基于IPA理論的浙江旅游民宿感知研究
——以臨海為例

郭瑩瑩

2016年全國民宿旅游的交易量達到了243億元，從這一數字中足以看出民宿以其獨特的用戶體驗而深受人們的喜愛。浙江省作為中國南方的一個重要旅游城市，其鄉村旅游的發展也十分迅速，走在了全國鄉村民宿的最前列。目前很多人到浙江旅游時都習慣了通過民宿的方式來更好地體驗當地旅游特色及人們獨特的生活方式。然而，在網絡調研中卻發現這樣一個問題：在大量民宿出現的同時，很多人對于鄉村民宿的評價出現褒貶不一的結果。因此，要想更好地促進鄉村旅游快速發展，應該對地區的鄉村民宿發展進行深入調研和分析。而通過引入IPA理論的方式，對其調研數據進行整體分析后，總結出其對應的問題。

一、IPA分析法的基本內容及作用

IPA方法分析理論是一種通過對重要性績效數據的分析展開的一種研究方法[1]。IPA的分析方法中主要包括以下三個概念。第一個概念是“影響顧客滿意度的基本因素”，這一因素與顧客滿意度之間的聯系十分緊密。對于鄉村民宿旅游來講，其主要研究對象就是分析影響游客對鄉村民宿滿意度的因素有哪些，準確地找到這些基本的因素是順利開展IPA分析法的基礎[2]。第二個概念是“重要性的表現”，即游客在開展各種民宿旅游活動的過程中所表現出來的期望值。第三個是“績效表現”，即當顧客在完成了本次民宿居住活動之后對民宿所產生的感知。

IPA分析法自其問世以來，因其研究思路清晰，且最終的數據和結果具有很強的科學性而深受眾多學者廣泛使用。在鄉村民宿旅游的發展研究過程中，通過利用這一分析方法對浙江省的民宿進行實證調研。

二、浙江省臨海市民宿旅游現狀

浙江省臨海市位于浙江省西南方，是一個擁有數千年歷史的文化城市。臨海市旅游資源豐富，既有繁華的現代都市旅游資源，也有豐富的自然旅游資源，因此每年都有成千上萬的游客從全國各地趕赴臨海市開展旅游觀光活動。

當前，在臨海市委、政府的高度重視下，臨海市的鄉村民宿旅游得到了快速發展。臨海市緊緊圍繞“山、海、城”三大主題，在旅游業的發展中重點打造桃渚、涌泉、尤溪、括蒼、河頭等民宿強鎮，“尤溪鎮下漲村、桃渚鎮石柱下村、小芝鎮中岙村、括蒼鎮嶺溪村、涌泉鎮外岙村、邵家渡街道牛頭山村”等一批高質量的鄉村旅游產品已逐步發展成熟，游客接待人數和旅游收入不斷增加。

近幾年，受到國家政策的大力影響，臨海市的鄉村民宿旅游發展的速度十分快，每年臨海市都會針對當地民宿發展的具體情況展開具體的工作改革。據《2018年臨海市風景旅游管理局政府信息公開工作年度報告》(以下簡稱《報告》)，2018年臨海市最新創建國家4A級景區一個——桃渚國家風景名勝區，這一景區的評審成功為大力發展當地民宿旅游奠定了良好的基礎。《報告》指出，該地區在大力發展旅游業的同時，結合當地風情進行對應的旅游資源建設，大力開展旅游接待中心、旅游廁所、智慧旅游等相關內容的建設。

三、基于IPA理論的浙江旅游民宿感知分析

通過前期大量的文獻資源調研發現，在進行IPA的相關研究過程中，通過將結構化的方法與非結構化的方法結合起來才能夠更好地保證民宿感知形象相關研究數據的真實性。為此，在研究過程中，筆者將采用IPA相關研究方法對整個臨海市的民宿感知形象展開深入的調研和分析。通過文獻分析法對各種需要進行調研的指標展開深入的研究，隨后通過網絡訪談的方式對相關民宿感知形象的關鍵詞進行鑒定，同時按照如下幾個方法展開研究。

