商業銀行基于小微企業客戶價值下的客戶關系管理的研究

蒙蕾

摘要：隨著社會經濟的進一步發展，小微企業也如雨后春筍般冒出，其與商業銀行的關系也越來越密切。同時，銀行之間、銀行和各金融機構之間的競爭也愈發激烈，所以搶奪優質的客戶資源并且維持良好的客戶關系成了銀行保持競爭力的必要手段。本文通過對小微企業客戶的價值衡量方式進行研究，分析了商業銀行與小微企業關系管理上的問題，從而得出客戶關系管理的一些建議。

關鍵詞：商業銀行;小微企業客戶價值;客戶關系管理

引言

自網絡金融盛行以來，網絡各大平臺逐漸搶占了商業銀行個人金融的地盤，商業銀行想要在市場經濟的浪潮中開辟路徑就需要拓展公司金融的業務，這也成為商業銀行獲取利潤的突破口。但是銀行公司客戶眾多，如何進行客戶關系管理成了主要的問題。而小微企業數量龐大，如果可以找到一個適合評價小微企業價值的方式并且進行關系管理，這將有助于商業銀行在激烈的市場競爭中保持旺盛的生命力和競爭力。

一、如何衡量小微企業客戶的價值

（一）小微企業的定義

小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業的統稱。從銀行的角度定義為年日均金融資產低于300萬元、沒有與銀行建立信貸關系的企業。其中年日均金融資產包括銀行存款、法人理財，并且以一年365天為計算周期。

（二）小微企業客戶的價值組成形式

小微企業客戶的價值核心主要是看客戶對銀行利潤的貢獻程度，可分為以下幾點：

1.銀行存款

主要包括活期存款、定期存款、協定存款、通知存款四個類別。在每個月末、季度末、年末這些關鍵時點是否有資金沉淀，平均到每個自然日的賬戶結余有多少，通過這個還可以把客戶按年日均存款細分為100萬檔次、50萬檔次、30萬檔次等。

2.產品和服務的使用和購買

比如法人理財、代發工資、票據貼現、代繳費云平臺等，銀行通過不同的產品獲取中間業務收入（商業銀行的中間業務指的是不構成商業銀行表內資產、表內負債，形成銀行非利息收入的業務），如果客戶僅限于基礎的賬戶結算服務，對商業銀行的利潤創造價值是不高的，所以需要通過產品不斷激活和綁定客戶。

3.融資需求

商業銀行通過把無貸戶挖掘成為有貸戶的過程，可以從中收獲貸款利息，更加加深對客戶的了解，與客戶的關系也更加緊密。這里值得注意的是，這部分的利息收入，必須要考慮到風險因素，包括信用風險、市場風險、操作風險，只有剔除掉風險因素后所獲得的利潤才是該企業為商業銀行所創造的真正價值。

（三）小微企業在商業銀行價值的影響因素

事實上，商業銀行最主要的利潤來源仍然是公司的各項資金往來，對公業務仍然是銀行最主要的業務。然而，很多銀行總是以主要行業的國有大型企業為服務對象，而忽略了小微企業的發展，在如今新興的金融機構不斷沖擊的浪潮中，更應該把握好小微企業的關系維護，及時衡量小微企業的價值，本文將價值的影響因素主要分為內因和外因兩個方面。

1.內在因素

主要指的是客戶自身的原因，包括企業的規模、企業的穩定性、企業的戰略規劃。

（1）企業規模主要指的是客戶體量的大小，可以從企業的年度審計報告、工商注冊信息及公司員工數量等反映出來。這些衡量標準可以初步體現出客戶的資金實力，也基本可以看出客戶需要在銀行辦理的業務總量。

（2）企業的穩定性包括員工的穩定性、文化的穩定性、資產的穩定性。企業員工的穩定性體現了企業的競爭力的強弱，員工流失嚴重的企業必定也面臨著業務難以正常開展的風險。資產的穩定可以通過查詢企業是否有明顯的不良債權、赤字是否不斷累積、是否庫存過多導致資金負擔過大等指標來衡量。

