會展參與者旅游意愿的統計實證研究
——以河南為例

吳晨紅,謝華朝

(1.鄭州工業應用技術學院 外國語學院，河南 新鄭 451150;2.河南財經政法大學 數學與信息科學學院，河南 鄭州 450046)

會展旅游是會展業與旅游業的有機結合，通過舉辦會議、展覽、節事、比賽等活動開展的旅游形式，發展途徑偏重于商務旅游，以會展活動的專業參與者為主要的客戶，具有規模大、季節性強、消費高、利潤豐厚、產業互動性強等特點，會展旅游是旅游業發展的新方向，也是會展業與旅游融合發展的趨勢,發展空間和潛力巨大.會展旅游會帶動目的地城市零售、交通、餐飲、住宿等多個行業發展，提升城市形象，有效促進目的地城市GDP增長和增加就業機會.

河南是一個旅游大省，具有豐富的文化、旅游資源，為會展旅游業發展奠定良好的基礎.在國務院的“推動共建一帶一路愿景與行動”文件中兩次提到河南省會鄭州：“打造鄭州等內陸開放型經濟高地”“支持鄭州等內陸城市建設航空港、國際陸港，加強內陸口岸與沿海、沿邊口岸通關合作，開展跨境貿易電子商務服務試點”.鄭州將是“一帶一路”的樞紐城市，為打造鄭州“國際商都”深入融入“一帶一路”戰略，鄭州需要大力發展會展業并推進會展旅游業的發展，通過國際化的會展活動、高水平的會展旅游服務提升鄭州國際形象、打造國際商都品牌.在此背景下研究河南會展商務旅游者旅游意愿的影響因素，研究消費者需求，對促進河南會展旅游業的發展，鄭州國際商都建設具有重要的意義.

1 文獻綜述

在現有的研究中，國內外學者對會展旅游概念、作用、模式、會展旅游業競爭力評價、參與者決策等方面分別進行了深入的研究，取得很多具有借鑒意義的研究成果，但是對于會展商務旅游者意愿專題研究相對較少.關于會展旅游的研究文獻，主要有以下幾個類型.

關于會展旅游的概念界定.Oppermann(1996) 指出:會展旅游具有規模大、檔次高、時間長、利潤高等特點[1].王云龍(2003)會展旅游業是旅游業利用會展業的旅游屬性和依托會展業的發展優勢形成的新型產業[2].曹新向、李永文(2004)會展旅游在區域和城市經濟發展中具有重要作用,要從軟硬件建設、人才培養、名牌培育、管理機構等方面推進會展旅游的發展[3].李映洲、江燕(2011)從旅游和會展相結合的角度對會展旅游的概念進行了重新定義[4].

研究會展旅游對城市經濟的帶動.Kim(2003)等認為除了參加會展外,參會者在會前或會后都要在舉辦地游覽觀光，會展旅游具有較強的產業關聯性[5].駱高遠、丁文英(2004)通過分析義烏會展旅游資源方面的優勢和不足,著重提出會展旅游可作為旅游業發展的突破口[6].Kozak,N.(2005)研究發現會展活動的參展者對土耳其的旅游業做出了重要貢獻[7].周娟、胡平(2009)認為會展旅游對旅游業的貢獻是顯著的,通過分析香港會展旅游的發展路徑和市場環境,為其他城市發展會展旅游提供了可借鑒的方法[8].石美玉、王春才(2013)測算北京會展旅游對相關行業的帶動效應,為北京會展旅游的發展和相關統計提供了支持理論[9].楊利、謝炳庚(2011)認為永康會展旅游需要針對群體的職業和文化差異進行合理宣傳;完善會展硬件設施和品質服務建設;加大會展旅游延伸產品的開發[10].

