戶用光伏發電的公眾接納意愿研究及推廣建議

馮奕 劉秋華 黃欣玉

摘 要：當前我國風電、水電、光伏發電等清潔能源都在快速發展。其中，戶用光伏發電具有充分利用屋頂資源、減少土地占用等顯著優勢，但其推廣程度受公眾對其的接納意愿限制。為研究公眾對戶用光伏發電的接納意愿，分別從公眾認知和公眾態度等內部因素，以及政府扶持導向等外部因素進行探討研究。通過在南京地區發放問卷并對收回問卷采用SPSS進行分析，檢驗上述變量對公眾接納意愿的影響。分析結果表明，公眾認知中感知易用性、感知有用性和態度都會對接納意愿產生顯著影響;政府扶持里的信息支持也在該過程發揮著調節作用，以此為依據建立了公眾對戶用光伏發電的接納意愿的模型。最后，在此模型基礎上，對戶用光伏發電的市場推廣提出了建議。

關鍵詞：公眾;戶用光伏發電;SPSS;接納意愿

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.019

0 引言

為了緩解環境污染和能源緊缺的壓力，國內外出臺了一系列推廣清潔能源的政策。光伏發電由于其自身清潔、高效、可再生、技術相對成熟等特性逐漸成為可應用的新興能源之一。在光伏發電的多種形式中，戶用光伏發電這一模式備受關注，它將光伏電池板置于家庭住宅頂層、陽臺、院落等地方，充分利用了現有建筑物的閑置資源。據統計估算，我國現擁有符合安裝戶用光伏發電系統的屋頂約有兩千萬戶，總裝機容量可達100GW。但到目前為止被開發的戶用光伏數量占比不足5%，存在巨大的市場潛力。

與其它大型發電項目不同，戶用光伏發電的推廣程度主要受限于公眾對其的接納意愿程度。因此，戶用光伏發電開發遲滯的原因除了技術方面，更大程度上是面臨著如何被公眾接納從而解決市場推廣的問題。

近幾年來，國內外的學者對戶用光伏發電進行了研究探索，主要集中分析了公眾接納意愿影響因素和戶用光伏發電推廣的建議。王金亮等學者調研了戶用光伏并網情況，并根據電力公司的實際運行數據對用戶側進行了經濟性分析。崔占良等學者在其研究中指出要通過提高光伏技術、降低安裝建設成本、簡化公眾光伏并網手續來推廣。陳大英等人提出影響戶用光伏電站市場商業模式的關鍵是要形成品牌質保體系、渠道營銷體系、本地化和專業化分工業務支撐體系。以上這些研究表明了戶用光伏發電的發展趨勢和前景是開闊的。在對接納意愿影響因素的探索中，Harder等的研究主要是對阿布扎比酋長國地區的光伏發電的成本和收益進行經濟評價并表明較高的初始投資成本及電力價格是影響光伏系統接納的驅動因素。Zyadin等學者的研究發現針對學生這一群體對可再生能源的認知是影響接納意愿的主要因素。C. Wang等學者考察了山東農村居民對可再生能源的社會接納意愿，利用logit模型發現年齡、家庭收入、個人知識水平提高和使用成本是影響公眾接納意愿的因素。丁麗萍等學者根據結構方程模型分析公眾光伏發電認知和接納意愿之間的聯系，同時得出了政府扶持和節能意識對戶用光伏接納意愿具有顯著的正向影響。也有學者對在戶用光伏產業推廣過程中的問題進行研究，例如王晶就對甘肅地區新能源消納現狀進行了分析，發現造成的主要原因是在政策支持下供給側發展過快以及在需求側消納不足。

本文研究內容是基于社會認知理論和技術接納模型的基礎，進行問卷調查和數據分析，探討公眾對戶用光伏發電的接納意愿影響因素，結合市場營銷學和消費者心理學等理論知識為戶用光伏推廣提供參考建議。對于推廣戶用光伏發電、推進分布式能源的發展具有重要意義。

1 模型基礎

班杜拉提出的社會認知理論（Social Cognition Theory， SCT）認為：外部的環境、公眾的認知和接納意愿（行為傾向）三個元素之間是相互作用的。具體作用模型如圖1所示。

在本研究中，公眾認知是指公眾對戶用光伏發電的了解熟悉程度以及對未來前景的預測;外部環境主要是指戶用光伏的政策環境和部分個體因素，如學歷、年齡、性別等;接納意愿即公眾選擇戶用光伏發電的行為傾向的主觀概率的測量。