（3）企業的戰略規劃可以看出企業的未來潛在價值，如果一個小企業只是想安守本分不想擴大生產經營規模，那么銀行對其過多地投入人力物力就是浪費的。那么就需要在一開始與客戶接觸的時候就要了解客戶對企業發展的戰略野心和市場拓展空間，客戶在行業內的發展前景呈向上趨勢且所處的行業發展潛力越大，則說明客戶未來可以創造的價值也越大。

2.外在因素

主要包括外在社會經濟環境的影響和企業所處行業形勢的影響。

（1）社會經濟環境一方面主要體現在一國的經濟發展情況，通過投資水平、人民消費水平、進出口狀況來衡量，社會經濟發展的越快越穩定，那么也越有利于為小微企業創造積極向上的外部環境，小微企業也就越容易發展壯大。另一方面主要體現在國家經濟政策和相關法律法規的完善，小微企業是否可以得到充分的政策支持，也影響著小微企業的發展規模以及與銀行關系的進展程度。

（2）企業所處的行業形勢主要是看其所在行業是否在社會中處在上升期，是否有繼續發展的空間，供需關系是否合理。每個行業都有各自的發展規律，當處于不同階段的時候，其增長速度、風險狀況、盈利水平也有著巨大的區別，企業所處的位置也將影響著銀行對企業的投資回報比。

二、客戶關系維護及管理存在的問題

在充分了解小微客戶的不同價值后，如何對有價值的小微客戶進行關系維護管理就成為亟需解決的問題。在解決之前，先來分析目前商業銀行在對小微企業客戶關系管理中所存在的問題。

（一）重營銷、輕維護

由于小微企業在銀行沒有貸款，所以銀行最重要的資產業務（貸款是最主要的資產來源）收益在小微企業中沒有得到體現，從而其價值相對于有貸戶而言是大打折扣的。所以銀行的客戶經理往往是在有產品營銷需求的時候才會想起聯系客戶，而忽視了日常關系的維護。由于平時沒有提前建立友好關系，客戶在賬戶出現問題的時候常常找不到負責人出面盡快解決，就會感覺被銀行冷落了一樣，所以對于突然來臨的營銷往往是不信任的，甚至是排斥的。

（二）沒有納入預算體系

一直以來，營業網點只是重視個人客戶或者大型機構公司客戶的維護，過年過節都會給高凈值個人客戶預留購買禮品的預算，而忽略了給營銷人員提供一些必要的公關費用、拓展費用，這樣容易造成小企業客戶的流失。

（三）只注重物質維護

雖然第二點中說明了物質維護的重要性，但這不是唯一的，物質維護只是低層次的維護客戶的方式，如果一味地不惜重金拉攏客戶，容易導致一些客戶形成攀比思想，從而使拓展費用加大，甚至產生收支不平衡的情況。維護客戶的根本還是要靠服務和產品，這樣才能讓客戶從根本上提高對銀行的認可度，以此來提高客戶的粘性。

（四）沒有形成全員營銷的意識

小微企業一般是由營業網點的對公客戶經理來維護，由于商業銀行向來重個人金融業務、輕對公業務，使得網點主任、個人客戶經理、前臺操作人員與對公客戶經理的立場是相對立的，網點對公客戶經理形成了孤軍奮戰的局面，前后臺之間缺乏應有的動力支撐和業務支持，維護效果自然差強人意。而且由對公客戶經理直接聯系企業法人或者財務總監，在維護過程中出現關系不對等的現象，有時候也影響了客戶維護效果。