(一)前期準備

首先，通過網絡調研的方式對浙江臨海市的民宿潛在目標的顧客進行訪談，獲取他們對于民宿形象感知的高頻詞匯；其次，通過數據分析的方法對這些感知形象的關鍵信息進行整理，通過將最熱的關鍵詞統計在表格中作為后期開展問卷調研的具體內容。再次，開展具體的問卷調研。本次研究的問卷調研將以線上調研的方式為主，通過設計調研問卷、分發調研問卷、總結調研問卷三個環節開展具體的研究。最后，運用IPA的方法對調研結果進行分析，通過這種方式更好地總結整個臨海市感知形象的現狀及存在的問題。

在設計具體問卷的過程中，在保證問卷的科學性和完整性的同時，筆者通過文件調研和實地調研的方式對相關的關鍵詞進行數據分析。在充分結合各個學者對于民宿評價指標體系的定量研究結果后，最終將整個民宿感知形象的指標體系確定為設施、服務、價格、體驗項目四個基本維度。在這四個基本維度中又可以分為一級指標和兩級指標兩個次指標內容。

(二)關鍵詞的確定

在確定了這些基本的指標體系以后，圍繞這四個基本的體系邀請了一些曾經參與過臨海市民宿入住經歷的旅游者展開訪談。本次訪談共有15名參與過當地民宿旅游經驗的旅游者。在訪談過程中，筆者記錄交流過程中出現的一些高頻詞匯，并將這些高頻詞匯匯總，如表1所示。

表1 民宿感知關鍵詞

由表1可知，人們對于民宿性價比、宣傳、特色、設施、風景幾個關鍵詞的關注度較高。為了更好地保證整個調研問卷的真實性，筆者將選擇前幾個作為具體的調研關鍵詞展開具體的調研活動。

本次調研總共發放調研問卷48份，共收回46份。調研內容主要圍繞5個關鍵詞展開具體的研究，對5個關鍵詞的相關內容展開細致的分析和調研。調研方式主要是對5個關鍵詞下的10個基本指標展開滿意度調查，調查采用5級制的方式對其進行分析，其中1表示很不滿意，2表示不重要，3表示一般，4表示滿意，5表示很滿意。

(三)結果分析

1.均值分析

根據調研結果，對相關數值進行分析，取平均數展開具體的統計，最終數據如表2所示。

表2 民宿感知重要性、表現性

2.IPA分析

通過確定指標變量的重要性(I)和表現性(P)分值，刻畫出IP圖(見圖1)。第1象限為高/高區域，該指標的重要性和成效同樣顯著，需要繼續努力；第2象限為低/高區域，雖然指標的重要性不高，但成效較為顯著，建議尊重自然發展規律；第3象限為低/低區域，指標重要性和表現性都不好，建議暫時不予改進；第4象限為高/低區域，指標重要性高，但成效較差，是進一步整改的重點關注點。

圖1 IPA數值分布圖

通過前面的調研可以發現，目前臨海市的民宿發展的游客感知形象存在如下問題。

首先，游客對于臨海市民宿的性價比的滿意度并不是很高。性價比主要是指游客實際花銷與獲得的旅游資源服務質量之間的比例關系。游客花更少的錢獲得了更加高質量的旅游服務，這時它的性價比就會高[3]；相反，其性價比就會低。很多游客認為，當地的民宿旅游的精品民宿相對較少，但其他的旅游資源卻價格普遍很高，這是導致當地民宿旅游性價比不高的主要因素之一。

其次，關于臨海市民宿資源宣傳相對薄弱。目前，臨海市的民宿旅游資源的宣傳方式主要是口頭宣傳和網絡宣傳兩種形式。口頭宣傳主要是通過在街頭喊口號、發傳單的方式宣傳自己的民宿。網絡宣傳則是依托網絡平臺開展的相關宣傳活動。目前，臨海市民宿管理者主要通過以下兩種網絡宣傳方式開展宣傳工作。第一，很多民宿資源的宣傳都是依托于一些旅游平臺，如途牛網、愛家網等，這些平臺有一個共同的特點是只有游客親自搜索后才能找到對應的信息；第二，臨海市各級政府的網站中并沒有太多關于臨海市民宿旅游的相關宣傳。