構建會展旅游發展模式和評價體系.王保倫(2003)構建旅游業與會展業協同發展的模式,推動我國旅游業更深地融入到會展業中[11].吳書鋒(2010)針對會展的規模與類型,設計出各種有特色的旅游產品及旅游紀念品,可為旅行社開拓新的利潤增長點[12].吳開軍(2013)以粵港澳地區跨區域會展旅游企業為研究對象,研究了會展企業和旅游企業競合聯盟的聯盟伙伴選擇問題[13].張玲、鄔永強(2013)將廣州會展旅游產業集群看成一個復雜適應系統,會展旅游集群發展動力更主要是適應性機制和競爭與合作機制協同作用的結果[14].梁明珠、鐘金鳳、廖奇輝(2013)提出了澳門會展旅游發展的粵澳合作“前展后廠”模式、“政府扶持+旅游博彩業帶動”模式以及適合澳門會展旅游發展的推進路徑[15].

關于會展旅游者決策的影響因素研究.卞顯紅(2002)認為會展旅游者決策行為過程的影響因素主要分為:個人、商務因素、會展旅游組織者因素、區位因素及涉入機會等[16].周顯植、樸松愛(2004)通過對影響會展參加者決策因素的理論考察和主辦地因素的分析,掌握兩者之間的關系,從而給出主辦地的會展管理方案[17].Crouch andLouviere(2004) 認為澳大利亞國內會展業的選址首要影響因素是價格[18].SeongseopKima(2012)研究了如何區分第一次和多次與會者的價值、行為和意圖.研究結果表明,可訪問性、額外的會議、社交網絡、現場環境評估能夠影響參會者意愿[19].Noel Yee-Man(2012)以澳門為例，探討服務環境與客戶的認知、情感和行為關系，結果表明，環境因素顯著影響顧客感知質量，客戶的滿意度和停留意愿[20].

會展旅游與大眾觀光旅游有共同點也有顯著的差異，包括旅游動機、旅游線路、消費水平等.因此在研究會展旅游者旅游意愿時，需要借鑒現有研究中對旅游者意愿的分析，如研究視角、研究方法等.但是對會展旅游者意愿研究還不夠深入，羅峰(2009)提出了完善會展旅游產品體系,國際化經營視角營造會展旅游英語環境,聯合營銷以拓展會展旅游客源市場等開發會展旅游的策略[21].何艷(2009)選取會展參展商為研究對象,總結了他們在會展活動中的旅游消費特征,并以此提出了會展旅游市場開發的策略[22].彭蝶飛、向婧(2012)以湖南國際農博會為抽樣調查對象,揭示長沙市會展業游客所具有的人文特征及旅游消費行為特征[23].

總結前人研究成果，大多數都集中在對會展旅游和大眾旅游行為的研究，對會展商務型旅游者旅游行為影響因素的研究相對較少.會展旅游者大多是商務旅游，具有帶動性強、消費高的特點，有必要進行專題研究；前人研究對會展目的地選擇的決策研究較多，對參會者旅游意愿進行系統分析的相對較少；會展旅游研究中偏重于定性分析，定量研究較少，缺少理論及數據支撐，會展旅游產業中消費者是產業的核心，因此研究會展旅游者意愿對于推進會展旅游業發展具有重要的指導意義，一方面可以為會展旅游產業發展的政策制定提供決策依據；另一方面從消費者市場需求的角度總結相關信息，可以幫助會展旅游相關企業，開發特色旅游產品提高市場占有份額.

2 調研與數據說明

2.1 調研

為真實有效反映會展參與者旅游意愿，我們使用問卷調查法對河南省會展活動的參與者進行調研.2017年11月至2018年1月，在經過預調研后，課題組聽取相關專家和會展專業觀眾、參展商的意見對問卷修改完善，問卷包含影響旅游意愿的旅游費用、參展支出、展臺美觀性、人員服務等17個因素.正式調研在河南省鄭州市國際會展中心、中原博覽中心進行，采取抽樣調查的方法，共發放問卷300份，回收有效問卷247份，回收率82.3%，參訪的對象大都是參展商和專業觀眾，具有較高的代表性和可信性.