三、小微企業客戶關系管理的一些建議

客戶關系管理（CRM）最早由美國的Gartner Group在20世紀90年代提出，指的是以客戶為核心，從全方位管理角度出發，利用信息化技術調整現有業務結構，重新梳理業務流程，以達到最大化客戶收益率為目標的經營策略。隨著研究的進一步深入，國內外也有眾多學者表達了其對CRM的理解。本文定義的含義為：在收集并完善客戶信息的基礎上，進行數據共享，細分客戶，實施差別服務，維護好客戶與銀行之間的關系，并進行相應的產品營銷。本文在現有客戶關系管理的研究上針對實踐經驗提出了幾點可行性建議，具體如下：

（一）培養全員營銷的意識

首先領導層面要統一思想，要把對公業務和個人業務同等重要這個理念傳達到各個支行與網點，網點主任也要以身作則，對公、個人兩手抓，同時要與對公客戶經理站在統一戰線上，給予對公業務充分地理解與支持。對公客戶經理可以通過在每日晨會上向其他員工宣傳對公產品的政策，學習對公的一些基礎知識，還可以把前臺柜員的個人績效與推廣對公產品的成績做掛鉤，養成大家開口營銷的習慣，提高全員營銷的積極性。

（二）大力推廣公私聯動

對網點個人客戶進行深挖，特別是個人高端客戶，其背后往往就是小企業的法人或者高管，對公客戶經理和個人客戶經理可以互相配合、互相引薦客戶，營銷客戶到網點開立對公賬戶，再以此為契機進行產品滲透。

（三）進行客戶細分并定期走訪

將客戶進行分層管理，根據客戶在銀行金融資產的年日均余額將小微客戶分為100萬、50萬、30萬、10萬等幾個層級，對不同層級的客戶開展不同的走訪計劃，比如100萬以上的客戶要確保每個季度走訪一次，每個月至少進行一次電話溝通，每周至少進行一次短信問候，了解客戶的需求或者征集客戶的意見建議等，以此類推。走訪的時候可以添加客戶微信，平常可以通過社交平臺互相聯系，節假日或者生日對客戶進行問候，加深客戶的印象，讓客戶有需求的時候可以第一時間想到向該客戶經理咨詢辦理。

（四）整合客戶信息針對性營銷

在日常走訪中捕獲到的客戶信息、客戶需求和喜好記錄臺賬，在保證客戶信息不泄露的情況下銀行內部可以進行信息共享，營銷人員間互通有無，在每次推出新的產品時及時匹配出相對應有需求的客戶進行針對性營銷，這樣可以達到翻倍的營銷效果。

四、結語

研究我國商業銀行對小微企業客戶的價值評價和關系管理，是商業銀行目前面臨的亟需解決的一個問題。但是，由于每個銀行的具體情況不一樣，收集到的信息有限，得出來的結論不一定具有普遍的適用性。隨著我國金融市場后續持續地完善，以及相關針對性法律法規的推出，商業銀行將獲得更多的政策支持和指導。同時，銀行內部可以通過調整各崗位的人員比例，壯大對公客戶經理的隊伍，為小微企業提供更優質、更細致的金融服務。雙線并進，從而不斷推動我國金融市場健全繁榮發展。

參考文獻：

[1]孫源晨.商業銀行客戶價值評價及客戶分類研究[J].商業經濟，2017（12）.

[2]趙域.EVA理論在商業銀行公司客戶價值評估中的應用研究[D].北京：對外經貿大學碩士論文，2018.

[3]龍小園.企業生命周期視角下的C銀行公司客戶價值管理研究[D].湘潭：湘潭大學碩士論文，2019.

[4]聶佳慧.J商業銀行客戶關系管理研究[D].南昌：南昌大學碩士論文，2019.

[5]許圣.商業銀行客戶價值的研究與應用[J].時代金融2017（9）.

[6]唐婷.建設銀行甘肅分行規模以下無貸戶關系管理策略研究[D].蘭州：蘭州大學碩士論文，2018.

作者簡介：蒙 蕾（1992—），女，廣西南寧人，本科，主要從事金融與投資管理研究。