基于知-情交互的旅游者網絡口碑傳播影響因素研究

楊帆

摘 要：針對旅游網絡口碑傳播的影響因素，采集攜程網、途牛旅游網及去哪兒網上關于漢中的網絡游記與評論數據，提煉出旅游者對目的地形象感知、情緒與網絡口碑傳播意愿測評項，構建網絡口碑傳播模型，以實證分析及定性描述相結合的方法，得出：旅游目的地形象感知影響旅游者情緒，個人特質對目的地形象感知有差異，積極情緒和消極情緒與網絡口碑傳播意愿正相關。

關鍵詞：旅游口碑;目的地形象;網絡傳播

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.020

0 引言

提升人們生活質量的活動——旅游業發展越來越快，而旅游地的服務及相關產品對游客來說是未知的，具有極大的感知風險。IT技術發展對人們的生活方式正產生著巨大影響，根據CNNIC統計，截至2019年6月，中國網民數量達到8.54億，互聯網普及率61.2%，其中移動用戶8.47億，如今，人們越來越傾向在網絡上獲取各類信息。因此，網絡成為游客獲取決策信息的最重要途徑。旅游信息來源分為官方宣傳及非官方的已游者的游記等，根據從眾心理，已游者的體驗信息對未游者的決策起到更大作用。

1 研究綜述

旅游中或旅游后的心得體會是否客觀準確，以及網絡口碑的傳播機制成為學界的研究熱點。朱翠蘭（2013）從影響旅游目的地形象角度，以廈門為例構建了整體、認知與情感形象的旅游形象感知評價綜合體系;瞿華（2017）利用內容分析法，對旅客針對廣州的游記獲取高頻詞著手，探討了游客從多方面對旅游目的地的感知度;王純陽（2013）則構建了旅游者動機和目的地形象模型，認為旅游者動機正向直接對影響目的地的感知以及旅游期望，同時目的地的認知形象間接影響旅游者的期望;在旅游者網絡口碑的傳播角度，陳君（2016）從社會關系角度提出研究模型，得出虛擬社區之信任關系顯著正向影響社會氛圍，從而間接促使網絡口碑傳播行為的產生;馬明（2015）認為對信息的再傳播產生顯著影響的原因是網站的可信度、趣味口碑、關系的強度以及再次傳播者幫他人動機及自身效能動機;佘升翔（2016）得出了旅游服務基礎設施、人文自然、旅游水平發展、交通安全及城市個性化吸引力等五個方面的目的地形象都顯著影響滿意度。以上基本上都從消費者行為的角度展開研究，對旅游網絡口碑的研究取得了很多成果，為后續的相關研究奠定了理論基礎。同時，學者從主體的傳播（2008 Wenger）、方式傳播（1948 Lasswell）、特點傳播（1998 Anderson）等視角也進行了研究，在網絡口碑的傳播過程中，旅游者的情緒是影響口碑傳播的重要因素。“情緒”原屬于心理學的范疇，是對事物的一種感受態度，旅游者在旅游中情緒是不斷發生變化的，而變化的主要激發因素是對旅游目的地形象的認知。關于旅游口碑的前因和調節、中介變量的研究文獻還十分有限，在現有的相關文獻中，旅游口碑的研究基本上是基于感知視角。相比較社會學和心理學學科，在旅游發展中對情感的研究不夠成熟，缺少系統認識與深入探究情感（劉丹萍、金程，2015）。而站在社會心理學視角，旅游則是一個復雜的社會現象，現有研究更多是分割而不是融合各種感知和情感 （2009，Korstanje;2010，Quintal et al.），這種分裂與忽視造就了不能系統準確的理解旅游者消費后行為的影響機理與影響因素。因此，本文從“認知-情感”角度來探究旅游網絡口碑的傳播機理，從而為改善旅游服務、優化目的地形象、促成網絡口碑傳播提供科學而系統化的對策和建議。