1.1 公眾認知模型

對于公眾認知，本文從公眾感知的價值和風險角度進行衡量，具體包括感知易用性、感知有用性、感知使用成本、感知風險和環境保護因素。感知易用性指公眾使用戶用光伏發電系統的容易程度;感知有用性指公眾使用戶用光伏發電對用電效率的改善程度;感知使用成本設備投入、安裝和使用過程的折舊等資金;感知風險具體指公眾對戶用光伏投資的資金回收。本文還將環境保護因素作為感知價值的一部分，主要考慮戶用光伏發電節能環保特性帶來的社會價值以及低碳消費理念等因素的影響。

1.2 技術接納模型

為了得到一個適用性更強的接納模型，Davis在理性行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA）的基礎上得出了技術接納模型。技術接納模型首先是通過外部變量作用于感知有用性和感知易用性，而感知有用性和感知易用性會對公眾的態度造成影響，態度才是最終影響公眾接納意愿的因素。具體模型如圖2所示。其中態度在本文里指公眾對戶用光伏發電的積極或消極的情感。該模型中的感知易用性和感知有用性已經從公眾認知的角度進行了分析，所以本文主要借鑒了技術接納模型中的態度對接納意愿的影響。

除了上述的技術接納模型里的幾個影響因素，本文還加入了主觀規范對接納意愿的影響。主觀規范指個人感知對他來說重要的人認為他是否該接納戶用光伏發電，這一點是為了考量外部影響中他人對個人接納意愿的影響。

1.3 政府扶持模型

Moon和Bretschneider認為政府扶持對技術創新的影響分為兩個階段——研發和擴散，政府通過各種機制以信息、資金和人員等基礎措施促進并擴散創新技術。所以政府扶持可以從信息支持、資金扶持和人員合作這三個方面進行研究。信息支持指政府為了提高對公眾戶用光伏發電的了解所實施的宣傳推廣、政策導向、設置標準等措施。資金扶持指政府對戶用光伏發電的一系列的優惠政策和扶持政策。人員合作指政府提供相應的人員和機構，為接納者提供的培訓與支持。

目前對政府扶持模型的研究分析大致可以分為兩類：第一種情況是將政府扶持作為外部因素進行研究，在社會認知理論和技術接納模型的基礎上分析政府扶持對個體接納意愿的影響。另一種情況是，將政府扶持作為調節變量，分析政府扶持是否會加強或減弱影響因素對接納意愿的作用。在對近年來政府在光伏發電行業的政策分析來看，政府在不斷減弱它的干預作用，逐漸讓市場來調控價格和資源信息。例如在2018年光伏發電項目價格政策中，關于全電量補貼標準降低為每千瓦時0.37元，比此前補貼標準每千瓦時下調0.05元。因政府在不斷弱化其對戶用光伏發電市場的直接影響，故本文將政府扶持因素作為一個調節變量。

因此在上述分析的基礎上，本文選取感知有用性、感知易用性、環境保護、感知使用成本、感知風險、態度和主觀規范作為自變量，選取信息支持、資金扶持和人員合作作為調節變量來考察對因變量——接納意愿的影響。

2 數據分析

2.1 問卷過程

調查對象為戶籍在南京市或現居住地在南京市的居民。本研究于2018年4月進行調查，采用線上為主、線下為輔的方式發放問卷。2018年4月底將所有問卷回收并進行相應的整理，總計發放問卷130份，130份問卷全部回收，其中有效問卷為110份。

2.2 問卷信度和效度檢驗

（1）信度檢驗。

信度即可靠性，為了分析不同的人對各變量各題項的一致性程度，量表的信度越大，則表明其測量標準誤差越小。量表的信度系數Cronbach′α值最好在0.7以上，這樣表示可靠性較高。表1為各變量的信度檢驗結果，各表的Cronbach′α值均大于0.7，表示信度符合要求。

（2）效度檢驗。

效度即有效性，其是指各指標的結果所反映出來的與考察的相符程度。效度越高，表明所測得的結果越能夠準確反映所要測量內容的特征。效度從KMO樣本測量法和巴特利球體檢驗法方面檢驗。KMO值通常要在0.6以上，>0.7表明合適;巴特利球型檢驗要接近于0。效度檢驗結果如表2所示，其KMO值為在0.6以上且巴特利球形檢驗結果均為0，所以各變量的效度符合要求。

2.3 回歸分析

相關性分析是針對多個有關系的變量進行的分析，可以反映出各變量之間的關聯程度，本文中兩兩變量之間關系矩陣如表3所示。從表3可以看出，各自變量、調節變量和接納意愿的關系數值都較大，表示它們之間的相關性是顯著的。其中，公眾認知中感知有用性、感知易用性和環境保護與接納意愿正相關，而感知使用成本和感知風險與接納意愿基本上呈現出負相關關系;主觀規范與接納意愿呈現的是正相關;而政府政策在這影響過程中也發揮著調節作用，如信息支持加大了主觀規范對接納意愿的正向影響，資金扶持降低了感知風險對接納意愿的負向影響。