最后，臨海市民宿特色旅游服務內容相對較為薄弱，且出現與其他旅游資源相脫節的問題。游客體驗民宿旅游是一個獨立的環節，很少有與其他旅游資源相聯系的環節。同時，在開展具體的旅游活動過程中，很難給用戶提供更多的特色服務，比如體驗性旅游、趣味性旅游等環節相對比較薄弱。

四、浙江旅游民宿優化發展途徑

為了更好地解決上述臨海市民宿旅游存在的問題，臨海市旅游局應努力從如下幾個角度出發深入開展路線規劃和設計，進一步提升當地旅游資源文化的整合力度和服務質量，為游客提供更加富有特色的民宿旅游服務，更好地提升游客的體驗。

(一)豐富旅游服務項目，提升旅游民宿性價比

民宿旅游投資者應從游客體驗角度出發，設計更多體驗性強的旅游服務，從而讓游客感受到更強的旅游性價比。要想更好地實現這一目標，應從如下幾個角度出發開展具體的工作：第一，開展的各種旅游資源應以體驗為主，通過制定各種以體驗為主的旅游方案，讓游客在旅游的過程中更好地感受當地民宿旅游資源的獨特魅力；第二，在保證開發者基本利益的同時，盡量給游客提供更低的旅游價格或更實惠的旅游服務。

(二)拓展民宿旅游的宣傳途徑，提高民宿知名度

拓展民宿旅游的宣傳途徑，從更多角度出發提升對當地民宿旅游資源的宣傳力度，確保游客能夠通過更多的途徑了解到具體的旅游信息，從而讓旅游變得更加輕松。第一，適當優化口頭宣傳的模式和方法。當地旅游管理部門應采取更加規范的方法對當地的旅游資源進行整理，對于傳統的口頭宣傳的模式統一管理，通過規范化、系統化、整體化的方式對其進行整體規劃，從而更好地提升當地旅游口頭宣傳方式的規范性。第二，加大網絡宣傳力度，強化與知名網站的聯系，努力打造一個富有特色的品牌。

(三)圍繞游客的心理需求開展路線規劃

在特色旅游服務的路線設定過程中，旅游開發者同樣需要通過多種途徑開展具體的設計，努力圍繞游客的心理需求開展具體的設計。第一，應圍繞當地人生活的相關習俗設定更多適合游客的項目，更好地滿足游客親身參與的欲望。臨海市作為中國傳統古村落旅游城市，可以在村落中適當增加一些古代人娛樂、做飯、劈柴、射箭等相關內容，讓游客在體驗的過程中提升對古代人日常生活的認識，以便更好地豐富游客的體驗。第二，應圍繞現代人的需求及旅游過程中可能產生的相關愿望設計對應的旅游項目。比如，目前很多人到鄉村旅游，最感興趣的就是當地人的生活方式以及當地的特色飯菜或小吃。為此可以以特色飯菜或小吃作為主題拓展出更多的旅游形式。比如：通過設定特色餐飲體驗的方式讓游客在用餐的同時親自體驗特色飯菜的制作過程，加深游客對特色飯菜的印象。第三，應充分利用臨海市當地鄉村旅游的特色資源，將更多獨具特色的寶貴傳統文化資源融入具體的民宿旅游中，讓游客在開展民宿活動的過程中更好地提升自身對于本地傳統文化資源的認知程度。第四，將目前一些網紅體驗項目融入具體的民宿中，讓更多的游客能夠在體驗網紅項目給他們帶去愉悅心情的同時更好地感受該地區旅游文化的特殊性和普遍性。

五、結語

民宿旅游成為最近幾年十分火熱的一種旅游方式。臨海市作為浙江省的一個重要旅游城市，其下有數個百年古村落，是開展旅游民宿的重要城市之一。然而，在調研中發現，很多人對臨海市的民宿旅游的感知度較低，為了更好地了解存在的問題，筆者專門圍繞臨海市民宿感知這一問題展開深入的調研，通過IPA理論分析的方法對相關數據進行調研，發現目前該地區的民宿旅游存在性價比不高、民宿宣傳方式單一、缺乏特色旅游服務等問題。為此，應努力從這幾個角度展開更加深入的研究，以便更好地促進臨海市民宿旅游的發展。