2 研究設計

2.1 目的地形象感知指標體系構建

在已有學者對目的地形象感知研究基礎上，從攜程網、途牛旅游網、去哪兒網采集有關漢中的游記，從網站的分類及游記內容文本的分析，結合本地區的實際情況，提煉出游客對目的地形象評價的指標項目，共22個指標項，涵蓋游客從抵達景區的乘坐交通工具情況，住宿、餐飲到景區的軟、硬件設施與服務，以及景點當地的居民印象、金融、醫療條件等，能全面、系統地發映旅游目的地的綜合形象。

2.2 旅游者情感要素

劉逸（2017），涂海麗（2016）利用在線游客對旅游地的評論文本進行分析與驗證，構建了旅游評價情感模型;劉衛梅（2018）采用結構方程模型，以“認知、情感、態度、行為”為基礎，認為旅游城市形象對旅游者的旅游意愿呈現正向影響，影響旅游者目的地決策的是情感聯結;許春曉等（2018）則從個人、社會、物理與時間四大維度構建了游客情感和游客忠誠模型。這些研究最終構建了旅游過程中產生的情感模型，旅游過程中的情感因素受制于目的地的形象感知。漢中地處北亞熱帶氣候區，南北有大巴山、秦嶺兩大山脈，氣候溫和濕潤，是最佳旅游城市之一，故本文結合途牛旅游網、攜程網、去哪兒網中有關漢中旅游的情感變量，借鑒嚴仲培（2019）利用大數在線提取的情感詞典作為情感測評項目，即將旅游過程中對目的地感知產生的情感歸結為樂、惡、好、怒、哀、懼和驚七個方面，涵蓋了游客對以上目的地22個評價項的情感，采用李克特五級量表法量化其程度。

2.3 網絡口碑傳播模型與假設

旅游者對目的地形象感知涵蓋“吃、住、行、購、游、娛”六大方面，參考以上學者針對旅游網絡口碑及傳播模型，結合漢中旅游實際情況，為更好地揭示旅游網絡口碑的傳播機制，構建基于“認知-情感”的網絡口碑傳播模型，目的地形象感知影響旅游者情緒，旅游者情緒驅動網絡口碑傳播，同時旅游者情緒和網絡口碑發過來影響目的地形象感知。

研究者認為情緒直接影響人的活動能力與工作效率，興趣和快樂能為智力活動和創造性工作提供最佳的情緒背景，而憂慮、挫敗感等負面情緒對人的行為產生消極影響。一次相對完美的旅行可激發旅游者積極的情緒，而失望與生氣可導致旅游者的不滿情緒，提出假設：

H1：目的地形象感知影響旅游者情緒

旅游網絡口碑傳播指游客在結束一項旅游活動后，對旅游產品或服務作出綜合評價并向他人傳播的過程。在互聯網普及的今天，潛在的旅游者有關旅游目的地相關信息更多來自于網絡口碑的傳播，一般認為，網絡口碑沒有商業行為，是旅游者游中游后的自然感受，相比較景區的官方宣傳信息更客觀。對于網絡口碑的傳播者，其發布口碑意向與內容，更受制于其對本次旅行的滿意度影響，提出假設：

H2：積極情緒和網絡口碑傳播意愿正相關。

H3：消極情緒和網絡口碑傳播意愿負相關。

3 問卷設計與數據收集

問卷內容包括游客人口統計特征、旅游目的地形象、游客游中游后的情緒項、網絡口碑傳播意愿四個部分。本研究通過即時通信軟件QQ、微信朋友圈、微博及郵件等方式，分享問卷星鏈接地址，界定范圍為去過漢中旅游的18歲以上游客，共回收有效問卷219份。被調查者女性多于男性，分別為126人、93人，占比57.5%和42.5%。在年齡結構上，主要以中青年為主。在收入結構上，游客主要以中低收入為主。在職業結構上，學生群體最多，為29.2%，且旅游時間相對集中于暑假期間。在學歷方面，本科生占比最高，219人中78人為本科畢業或在讀，占比35.6%。

