普惠金融視角下我國農村電商的商業模式特點及創新發展的建議

摘要：本文重新審視了金融的本質與零售的意義，通過對農村電商商業模式特點的分析研究，探討在普惠金融視角下，再造農村的金融支付、借貸、存取款等傳統金融需求渠道，借助網絡平臺、物流平臺等基礎設施的建設，研究普惠金融如何助力農村電商商業模式創新。在四要素分析框架下，探討農村電商借力金融、物流等重塑價值體系，改變其盈利模式，再造資源配置方式，重建流程，提出對商業模式創新的路徑建議。

關鍵詞：普惠金融;農村電商;商業模式創新

中圖分類號：F274 ?文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）07-0021-03

一、引言

自2005年聯合國提出普惠金融這一概念以來，我國尤為重視金融對小微企業、農民等群體的服務水平。黨的十九大以來，把實現全體人民的共同富裕作為我國現階段的目標，這為普惠金融的發展提供了得天獨厚的條件。星焱[1]認為，可得性、價格、便利性、安全性、全面性，且具備了特定客體，作為對普惠金融認定范疇的依據。Kempson[2]通過自我方面、地理方面、條件方面、評估方面、營銷方面、價格方面六個維度評價普惠金融。

而普惠金融的發展必然離不開我國廣大農村地區的經濟振興，長期以來，農村因為基礎設施不夠完善，商品經濟發展緩慢，直到農村電商的出現。農村開始觸網，農村的發展開始有了更低成本的金融支持，有了物流支撐，更重要的是互聯網信息的連接。

本文正是基于普惠金融視角，研究農村電商成功的路徑，從而梳理其商業模式特點，為更廣大偏遠地區商品流通提供理論依據。本文立足于Christensen[3]的四要素理論解讀商業模式，即客戶價值、盈利模式、資源和流程，以重新定義農村電商。

二、我國農村電商的商業模式特點

目前我國農村電商商業模式主要分為M2M模式、平臺模式、聯盟模式等，尤其以淘寶村的成就最為顯著。

1.M2M模式特點

移動性，M2M模式的核心在于提供產品或服務是在移動端實現的，是可以私人訂制的。這一模式之所以激活了農村電商市場，正在于移動互聯網的興起，使得廣大農村創造力能夠釋放出來。移動互聯網在短短幾年時間超越了PC互聯網，從而讓原本不上網的農村群體普遍接觸網絡，既可以通過手機訂購商品，也可以通過手機銷售自己的產品，真正實現了移動便捷。

個性化，隨著九零后、零零后等新生代的崛起，對個性化需求正與日俱增，無論是江蘇沙集鎮的定制家具，還是山東菏澤曹縣的兒童演出服，都讓個性化需求得到了極大滿足。淘寶村的崛起正是個性化需求不斷擴張的一個縮影，據統計，2019年6月末，淘寶村數量已經達到了4310個，其中活躍網店達244萬個。

但這一模式在助力農村電商的發展中仍有局限性，主要體現在以下幾個方面：第一，農村供應商仍過于弱小，在互聯網上傳播能力有限，缺乏相應的推廣、營銷等，容易被移動互聯網的浪潮淹沒。第二，農村各項設施相對不夠完善，尤其是資金成本高，自有資金投入大，物流成本高，快遞網點少，運輸大都面臨著路遠貨少的尷尬境地。

2.平臺模式特點

這一模式的核心在于標準化服務，解決了農村電商分散無組織的問題，通過建立地方分銷平臺，將各鄉村的特色產品收集上來，集中展示出去，統一進行包裝、統一配送，建立標準化服務模式，成為本地農村電商的中介。

這一模式在浙江遂昌得到了成功應用，借助政府強大的支持和自身體系的巨大聚合力，整合了上千家小賣家，為他們提供服務，提供培訓，對上游的廠商進行生產指導，確定采購標準，再由平臺統一運營。這一模式降低了村民學習門檻，增強自身平臺的網絡效應。通過建立品牌，逐步打開市場，又會吸引更多的農村企業主加入平臺，從而為農村供應商與廣大市場建立一個信息對接平臺。

這一模式還呈現出整合本地資源的特征，尤其是將本地金融、物流企業整合起來，結合政府資源優勢，可以快速切入農村市場。同時，本地電商通常以本地商貿企業為托底，構建本地網上商城，促成區域內交易達成，提升交易的效率。