2.2 數據說明

回收的結果表明,從年齡、收入等人口學特征看,調查范圍比較廣泛,與當前的社會結構實際情況基本相符,可以用于分析.從觀眾構成來看，男性觀眾占60.7%，25.9%以上觀眾是第一次來鄭州參展，74.1%觀眾來鄭州參加展會數量在2次及以上，還有個別調查對象經常參加鄭州的展會.調查人員中參展商的比重達到53%，專業觀眾比重達到了21.5%，說明我們調研的可信度較高，能夠充分體現會展中的專業人士意愿.從職務比例中可以看出，中層以上的干部比例達到45%.學歷分布中本科以上的參與者比例達到49.1%，說明參與者學歷層次還是比較高的.旅游費用支出意愿調查中，1000元以下占19.03%，1000-2000元占34.82%,2000-3000元的占16.6%，所以建議會展旅游的總價格最好在3000元以下，2000元以下客戶會更多.大部分人展覽結束后愿意旅游，選擇會旅游的有70.39%.旅游時間的選擇上，18.62%的會展參與者不愿意或者沒有時間去參加會展旅游，愿意花費半天時間的占15.38%；愿意花費1天時間的占30.77%；愿意花費2天時間的占25.51%，所以建議旅游行程時間安排1-2天比較合適.樣本統計情況如表1所示.

表1 樣本分布

3 模型構建

3.1 理論基礎

客觀世界在不斷發展變化的同時，往往通過事物及各影響因素之間相互制約、相互聯系而構成一個整體，我們稱之為系統.按事物內涵的不同，人們已建立了工程技術、社會系統、經濟系統等.如果一個系統無法建立客觀的物理原型，其作用原理亦不明確，內部特征難以辨識或各因素之間關系隱蔽，很難準確了解這類系統的行為特征，對其定量描述難度較大，僅僅知道系統少部分內部特性，這類系統稱之為灰色系統.

對系統相關的因素進行分析研究，即分析相關各因素對系統行為哪些是主要的，哪些是次要的；哪些是直接的，哪些是間接的.統計分析中的相關分析方法需要大量的統計數據，計算量大，而且可能出現反常的情況.為此，針對灰色系統常采用關聯度分析的方法.

3.2 建立模型

會展旅游系統中影響因素較多，且各影響因素之間是相互關聯的，但各因素間的關聯程度是隱蔽的，不同地區之間也會發生變化.因此，該系統可以看作一個灰色系統.用灰色關聯模型對系統進行研究.會展旅游系統的行為可以只考慮一個因子——旅游行為，而旅游行為的產生直接取決于個體執行其旅游意向.一個人的旅游意愿越強，采取行動的可能性越大；反之旅游意愿越弱，進行旅游的可能性越小.問卷中，旅游意愿直接反應在對旅游時間的選擇上，而旅游時間長短與相關因素Xi(i=1,…,17)有很大的相關性.因此，模型不是將是否愿意旅游作為系統的行為因子，而是用意愿旅游時間代替.根據問卷的結果計算得各影響因素的占比情況，見表2.

表2 各影響因素的取值占比

續表2

對各因素與意愿旅游天數進行關系分析，模型中將意愿旅游天數X0作為評價標準，而X0受到17個因素Xi(i=1,…,17)的影響，這種利用因素Xi對因子X0的灰關聯度來表示Xi對X0的影響大小，屬于單因子情況下的灰色關聯度分析.

對于k=1,2,…,5，從調研數據中統計出X0中5個數據特征序列X0={X0(k)}=(0.1862,0.1538,0.3077,0.2551,0.0972)，相關的影響因素記為Xi={Xi(k)},(i=1,2,…,17).定義影響因素Xi與評價標準X0在第k個點的灰關聯系數為

(1)

其中分辨系數p∈[0,1].顯然，p越大時，分辨率越大;p越小時，分辨率越小.這里取p=0.5.

對任意的k=1,2,…,5，定義評價指標Xi與評價標準X0的灰關聯度為

(2)

灰關聯度ri表示第i個影響因素對理想標準X0的灰關聯程度.ri越大，表示第i個影響因素與評價標準的關系越密切.

將表2及X0的數據帶入式(2)中，用matlab 編程計算得Xi與X0的關聯度如表3所示.

表3 各因素對旅游意愿影響程度

即各因素對旅游意愿的影響程度的大小排序依次為X17旅游費用、X14展臺藝術性、X4是否達到預期、X1是否關注、X7展臺租賃、X13配套服務、X5綠化設施、X11廣告宣傳、X6展品運輸、X12人員服務、X16參展支出、X10信息指示、X9金融服務、X3組委會服務水平、X8會議服務、X2規模如何、X15綜合評價.

