新加坡銀行以客戶為中心的經營理念及其啟示

馬濤

摘要：客戶是商業銀行賴以生存和發展的基礎，客戶是銀行一切價值創造的源泉?；ヂ摼W時代，大數據、云計算、人工智能等科技手段深刻改變了客戶的行為習慣。新加坡銀行業借助金融科技，挖掘大數據助力客戶營銷與服務，用事實印證數字化轉型的根本就是以客戶為中心，打造客戶滿意的服務和流程。

關鍵詞：以客戶為中心;數字化轉型;產品;渠道

引言

互聯網時代，大數據、云計算、人工智能等科技手段深刻改變了客戶的行為習慣。大量的互聯網和金融科技企業對銀行形成沖擊的深層邏輯就是借助數字化金融科技手段，把客戶體驗做到極致，實現對銀行客戶的跨界爭奪。數字時代的客戶需求已經發生了極大變化。如何適應數字時代客戶對銀行服務提出的新要求，新加坡銀行業秉承以客戶為中心的經營理念，運用科技手段深入掌握、了解現代客戶的考慮與需求，探索新的思路，打開新的競爭局面，做法非常值得借鑒。

一、新加坡銀行業秉承以客戶為中心的經營理念值得借鑒之處

（一）以客戶為中心的產品設計

在數字化時代，新加坡零售銀行把握住以客戶為中心的個人金融經營服務理念。為客戶的需求提供“量體裁衣”的服務流程，合理評估客戶的風險承受能力，向合適的客戶提供合適的產品。

以個人住房貸款為例，采取量身定做+利率配套策略。新加坡銀行為住房按揭客戶提供量身定做的戰略配套，有固定利率配套和浮動利率配套，以符合借款人的需求。例如：根據未來利率環境推出的“房貸2+2”，讓借款客戶在首兩年享有負擔得起的低利率;之后，借款客戶可選擇延續兩年享有同樣的固定利率或轉為跟浮動利率掛鉤的房貸，不論未來利率走勢如何，給予房貸客戶雙贏的選擇。

在還款方面，客戶可以根據收入情況的改變，對貸款的分期償還安排進行調整。一方面，客戶隨著工作資歷加深、薪酬提高后，大多要求在不必或少支付罰息的情況下提前還款，以便在能力范圍內縮短貸款年限，減輕總的利息支出負擔;另一方面，對追求生活時尚有強烈意愿、當前還款能力卻相對薄弱的客戶，如剛剛工作的年輕客戶，銀行提供了先行滿足追求生活時尚的意愿，隨著薪資和職位的晉升增加償還額的業務設計。

為了避免銀行產品同質化帶來的價格戰后果，新加坡的銀行提出了“先賣醫、后賣藥”的營銷理念，花更多的時間了解客戶、把握客戶的問題和痛點。在產品服務設計上，提出銀行售賣產品不是最終目的，解決客戶的問題是歸宿。以中小企業客戶為例，客戶面臨的主要問題是降低人力、融資、貨幣波動等各項成本，銀行要先了解客戶的困境，為中小企業提供的融資和服務是幫助客戶解決部分風險，指導客戶管理好應收賬款，盡量縮小賬齡，加強現金流管理、緩解財務壓力。不少銀行推出外匯咨詢和交易服務平臺，協助提升小企業客戶在外匯風險的管理效益，為小企業提供包括實時外匯市場信息、信息提醒服務、企業固本禮券、旅行預訂、資源，提供一站式通知及企業需求直通車。

（二）以客戶為中心的渠道建設

金融服務與網點管理的“感情深觸”戰略。新加坡的銀行用“以人為本”理念進行人性化設計，建立客戶關系。將各分支行視為“店鋪”，從幼嬰兒開始到老年客戶，創情感賬戶贏得社區客戶信心，推出一系列針對不同客戶需求的零售銀行產品和服務;對年長客戶，在網點聘請“活躍鄰居”客戶管理團隊，幫助年長客戶理財，贏回社區客戶信心;對初入職場的客戶，通過“臉書”幫助年輕人建立儲蓄習慣，實現夢想。

銀行渠道的數據化和數碼化，并未削弱物理網點的地位，反而更加凸顯了物理網點在深度銷售、維系客戶關系、深觸客戶感情方面的重要地位。網點的設計也越來越體現以客戶為中心的理念，不再千篇一律。

創意概念分行和數碼銀行的結合。新加坡的銀行以新概念爭取青少年業務，例如：通過“面簿”助年輕人實現夢想;銀行網點晚上搖身成為供青年舉辦活動的場所;幫助月收入5 000元以上“新貴”加強財務管理?？萍寂c生活相結合，強調人際關系，提供數碼金融服務。