以安徽的趕街公司為例，通過對接政府、物流企業、金融企業和農村服務網點，核心價值在于運營能力。主要通過打造農村服務站，設立村金融服務與物流服務中心，打通金融和物流的“最后一公里”，讓村民可以享受高質量的金融支付結算、借貸等服務，可以享受便捷的物流服務。比如安徽趕街公司與當地的建行、郵政快遞合作，推出了惠農通、趕街物流中轉站等服務產品，深入到農村推廣普惠金融產品，讓村民了解金融并運用新的金融服務過上更好的生活。通過建設銀行的介入，可以有效打消村民心理障礙，保障其資金安全，從而推廣電子支付、網銀結算、線上理財、線上借貸等金融服務。通過建立連接，獲取村民數據，從而構建風評，為村民擴大農產品銷售提供信貸支持，真正讓普惠金融落到實處。

但是該模式下，投入較大，尤其是網點宣傳，需要投入懂金融懂物流懂電商的人才，另外物流配送、網點建設等固定成本也很高。如果吸引的客戶不能形成足夠的流量，則會導致入不敷出，需要長期依賴資本投入。同時，由于涉及到多家企業，各方面的服務配套存在差異，實際服務中的體驗并不能盡如人意。

正是平臺的生存需要收費，這又會制約一部分村民的積極性。而且隨著平臺的壟斷性逐漸顯現，對于村民的議價能力逐步增強，村民付出的服務費與平臺提供的服務水平難以匹配，反而會制約經濟的持續發展。

3.聯盟模式特點

聯盟主要在銷售型“大企業”和生產型“小農戶”之間構建橋梁，形成長期合作關系，從而整合生產、加工、銷售整個產業鏈。一方面企業為了降低成本，有動力去加入聯盟，另一方面小農戶為了保障銷路有意愿加入聯盟。

但是任何聯盟都是松散的，組織不好，會導致企業無法獲取足夠的商品供應，而小農戶也可能無法銷售庫存農產品，導致聯盟信賴降低。

三、普惠金融對農村電商商業模式的作用

1.價值來源

無論是普惠金融還是農村電商，都是當下階段經濟發展的必然結果，一方面，龐大的農民群體消費能力提升了，而本地的供給能力不足以滿足日益增長的消費需求，這給了電商巨大的市場空間。另一方面，農民企業家的崛起，涌現出了大量創新創業故事，傳統的金融信貸模式無法滿足這部分信用空白群體的金融需求，給了普惠金融發展提供了機遇。

在互聯網時代背景下，普惠金融與農村電商的結合拓展了新零售的想象空間。第一，貸款辦企業、貸款消費成為新趨勢，普惠金融改變了傳統的資金流動，過去農民沒有信用數據無法借貸，大都是有多少本錢做多大事情，在工業化浪潮下，競爭力極低，成本收益不成比例。第二，數據成為新動能，無論是阿里還是京東，誰掌握了這片信用空白人群的交易數據誰就掌握了市場主動權，有了數據才可以為金融產品開發、物流基礎設施建設等新業態提供動力之源。第三，農村市場本身也為零售企業打開了一片新市場，在同質化競爭中找到了一片藍海，同時隨著基礎設施大規模鋪設，移動互聯網廣泛普及，進入農村市場的成本被極大拉低，這為傳統零售企業的供給側改革提供了新思路。第四，農村場景的應用為零售企業業務模式創新提供了新路徑，大多數淘寶村的興起都源于特色產品的規模化生產，當一個農民打通了相應的生產、銷售、物流等環節時，其他村民可以快速效仿，從而短時間內做大一個產業，形成規模效應。

2.盈利模式

傳統的零售企業主要是賺取差價，互聯網時代更是以打造爆款、網紅產品為導向，這一方面導致了大量模仿，另一方面企業圍繞產品供給投入，而忽視了消費者本身的需求。

普惠金融與農村電商的結合首先打開了一個藍海市場，滿足這些群體的需求本身就創造了巨大的價值，過去農產品需要貨車拖到城里銷售，如今農民借助互聯網可以銷售到全國各地，節省了人力、運力的同時，還拉動了物流、包裝等產業發展，同時也帶動了網絡支付、金融創新的發展。其次，由于成本不斷下降，對于該群體的差異化定價，將會提升企業的盈利水平。以普惠金融為例，對不同的客戶可以借助交易數據等形成不同的畫像，從而給予不同的定價策略，既滿足了不同人群的金融需求，又提升了金融企業的盈利水平。最后，通過補貼農村服務站，吸引更廣大農民參與其中，打造流量壁壘，進而借助網絡效應形成競爭優勢，挖掘其中的數據價值，無論是廣告投放，還是農村資源的再挖掘，為后續的資產變現提供了可能性。

