湘西全域旅游區體驗式旅游購物開發

張麗萍

摘 要：湘西全域旅游區旅游購物收入一直較低，主要是傳統旅游景區旅游購物環境差、新興旅游景區旅游購物格局尚未形成、缺乏體驗式的旅游購物環境設計所致。湘西全域旅游區應以區域共生為模式構建區域旅游購物整體格局，以特色產品研發為基礎構建旅游購物品研產銷產業鏈，以利益均衡為手段營造和諧的旅游購物環境。充分挖掘當地特色，創建民族工藝、土特產品、土苗文化、茗茶文化等地方特色產品體驗式旅游購物場景。

關鍵詞：體驗式旅游購物? 全域旅游? 湘西全域旅游區

中圖分類號：F207?文獻標識碼：A? ?文章編號：2096-0298（2020）03（b）--02

旅游購物是旅游活動的重要組成部分，旅游中所購買的旅游商品是旅游者旅游經歷的物化，是其旅游回憶的見證和載體，大多數旅游者都有旅游購物的消費欲望。據統計，中國公民出境旅游支出中購物消費占整個旅游支出的50%以上，我國北京、香港的旅游購物收入比例高達60%，貴州的旅游購物收入占旅游收入的30%以上。這些數字說明，我國旅游者具備一定的旅游購物消費能力。各地的旅游購物收入參差不齊主要是因為各地的旅游商品供給、旅游購物環境、旅游購物服務等方面存在問題，導致旅游者的購物欲望被抑制。

旅游購物在很大程度上是一種情感型的消費行為，容易受當時環境的影響而沖動購買。旅游購物的產業要素及購物環境是影響旅游者購物行為的主要客觀因素[1]。如果旅游目的地能給旅游者提供優質且富有地方特色的旅游商品、營造賞心悅目的購物環境、提供舒心周到的購物服務、創造難忘的體驗式購物經歷，勢必會促進旅游者的購物消費。

1 湘西全域旅游區旅游購物現狀

1.1 傳統旅游景區旅游購物環境較差

湘西全域旅游區傳統、成熟型景區如鳳凰古城、芙蓉鎮、乾州古城、墨戎苗寨等景區的旅游購物市場普遍存在旅游購物品產銷脫節，無法滿足旅游者購物需求;旅游購物網點分布散亂，尚未形成規范整體;旅游購物市場秩序混亂，商家欺騙消費屢屢曝光;旅游購物環境較差，缺乏體驗設計等現象。導致旅游者的購物欲望無法激發，購物需求無法滿足。

1.2 新興旅游景區旅游購物格局尚未形成

隨著湘西全域旅游的發展，許多新開發建設的旅游景區如永順土司城、十八洞村、惹巴拉、矮寨大橋等地的旅游購物尚處于起步階段，基本都是當地居民隨地擺放的小攤售賣低廉的土特產品和劣質的旅游小商品，尚未形成整齊有序的旅游購物市場。

1.3 體驗式旅游購物場所尚不多見

雖然近年來湘西地區建設了個別體驗式購物場所，如張家界的山里碾子鋪體驗購物中心，將土家文化體驗和土司貢品、“硒有慈利”產品展銷進行融合，創造了“土司貢品+旅游體驗”的全新模式。但是，整個湘西地區其他旅游景區體驗式旅游購物場所尚未建立，需要加快創建速度。

2 湘西全域旅游區體驗式旅游購物開發構想

2.1 以區域共生為模式構建區域旅游購物整體格局

共生一詞最早應用于生態學中，是指不同生物以某種聯系密切生活在一起，指生物之間的一種生態學關系[2]。在國內，袁純清最早將共生理論引入經濟學研究領域，認為經濟主體之間在一定環境中可以按照某種模式形成共生關系[3]。旅游購物的區域共生是指在區域行政主管部門的主導下，對區域內的旅游購物資源進行統一規劃開發和合理配置，引導各經營單位通過利益共享和義務共擔來構建一個和諧統一的整體，達到區域旅游購物整體利益的最大化。