4 數據分析與假設檢驗

研究采用因子分析法探究旅游目的地形象認知的構成，各測量項均采用5級李克特量表。將問卷星的數據導出為EXCEL文件，經過預處理后利用SPSS統計軟件進行分析。根據運行結果，對旅游目的地形象感知量表的信度系數為0.725，而其標準參考值為0.7，說明各測量指標之間具有較強的一致性和較高的可靠性，同時顯著性概率值小于0.01，說明樣本可以做因子分析。在SPSS22.0中進行主成分分析并方差最大正交旋轉，遵循特征根大于或等于1的原則，進行了探索性因子分析，最終得到4個因子，累計方差貢獻率為63.074%。提取的第一個因子為景區服務，旅游者關注度最高的為景區門票、景區標識及基礎的旅游設施，該成分的方差貢獻率為18.692%，第二個因子為取名旅游傾向，包括自然景色、人文歷史、當地風俗及休閑娛樂，漢中為漢文化發祥地，歷史文化底蘊厚重，同時處于秦嶺和巴山之間，漢江流經而過，自然風光優勢明顯。第三個因子為旅游安全環境，近年來，部分景區發生游客安全事故，旅游者愈發關注安全因素，包括景區內部安全、目的地社會治安、當地居民的好客度及安全事件發生后的投訴保障體系。在旅游過程中，基本的食宿問題也是旅客關注的，第四個提取出的因子包括酒店住宿、餐飲服務、旅游交通、金融服務、醫療保障、停車場便利性及衛生間環境等觀測點。

在目的地形象感知因子分析的基礎上，將變量和情緒及口碑傳播意愿觀測變量導入設定的理論模型，利用結構方程分析，得到了理論模型的最終擬和指數及路徑系數。

5 研究結果

目的地形象中的旅游傾向（0.671）對旅游者情緒產生顯著影響，對于同一個景區，不同旅游者最終的體驗結果不盡相同，這和旅游者的自身特質以及旅游動機有一定關系，有的游客側重于山水風景，有的游客關注人文歷史，有的旅客傾心于詩詞畫作，史坤博在“大陸大學生在臺灣的旅游動機及旅游形象感知評價”一文中已實證了旅游動機對目的地形象的影響。而景區的基礎設施配置、基礎保障也是旅客關注的要素，隨著安全意識的提高，旅游中的安全保障（0.422）對旅游者的情緒影響十分明顯，故H1假設得到支持。旅游者情緒（0.693）對旅游者網絡口碑傳播意愿產生顯著影響，而旅游者情緒分為積極情緒和消極情緒，故H2得到支持，H3不成立，一方面，在所有游記中，消極情緒旅游者也發布旅游心得，同時跟帖者也積極聲援，有著網絡口碑傳播的強烈意愿，說明失敗的旅游經歷者意在提醒未來的旅游者。而且在開放的網絡平臺上，這種負向網絡口碑傳播更快更廣，驗證了“好事不出門，壞事傳千里”的特點。

6 結論與建議

通過旅游者網絡口碑相關數據分析，明確了漢中旅游網絡口碑傳播的影響因素，即認知和旅游者情感的交互影響，為地方政府和旅游管理與開發部門的決策提供參考。

（1）做好旅游正面宣傳。從旅游者體驗的角度，積極改善旅游交通、景區基礎設施、導游服務及安全等方面的工作。

（2）提升旅游者體驗。根據游客認知、學歷、喜好等不同，設置景區不同層次、綜合型服務與產品，如自然景觀、人文歷史景觀、民俗風情、傳統飲食、田園風光等。優質的服務、設施與產品可以激發愉悅的情感體驗，進而促生更多的正向網絡口碑。同時，以網絡中消極評論為重點進行旅游區的改造，避免傳播意愿更高的負向網絡口碑產生。

（3）推進全域旅游進程。抓住建設西部旅游樞紐機遇，以生態保護為前提，圍繞漢文化、漢水主題，堅持創新、綠色循環發展理念，將旅游產業與其他產業深度融合，促進漢中地方經濟全面發展。

參考文獻

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