3.3 結果分析

從模型的運行結果可以看出，第一，旅游費用與會展參與者旅游意愿高度相關，會展旅游者并不太在意旅游的費用多少.說明會展旅游商務性較強，是旅游的高端市場.第二，展臺藝術性評價與旅游意愿關系較強，這在一定程度上說明展臺設計能夠提升展會、甚至河南的整體形象，漂亮的展臺設計能提高參展者的旅游意愿.第三，從參展商的角度出發，如果參展商達到參展交易預期，超額完成訂單能有效提高旅游意愿.第四，平時對鄭州的會展比較關注，這些游客旅游意愿較強，說明城市形象對旅游意愿有很大的幫助.第五，會展中各方面的服務水平，對會展旅游意愿有較大的影響，租賃、配套、綠化、廣告、運輸、人員、信息、金融、組委會組織水平等，如果做得較好，都會提升參展者的旅游意愿.綠化設施排在第7位，說明會展中心的整體形象和園林設計對參展者旅游意愿有較大影響.特別是對第一次參展的人來說，會展地點可以是其認識河南的一個窗口，對會展中心的評價越高，旅游意愿就越強烈.第六，參展支出、會議服務評價、會展規模評價和會展中心綜合評價對旅游意愿的關聯度較弱.

4 結論和建議

通過對會展參與者旅游意愿分析我們可以看到旅游費用、展會形象、參展效果、城市形象、會展服務、展館園林設計等因素與會展旅游意愿關聯度較高，為提高會展參與者旅游意愿我們需要從以下幾個方面完善和改進河南省現有的會展業狀況：

第一，提高人性化、智能化服務質量.會展旅游與大眾旅游有很多差距，針對會展旅游的特點會展旅游企業需要提升人性化服務質量，以客戶需求為導向，提高客戶滿意度為目標.在會展旅游的宣傳、引導、交易、出行方面提供專業化、人性化的服務.提供1-2天的靈活性旅游產品和路線，不斷創新旅游產品，提供專題式、深入化、一站式旅游項目，為客戶創造更多的旅游附加值.在互聯網時代，可以利用網絡為客戶提供人性化服務，開發智能會展旅游項目，將“互聯網+”思維融入到會展旅游的發展中，用互聯網全程融入會展旅游產業鏈，包括旅游線路規劃、旅游食宿安排、以及紀念品的購買和物流，智能化、人性化服務將是未來會展、旅游業發展的方向.

第二，樹立良好的會展目的地城市形象.會展旅游不僅僅是一個展覽或者會議的活動，它綜合了目的地城市形象、會展形象、旅游形象，是會展參與者對整個目的地城市的認知和感受.因此，會展和旅游產業相關的政府部門、企業、協會需要進行城市、會展、旅游的整合營銷.培育會展旅游特色品牌，例如打造少林品牌、黃河文化等，舉辦與地區產業和特色相匹配的專業展會，從而提高會展目的地城市的整體形象.

第三，提高會展場館和展會藝術性.從研究結果看，展廳的藝術性和會展中心的園林設計與參會者旅游意愿有較高的相關程度，這說明從美學的角度對展會場地進行設計能夠有效提升目的地城市的整體形象，從而提高參會者的旅游期望，旅游意愿增強.所以培育高端的展會、增加特裝設計藝術感，是會展組委會和相關會展旅游企業下一步需要重視的營銷策略.

第四，會展與旅游產業聚集與融合.會展旅游是會展業、旅游業兩大服務業的交叉與融合.根據復雜適應系統理論，會展業中政府、行業協會、企業、個人不同階層的主體，通過不斷適應改變自身結構從而復合成新的主體和組織層次，逐漸形成會展旅游產業的聚集和發展，會展旅游企業的集團化將是會展業的發展趨勢.為促進河南省會展業、旅游業的融合發展，政府需要出臺鼓勵會展業發展的政策，引進國際品牌展會，結合河南省在“一帶一路”的戰略樞紐定位，結合現代農業、高成長服務業、高科技制造業培育河南本土的20強龍頭性、國際性展會，促進本地展覽公司與國際展覽公司接軌，促進會展企業的集團化發展.