在共生理論的指導下，湘西全域旅游區內各旅游購物經營單位之間的競爭可轉化為合作性競爭，通過區域間協調差異化經營，完善區域整體旅游購物產業結構和產品體系，豐富旅游購物供給種類，提高旅游購物品質量，以滿足旅游者個性化、多樣化的購物需求。

一是統籌規劃，合理布局旅游購物點。針對新興旅游景區，統籌分析旅游者在區域內的主要集散地，合理建設旅游購物場所，引導建立旅游購物街（區），規劃集中的旅游購物經營攤點。針對已有購物場所的老牌景區，進行統籌協調，改善散、亂、差的購物環境。

二是差別經營，形成互惠共生發展態勢。對區內旅游購物經營店進行優化調整，引導他們分品類、分層次進行差別化經營，避免相互間的惡性競爭，形成科學、合理、互惠共生發展的和諧局面。

2.2 以特色產品研發為基礎構建旅游購物品研產銷產業鏈

產業鏈是指各個產業部門之間在一定的技術經濟關聯基礎上，根據特定的邏輯關系和時空布局關系，客觀形成的一種鏈條式關聯關系形態[4]。構成旅游購物產業鏈上的企業是圍繞旅游購物品的開發、設計、生產、銷售提供服務的一系列企業組合。處于產業鏈上的各企業之間是利益合作關系，它們共同作用、共同促進。

湘西全域旅游區旅游購物供給中最主要的是旅游購物品的研發、生產和銷售，而研發和生產又是旅游購物這條產業鏈中的焦點，研發技術直接關系到能給旅游者提供什么質量、什么等級的特色旅游購物品，生產企業直接關系到研發成果能否轉化為實際旅游購物品。建立地區旅游購物產業鏈，有利于地方政府以產業鏈為整體來進行招商引資和人才引進，從而為湘西地區旅游購物產品研發招募到優秀的創意大師，為旅游購物產品的生產招募到實力雄厚的企業。同時，產業鏈的建立還可以降低交易成本，促進鏈條上各企業協調運行，企業間相互促進，提升旅游購物產業鏈的整體效益。因此，湘西全域旅游區要以地方特色產品研發為基礎，建設一批集研發、設計、生產和銷售于一體的旅游商品研、產、銷產業鏈，鏈條上的各企業信息互通、利益共享，共同為提高地區旅游購物供給水平服務。

2.3 以利益均衡為手段營造和諧的旅游購物環境

和諧的購物環境對旅游購物消費具有正向促進作用。旅游購物品價格混亂、假冒偽劣產品充斥市場、銷售人員尾隨銷售、購物商店分布散亂等市場亂象會抑制旅游者的購物欲望。相反，如果目的地旅游購物品類琳瑯滿目、特色鮮明、質價相符、市場秩序井然有序，就會激發旅游者的購物欲望，使之產生購買的沖動。旅游購物環境的營造牽涉到眾多旅游購物經營者和從業者，而這些經營者之間表面上存在著利益沖突，如何協調他們之間的利益關系，是形成良好的購物市場環境的根本出發點。

旅游目的地的旅游購物經營者之間除了利益沖突外，還存在著利益的一致性。如果目的地的旅游購物環境整體差，旅游者通過網絡等各種媒體將這種差評廣而傳之，直接導致旅游者在目的地的旅游購物欲望被抑制，給整個目的地的旅游購物經營帶來集體損失，從這一點上來看，旅游購物經營者之間的利益是一致的。

在整體利益一致的前提下，全域旅游區可以以利益均衡為手段來平衡各利益相關者間的關系，通過引導他們分品類、分層次區別經營，形成各自的經營特色來達到利益均衡，營造和諧的購物環境。

