究較少。故本文利用扎根理論——一種從原始資料中發展理論的定性研究法進行研究，它比僅依據經驗或通過推測就將一系列的概念聚合在一起，更具有科學性。

關于顧客網購生鮮農產品行為，國內外學者對其影響因素已有廣泛研究。如吳春雅等（2019）研究顧客網購地理標志農產品意愿與行為時提出，消費者特征、態度因素（感知風險等）、網站特征、網絡購物經驗習慣是影響顧客網購行為的主要因素。盧強等（2017）在研究中發現在網絡信任作為中介變量的條件下，安全性感知、網店服務質量以及主觀規范影響顧客網購農產品。這些研究對探討顧客網購生鮮農產品的影響因素具有重要意義，但研究角度過于寬泛，難以對電商企業提出有具體可行的建議。本文從感知風險這一具體視角出發，通過實證研究探討顧客網購生鮮農產品過程中感知到的風險對其購買行為傾向的影響路徑。

2 模型構建與研究假設

2.1 模型構建研究方法

顧客網購生鮮農產品感知風險模型采用扎根理論研究方法確定。扎根理論（Grounded Theory）研究法的宗旨是在經驗資料的基礎上建立理論。它是一種科學的質性研究方法，強調研究者應實際觀察某一現象，對數據“扎根”，通過三級編碼將其發展為新的理論。顧客感知風險本質上是顧客對事件的認知和情緒導致的，運用扎根理論研究可以避免研究人員自身認知的干擾，更加系統、全面、真實地收集關于網購生鮮農產品的顧客認知和情緒反應狀況，從而真實準確地提取出顧客感知風險。

2.2 原始資料的搜集

顧客對網購生鮮農產品有大量的評論信息，這些評論充分表達了其對該行為的真實感知狀況，為我們管窺顧客在網購生鮮農產品過程中的感知風險提供了寶貴的原始資料。因此，本研究以網絡平臺上的有關網購生鮮農產品的用戶評論信息為樣本，使用Python工具軟件爬取盒馬鮮生、京東到家、淘寶農產品網店以及微博、豆瓣生活組等平臺上有關網購生鮮農產品的用戶評論數據，數據截取時間范圍是2018年1月～2019年5月。在用戶評論中我們選擇不確定性評論與損失性評論，不確定性評論與損失性評論的操作性定義為用戶評論中帶有不確定性或感覺自己會發生損失的內容。如：“在盒馬鮮生買菜太方便了，就是有點擔心質量不好”，“我不愿意在網上買水果，誰知道運輸過程中會發生什么”，共獲得網絡評論數據1627條。

2.3 編碼過程

（1）開放性編碼。將資料中和研究主題相關的原始評論語句分解為若干標簽，用簡短詞語命名以發展出概念，并對比各概念歸納出其所屬的范疇。細致分解原始評論資料后，本研究將評論資料中句意、現象相似的句子標簽歸為一個概念，如將“擔心在網上買的蘋果個頭太小”，“網購的大蔥沒有市場上的新鮮”等句子標簽歸為“產品質量不佳”概念，最終共得到23個概念，將類似概念合并為概念群提取出范疇，最后共獲得8個范疇，具體過程如表1所示。

（2）主軸編碼。其目的是在提取出的范疇之間建立聯系，通過對范疇間相似關系的關聯性分析，在初步建立的范疇基礎上發展出主范疇。在對開放編碼所獲得的8個范疇進行關聯性分析后，本研究最終開發出4個主范疇，用產品風險、服務風險、信息風險和心理風險進行表示，各范疇的具體含義以及范疇間的關聯如表2所示。

（3）選擇性編碼。其目的為提煉出能夠將研究結果形成理論框架、闡明主范疇之間邏輯關系的核心范疇。比較和分析4個主范疇后，本文將過程型感知風險和結果型感知風險作為核心范疇，其劃分依據為是否直接影響顧客購買行為。進一步分析發現，過程型感知風險影響結果型感知風險。最終本文將產品風險、服務風險、信息風險歸為過程型感知風險，心理風險歸為結果型感知風險，由此構建的顧客網購生鮮農產品感知風險概念模型圖如圖1所示。

（4）理論飽和度檢驗。選取5名顧客對其進行訪談，采用同樣的方式對訪談內容進行三級編碼以檢驗本文構建的模型的理論飽和度。編碼結果與構建的模型的范疇一致，沒有出現新范疇，因此本文構建的模型通過了飽和度檢驗。

2.4 顧客網購生鮮農產品感知風險與顧客購買行為傾向關系假設

顧客購買行為是顧客未來對產品或服務發生的可能發生的具體行為;感知風險是對其具有重要影響的障礙性因素，能削弱顧客購買意愿，并最終導致顧客終止購買行為。本文通過扎根過程得出顧客感知風險中過程型感知風險影響結果型感知風險，國內學者任俊玲等（2019）研究得出網絡零售中顧客感知風險負向影響顧客購買行為傾向。基于此，本文作出了以下四個假設并構建了顧客網購生鮮農產品過程中感知風險對其購買行為的作用機制模型（見圖2）。