3.核心資源

自從中央提出金融普及化，我國對于普惠金融的支持力度一直較大，農村電商也不例外，各級政府都在補貼村級網點，淘寶、京東等巨頭也正是看到了政策紅利，才果斷投入到這一市場中去。

硬件、軟件不斷完善，這是前提，沒有移動互聯網、沒有3億農村網民，就不可能有普惠金融和農村電商，基礎設施的不斷完善，為金融普及和電商下鄉提供了可能。另一方面，農民意識的覺醒，正如中產階級的興起，中國正面臨著全面消費升級，電商平臺賦予了每個人同等機會去購買全球的商品，也是向全球銷售商品的機會。這離不開便利的金融服務，村里的金融服務站為村民提供了金融知識啟盟教育平臺，從而讓村民用上了便捷的支付方式，與電商平臺建立連接，以此為切入點，為金融借貸創造場景。村民也可以通過服務站申請惠農貸等相關普惠金融產品，為擴大農產品生產提供資金支持，而深度的接觸也為風險控制提供了有力的保障。

正是借助普惠金融與高效的物流體系，現階段零售企業突出重圍，可以走進農村獲取新客源，可以走進農村尋找新貨源，將網絡效應的功能發揮到了極致。

4.關鍵流程

無論是普惠金融還是物流，都離不開移動互聯網，離不開一個個快遞小哥。傳統的金融做大客戶為主，傳統的物流以整車運輸為主，如今都不約而同地挖掘零散客戶，這當然是競爭的結果，更使在當前階段獲取零散客戶的成本大大降低。

而農村電商一個核心的要素就是將服務傳遞給了村民，無論是金融服務還是物流服務，最終讓村民買到了性價比更高的商品，讓村民將農產品銷售出去，獲得實在的收益，歸根到底都是平臺的信息整合，不斷地撮合交易。

普惠金融通過走進農村，實現了全民網絡支付結算，即便是不會上網的人也大都知道可以用手機支付，而銀行等機構也通過推廣掃碼提現的功能大幅占領農村市場，既方便了村民，又實現了存款沉淀，甚至通過賺取手續費等方式實現中間業務收入。反過來，便捷的支付結算也助推了電商的蓬勃發展，降低了人們交易中騙購、假幣等可能性，甚至降低了村民加入銷售領域的門檻，以往不認識假幣、不善于計算價格的村民常常被欺騙，如今因為電子支付的普及，使得相應風險大幅降低。

四、普惠金融助力下農村電商商業模式創新的路徑建議

1.加強農村電商與金融的融合

農村電商在各地的崛起各有特色，但倒下來的大都因為資金鏈斷裂。要解決發展過程中的資金來源問題，不能僅僅依靠傳統的銀行授信方式，更不能憑借民間借貸，飲鴆止渴。當前階段，普惠金融與農村電商的結合已經呈現出三類新業態：第一種是電商平臺引進金融產品，利用自身場景優勢，發放小微貸款;第二種是銀行與平臺、中介結構合作，借助其服務信息，挖掘價值客戶;第三種是銀行與當地政府、合作社建立合作關系，通過擔保等方式實現批量授信。

隨著我國金融支持實體戰略的推進，普惠金融機構應當主動擁抱農村，第一，要建立村村通的金融覆蓋網絡，通過合作甚至派駐人員等形式，加強與農村的連接，熟悉農村的產業動向，普及農村人員的金融知識，打破思維上的障礙，讓普惠金融走進每一家。第二，要在授信與產品策略上與農村電商發展模式契合，針對M2M模式、平臺模式、聯盟模式等設計不同的金融產品，從而讓村民融資更便捷。貸款產品主要通過對主體、期限、額度、利率、擔保、償還方式等進行再設計[4]，為不同需求的村民提供支持。尤其是農村電商經營模式較為單一，通過政府、合作社、平臺等增信，可以有效降低違約率。第三，要打造金融、實體融合的環境，通過政策上支持普惠金融，征信上擴大覆蓋群體，形成農村電商與金融機構共同成長的生態體系。政策上，給予普惠金融定向支持，通過鼓勵金融機構向農村電商產業傾斜，降低貸款成本，釋放信貸額度，從頂層設計上給予照顧，從考核管理上予以落實，真正將普惠金融落在實處。征信上，可以由點到面建立信息庫，可以由地方政府嘗試建立區域征信體系，解決區域內農村信用空白難題，通過挖掘行為數據等，逐步建立信用。