3 湘西全域旅游區體驗式旅游購物開發措施

3.1 湘西民族工藝體驗購物

湘西地區傳統民族手工技藝精湛，有眾多的湖南省非物質文化遺產，主要有土家織錦、土家竹雕、苗族蠟染、苗族銀飾、苗族木雕、苗族刺繡、竹編背簍、鳳凰紙扎等。可以在旅游區建立專題民族手工藝體驗館，向旅游者展示傳統手工藝制作過程，并設計旅游者親身體驗環節，讓旅游者在參觀工藝流程后親自動手織布、染布、編織背簍、鍛制銀飾、雕刻木藝、竹藝品、剪紙等，增強旅游者對傳統手工藝的了解，讓旅游者參與到傳統手工技藝的制作過程中，提升其體驗感受，激發其購買欲望。

3.2 湘西土特產品體驗購物

湘西地區特產品豐富，主要有酒鬼酒、臘肉、米豆腐、血粑鴨、姜糖、獼猴桃等。開發相應的土特產品體驗購物場所，讓旅游者參觀相應產品的制作流程或采摘原料產品，體驗土特產品的制作工藝，讓旅游者在輕松愉快的體驗環境中購物。如酒鬼酒蘊含著湘西地區的文化心理，是湘西土家族苗族地區社會發展歷程的縮影，其釀制技藝是傳統的民間手工技藝。開發設計酒鬼酒的體驗購物場所，讓旅游者先參觀酒鬼酒的制作工藝流程，然后再品嘗酒鬼酒的獨特風味，從而刺激旅游者購買酒鬼酒。鳳凰姜糖將姜糖制作表演與銷售融為一體，還可讓游客親自掄棰體驗，在姜糖中增添旅游者的自我勞動價值。

3.3 湘西土、苗文化體驗購物

湘西地區的苗族、土家族文化內涵深厚，很多產品都列入了湖南省非物質文化遺產。苗族有世代相襲的手工銀匠，家族相傳的苗畫、苗繡技藝，道法自然的扎染、蠟染工藝。土家族有傳統的土司文化、土家趕年、梯瑪神歌、茅古斯、擺手舞等地區民族習俗。將文化體驗與旅游購物有機結合，建設文化購物體驗中心，讓旅游者在觀看梯瑪神歌、茅古斯舞等民俗文化表演后觀看表演者的服裝、道具等實物;在參觀苗繡、苗銀手工制作過程中跟著工匠大師一起制作;在土家趕年、土司朝貢氛圍中享受土家特色美食。設計現場文化體驗館和文化藝術產品銷售館于一體的文化藝術體驗中心，通過文化表演增強旅游者的精神參與，使其對旅游購物的體驗更加真實、生動，從而刺激消費。

3.4 湘西茗茶文化體驗購物

湘西地區有中國三大地理標志茶產品，分別是保靖的黃金茶、永順的霉茶、古丈的毛尖茶。這三大茶產品均是湘西地區特有的茶產品，而且每種茶都有深厚的歷史文化底蘊及獨特的養生功效。保靖的黃金茶可以設計與古茶樹合影、有機茶園觀光、茶葉采摘等體驗性項目，古丈毛尖茶可以設計茶葉采摘、茶葉制作、茶藝觀賞、茗茶品嘗等體驗性環節，永順霉茶可以設計霉茶茶葉識別、霉茶制作、霉茶養生功效體驗等參與項目，用愉快的體驗經歷和周到的服務刺激旅游者的購物消費。

參考文獻

[1]李曉東，袁國宏.論旅游購物的本質與體驗化設計[J].旅游縱覽（下半月），2017（09）.

[2]周惠玲.旅游共生的研究述評[J].資源開發與市場，2014（9）.

[3]馬國強，汪慧玲.共生理論視角下蘭西城市群旅游產業的協同發展[J].城市問題，2018（4）.

[4]龔勤林.產業鏈延伸的價格提升與研究[J].價格理論與實踐，2003（3）.

①基金項目：2018年度湖南省社會科學成果評審委員會課題《“旅游+”背景下湖南全域旅游示范區旅游購物供給側改革研究》（張麗萍主持，項目編號：XSP18YBZ145）。

作者簡介：張麗萍（1978-），女，漢族，湖南祁東人，教授，碩士，主要從事旅游教育、旅游經濟方面的研究。