H1：產品感知風險負向影響心理感知風險

H2：服務感知風險負向影響心理感知風險

H3：信息感知風險負向影響心理感知風險

H4：心理感知風險負向影響顧客購買行為傾向

3 實證分析

3.1 量表開發與數據搜集

（1）量表開發。顧客網購生鮮農產品感知風險量表據扎根理論確定，以表1中23個感知風險概念作為題項，其中包括產品風險6個題項、服務風險6個題項、信息風險6個題項、心理風險5個題項;顧客購買行為傾向量表采用Fishbein M等（1977）量表，包括3個題項。問卷采用Likert Scale五分法測量，1-5表示由非常不同意到非常同意。

（2）預調研。筆者于2019年9月在互聯網平臺進行問卷收集，共發放200份，回收到有效問卷176份，有效回收率為88%。對于預調查量表利用SPSS25.0進行Cronbach alpha系數信度分析，結果顯示產品、服務、信息、心理四類感知風險信度分別為0.848、0.861、0.801和0.836，均大于0.8，量表可信度較高。但產品、服務和信息感知風險內分別有兩項CITC值低于0.4，刪去這幾項后問卷整體信度提高至0.858，故在量表中刪去該部分題項。其次對刪去該部分題項后的預調查量表采用因子分析法進行效度分析，結果顯示，整體KMO值為0.813，Bartlett球形檢驗顯著，問卷的結構效度良好。

（3）數據搜集。本文采用裙帶抽樣方式通過互聯網收集問卷，共發布400份，回收有效問卷358份，有效回收率89.5%。

3.2 顧客網購生鮮農產品感知風險模型檢驗

通過SPSS25. 0軟件對數據進行信度和效度分析，以檢驗顧客網購生鮮農產品感知風險模型構建的可行性和問卷調查的可靠性和有效性。

（1）信度檢驗。量表信度檢驗結果如表3所示。顧客網購生鮮農產品感知風險模型每個題項的CITC值均大于0.4，問卷整體Cronbach alpha系數為0.865，大于 0. 7，表明各因子與測量題項的一致性較好，量表具有良好的信度。

（2）效度檢驗。對問卷數據進行主成分分析，得到KMO為0. 891，Bartlett球體檢驗結果顯著，表明該量表適合因子分析。結果顯示，最終的17個測量題項因子載荷系數均大于0. 6（見表4），說明量表測量題項的結構效度較好，本文構建的顧客網購生鮮農產品感知風險模型是可行的。

3.3 感知風險與顧客購買行為傾向假設檢驗

（1）模型構建。根據顧客網購生鮮農產品感知風險對購買行為影響機制模型，采用Amos24.0構建初始SEM（圖3）。

（2）模型修正。根據模型的修正指數（MI）值對模型進行修改直至模型達到較好的擬合效果。由于顧客網購生鮮農產品感知風險往往會受到多個因素的共同作用，且因素間存在著相互影響，故筆者在修正模型時，主要修正各風險因素誤差項之間的關聯性。從MI值最大的開始修正，每次修正一項，直至得到最終模型。最終模型卡方自由度比值為1.762，PGFI值為0.624，RMSEA和GFI值為0.064、0.917，CFI、IFI、NFI、TLI值分別為0. 953、0.955、0.904、0.931，整體模型適配度指標均符合適配標準。由此可知：修正后的模型具有較好擬合效果，適合進一步分析驗證研究假設。

（3）假設檢驗結論。采用極大似然法對修正后的模型進行路徑檢驗，結果顯示，本文提出的4個假設均得到支持（見表6）。產品、服務、信息感知風險對心理感知風險的標準化路徑系數分別為0.4、0.43、0.3，說明3類過程型感知風險均對結果型感知風險具有顯著正向影響，其中服務風險的影響最為突出;心理感知風險對顧客買行為傾向的標準化路徑系數為-0.64，說明心理感知風險對顧客購買行為傾向的負向影響程度大。

4 結論

本研究通過GT構建了顧客網購生鮮農產品過程中的感知風險模型，該模型包括產品感知風險、服務感知風險、信息感知風險3類過程型感知風險和心理感知風險1類結果型感知風險。

結合扎根理論研究以及現有研究，本文構建了顧客網購生鮮農產品過程中的感知風險對其購買行為的影響模型，并運用結構方程模型方法進行實證檢驗。實證檢驗的結果表明：過程型感知風險對結果型感知風險具有顯著的正向影響關系;結果型感知風險即心理感知風險顯著負向影響顧客購買行為;產品感知風險、服務感知風險和信息感知風險通過影響心理感知風險負向影響顧客購買行為。產品感知風險、服務感知風險、信息感知風險對心理感知風險作用的路徑系數均顯著，其中服務感知風險對心理感知風險的作用路徑系數最大，說明顧客在網購生鮮農產品過程中極易感知到物流、售后服務方面的風險，且購買行為最易受該類感知風險的影響，故生鮮電商企業應采取有效的措施，如選取合適的物流公司、構建生鮮農產品運輸冷鏈系統、有效保障售后服務等來降低顧客感知風險，增強顧客購買行為傾向。

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