本文運用SPSS軟件，利用回歸分析法進一步分析公眾認知等影響因素與接納意愿的關系。回歸分析法是用來研究自變量、因變量和調節變量之間的相關程度的模型。一般要求表示顯著性的Sig的值要<0.05，表示顯著相關，分析結果如表4所示。

2.4 模型建立

根據表4結果可以看出，對公眾接納意愿存在顯著影響的自變量有感知易用性、感知有用性以及態度，且均為正向作用;調節變量中只有信息支持對自變量的作用產生顯著影響。因此本文構建了公眾對戶用光伏接納意愿影響因素的模型，如圖3所示。

3 推廣戶用光伏發電的建議

在本文對戶用光伏發電使用時間的統計中發現，有57.27%的被調查者沒有使用過戶用光伏發電。而這中間表示愿意接納戶用光伏發電的人數占76.7%，說明大部分是有意愿或者是有意向去接納戶用光伏發電的。為了協助光伏企業挖掘市場潛力，本文對公眾接納意愿影響因素進行了詳細的分析探討。根據本文的研究結果，可以從提高公眾感知中的有用性和易用性或從改變公眾態度的角度出發。同時本文研究發現，政府的信息支持在公眾認知對戶用光伏發電接納意愿影響中存在調節作用。所以本文對于提高對戶用光伏發電的接納意愿建議是根據圖3所示的模型從公眾內部和政府的信息支持兩個角度出發。

3.1 公眾內部的角度

（1）感知有用性對戶用光伏發電接納意愿有正向影響。對于感知有用性，本文是從滿足用電需求、帶來經濟收益和降低電費三個維度去考核分析的。光伏企業也可以從這三個維度出發，在其廣告宣傳和產品介紹等過程突出戶用光伏發電可以滿足用戶對有用性的要求。例如企業可以根據用戶安裝容量向客戶提供一個投資經濟回收期的計算，還可以對比安裝前后電費繳納額度的差異等向客戶展示出戶用光伏發電的有用性。

（2）感知易用性對戶用光伏發電接納意愿有正向影響。對于感知易用性，本文是從申請流程、使用方便以及后期維護三個維度去調查分析的。首先，在申請流程上，戶用光伏發電的申請流程不是特別簡單，有很多程序，這個對部分年齡較大或學歷不高的人群帶來了很多不便。因此，企業要提高自身的服務能力，有工作人員專門負責流程，這樣就可以很好地提高公眾的感知易用性。其次，是關于使用方便性，本文統計發現有25%左右的被調查表示在用過程中存在不便。對于這一方面，企業人做的不僅是產品的技術不斷創新，相應的技術人員也要進行培訓。建議企業可以建立一個反饋機制，對于用戶反映的問題進行及時的解決和改善。最后，關于維護，無論是產品都需要建立良好的售后服務制度，尤其是戶用光伏發電這種有技術含量且使用年限較長的產品。售后服務不僅可以使用戶提高對產品的滿意率還可以提高企業形象。

（3）態度對戶用光伏發電接納意愿的影響為正向影響。本文對態度的分析是從公眾是否認為戶用光伏發電更具優勢、創新以及喜愛程度三個方面去設計問卷的。對于企業來說，企業應該做的是，突出戶用光伏發電的優勢如對閑置資源的利用價值，不僅包括經濟價值還包括社會價值。另外，企業也要注重產品的創新性，因現在的消費者具有先進的消費觀，敢于去嘗試并更樂意去新的產品。

3.2 政府信息支持的角度

近幾年來，受財政限制，政府逐步減少了對戶用光伏發電的資金扶持。政府仍需要做的是信息支持和人員合作，尤其是信息支持。從數據分析的結果來看，信息支持在公眾接納戶用光伏發電的過程中對影響因素存在調節作用。因此，企業要關注政府提供的與戶用光伏發電相關信息，理解并把握目前政策的導向，明確戶用光伏產品市場推廣方向。同時企業在推廣過程中可以突出政府目前對戶用光伏發電項目的支持，提高公眾的認可度和信賴度。

4 結束語

（1）在研究公眾對戶用光伏發電接納意愿時，對公眾認知從感知價值、感知風險等多個方面進行了分析。分析結果表明公眾認知中感知有用性、感知易用性和態度三個因素與公眾接納意愿呈顯著影響的正相關關系。

（2）政府扶持在這影響過程中發揮著調節作用，比較顯著的影響是信息支持加大了感知易用性、感知有用性和態度對接納意愿的正向影響。這對行業之后發展有重要的導向作用。

（3）本文對接納意愿的研究對企業去開拓推廣戶用光伏發電有指導價值，根據研究結論向企業提供了一些可行性建議。同時，本文成果為其他新能源等接納意愿的研究提供了參考。

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