（三）以客戶為中心的數字營銷

商業銀行零售業務面對海量客戶，如何洞察客戶需求、提供個性化的綜合產品服務是貫徹“以客戶為中心”經營理念的先決條件，也是零售業務轉型發展、經營全量客戶的瓶頸。

新加坡商業銀行以大數據為基礎，從各個視角、不同維度全方位采集信息、評價客戶，并將客戶個性化、差異化需求以客戶標簽的形式展現出來。從客戶分析方法上比較，國內的銀行并不落后。但是新加坡本土銀行客戶經營內涵更為深入，著眼點不僅僅局限在客戶對金融服務的需求，近年來更注重從客戶的服務體驗、客戶旅程管理的角度提升客戶經營能力，同時在客戶生命周期經營管理中體現得更具完整性、前瞻性和動態化。

部分銀行成立有專門數據分析部門，開放合作獲取第三方數據，逐步構建數字化轉型構建開放共享平臺，實現銀行與外部環境的廣鏈接，推動金融出海、平臺合作，以獲取客戶更為豐富的消費及行為數據。統籌實施客戶數字化經營，真正實現了以客戶為中心，全面了解客戶需求，總結客戶行為習慣，圍繞客戶生活場景適時推出合適的產品和權益。

而目前國內銀行推進客戶數字化經營，雖然紛紛研發客戶精準營銷平臺，但在實際應用上仍是條線部門分散運營，商機模型設定上以各條線部門的產品維度為主，目標客戶篩選條件設置相對單一，導致大量商機目標客群精準度不高，普適性、零散化商機居多，精準性、套餐化解決方案占比低。

綜上，以解決客戶的問題為目標，通過產品、渠道、流程、附加服務的組合和包裝形成差異化，是新加坡本土銀行的核心競爭手段。

從銀行業發展的趨勢來看，科技進步和客戶體驗升級是推動商業銀行數字化變革的主要力量。隨著科技發展和客戶行為習慣變化，銀行要高質量保持業務持續增長，就要以數字化轉型解決傳統經營模式信息不通暢的瓶頸，開啟經營管理第二曲線。但是如何讓數字化轉型與客戶需求有機結合，成為助推客戶服務的有力工具和手段，是擺在國內銀行面前的突出問題，科技部門與業務部門的各自為政、產品設計以銀行自身利益最大化為出發點、物理網點建設的一成不變，均制約了國內銀行的發展?！耙钥蛻魹橹行摹钡母偁巹幽軄碜杂诳蛻舻男枨螅倾y行的需求，通過對客戶的洞察分析，按不同的客群提供差異化、個性化，站在客戶角度的產品和服務，才能有效地增加客戶、留住客戶。

二、以客戶為中心的經營理念是數字化轉型的前提，商業銀行在推進數字化轉型中要把握的幾個方面

（一）數字化轉型需要銀行頂層設計

數據化轉型不僅是信息技術的轉型，更重要的是企業級的戰略轉型?？蛻簟⑹袌龊蜆I務的快速變化要求銀行產品和服務的交付速度越來越快，銀行必須具備在第一時間應對市場的需求并同時驅動客戶做出實時響應的能力，大數據、AI、數碼支付擴張已經深入滲透客戶體驗，銀行經營模式創新和戰略轉型要以變應變，自我革新以提升服務能力、價值創造能力。商業銀行需要從頂層設計自上而下塑造數字思維，將數字化轉型納入銀行戰略轉型的重要方向，以解決問題為切入點，利用高效的數據技術，對現有的業務模式進行優化，形成內部更低經營成本、市場更好客戶體驗、經營更加敏捷高效的經營模式。

（二）基于數字化平臺的全域全觸點客戶連接能力是未來銀行運營的基礎保障

未來的商業競爭基于多向的非線性價值網絡，在層層相關的價值網絡中，客戶位于價值鏈中心。為了創造更多的增量價值，需要開放與共享，商業銀行也必將向共生、共贏、共創的生態戰略方向進化。銀行生態體系通過生態體系中各個環節的進化促進整體生態體系的完善發展，而基于數字化平臺的全域全觸點客戶連接能力是銀行未來運營的基礎保障。

（三）數字化轉型是為客戶“量體裁衣”的必要手段

提升客戶體驗進行流程再造，簡化按銀行偏好設計的冗雜流程，把非常清楚的材料和簡單的做法提供給客戶，同時降低銀行成本。對不同的客戶提供有針對性的量體裁衣式服務，需要金融科技賦能，利用系統智能支持對客戶進行精準畫像，在差異定價、流程直通、非金融服務等方面給客戶提供定制式服務，形成獨具競爭力的服務體系。

（四）數字化轉型是銀行高效風險管控的必備能力

銀行風險管控特別是風險預警的壓力隨著業務多元而越來越大，平衡好風險和效益的關系考驗著銀行的經營能力。數字化技術對海量數據來源、業務關系進行關聯，實時抓取道德風險、信用風險、操作風險以及經營問題，通過數字化對業務全程進行高關聯可視化監控，智能風控有助于加強合規及時性監控，提高風險預警準確率、提升風控管理效率。