2.金融服務升級推動農村電商模式升級

服務創造價值，金融服務升級可以讓原本的小農作坊式生產逐步成長為大型企業式運作，通過培育重點產品、重點項目等形式，打造特色鄉村，形成產業集聚，圍繞該產業打造相應的配套服務。正如沙集鎮發展模式，原先只是三兄弟一起做家具加工貿易，后通過打造爆款，不斷刷新銷售記錄，逐漸壯大起來，如今已經形成了完善的家具產業鏈，甚至延伸到了電商營銷服務、廣宣設計等全方位配套體系。

通過發展多種金融衍生服務，比如財務咨詢、投資管理、財富管理等中間業務，引導村民學會理財、學會投資、理性融資，擴大金融機構營收范圍的同時，也推動了農村電商自身管理水平的提升。大部分農村企業主對投融資管理、財務管理等缺乏概念，通過金融服務升級來提升產業成長性。

3.借力資本重構電商發展路徑

從C2C到B2C、C2B2C，通過金融支持，改變原先的個人到個人交易模式，通過培育B端核心企業主，或者構建平臺企業，發揮金融聚集資本的優勢，快速拓展業務規模，形成一定品牌效應。再通過B端企業，服務廣大中小C端，反哺個人，為個人提供金融、管理等方面的支持。借助于C端的發展，為B端提供穩定的貨源，通過標準化的管理，最大限度發揮規模效應的作用。

4.完善金融支持農村電商的評價機制

通過構建普惠金融對農村電商支持的評價機制，引導金融機構主動參與到企業的發展過程中，一套完整的指標監測體系可以有效幫助決策者在推進行業發展過程中及時發現問題、解決問題，我國普惠金融發展規劃中也指出統計時應加強對金融可得性、使用情況及服務質量的監控[5]。

加強對農村電商獲得資金支持的評價，結合金融機構在網點建設、智能設備投放、人力資源安排等投入上的傾斜，綜合考量農村電商群體獲得資金的便利性。

加強對資金使用的監控，尤其是信貸資金用途監測，避免資金流入頭部企業，脫離了普惠的理念。

加強對金融服務質量的評價，普惠金融在農村的拓展，面臨的群體有較大特殊性，尤其是大量客群首次接觸信貸、接觸理財等，對于風險與收益的容忍度有較大不確定性，需要不斷評估其服務體驗，抓好消保工作，

通過評價體系實現獎優罰劣，規避因個別失信者而破壞整個生態的持續發展。

5.金融創新拓展農村電商新思路

隨著農村物流基礎設施的不斷完善，普惠金融機構可以通過與貨倉構建合作機制，村民只需將貨物存入指定貨倉，貨倉可以將庫存商品通過質押變現，金融機構通過分析電商交易數據，預判銷售業績，做到風險可控。類似于工行海淘項目融易購，構建小鷹認證倉，采購全球貨品，實現品類直供，新品、潮品、熱銷品庫存多、款式多，直接采購降低成本。同時引入質控機制，確保貨品質量、貨品價值及安全，給消費者和金融機構一顆定心丸。

除了合作模式創新，普惠金融產品創新也在如火如荼的進行著，無論是惠農貸還是裕農通，根本上還是圍繞農村金融需求進行探索，針對農民群體設計符合其電商經營需求的金融產品，可以有效推動整體經濟規模做大。

參考文獻：

[1]星焱.普惠金融：一個基本理論框架[J].國際金融研究，2016，（9）：21～37.

[2]Kempson E.&C.Whyley.Kept out or opted out Understanding and combating financial exclusion R.Bristol UK[J].Policy Press，1999.

[3]Mark W.Johnson，Clayton M.Christensen，Henning Kagermann.Reinventing Your Business Model[J].Harvard business review，2008，（12）：1～10.

[4]李晶.基于普惠金融視角的中國農村金融發展研究[D].沈陽：遼寧大學，2017.

[5]侯敏.我國普惠金融的發展水平評價及體系構建[D].太原：山西財經大學，2016.

作者簡介：

李昕昱，悉尼科技大學碩士研究生;研究方向：地區經濟。