疫情是機會還是挑戰？

高倩

4月上旬，短視頻手機應用Quibi悄然上架，當然，這款應用的背景并不“悄然”——夢工廠動畫前首席執行官杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）、惠普公司前首席執行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）和17.5億美元融資，其中任何一個元素都能激起不小的水花。Quibi正式上線首周收獲了超過170萬下載量，也在社交網絡上引發了不少討論。

上線“生不逢時”？

被稱為“美國抖音”的Quibi主打短視頻，上線后推出了50檔節目，包括4部分成十幾個短視頻的電影、19部無腳本綜藝和一天三更的新聞節目。除此之外，Quibi還在制作中的節目多達175檔，共8500集，覆蓋電影、情景劇、真人秀、紀錄片等多種類型。

但Quibi上線時機非常不湊巧，從3月開始，新冠肺炎疫情在美國的蔓延讓節目制作整體陷入混亂。幸好Quibi此前已有包括《每日精選》（Daily Essentials）在內的一些固定欄目，只是需要制作者發揮一下聰明才智，在特殊情況下完成任務。比如主持音樂節目《流行前5》（Pop5）的蒂姆·卡斯，就在自家車庫里搭起錄影棚;游戲節目《Speedrun》的主播吉米·蒙達爾也選擇在自家客廳錄制節目。

卡森伯格透露，“我們節目的大部分制作者都非常有企業家精神，也一直在堅持供應內容。”目前只有兩檔內容推遲了上線：一是以脫口秀現場視頻為主要內容的《新笑點》（Hot Off the Mic）;另一個是以CBS老牌新聞雜志《60分鐘》為靈感的《6分鐘新聞》。

Quibi位于好萊塢的總部于3月16日關閉，此后265名員工不得不通過網絡視頻討論各項事務，上線當天的發布晚宴取消，邀請來為Quibi站臺的明星嘉賓只能通過錄制線上視頻提升關注度。但正如惠特曼所說：”我們沒有推遲上線，我們準備了充足的內容，有完備的技術支持，市場在關注我們。Quibi準備好了。”

早在美國遭遇新冠肺炎疫情沖擊之前，Quibi就已經是業內高層們經常聊到的話題，包括不少提供內容的參與者，其實都悄悄地懷疑過這項服務的可行性。畢竟，Quibi的賣點與以前幾乎所有成功的案例都不相同——與其他流媒體相比，Quibi既沒有Disney+一擲千金的大IP《曼達洛人》，也沒有HBO和NBC環球的長青經典劇集《老友記》和《辦公室》;雖然Quibi的訂閱費用低廉（帶廣告的每月5美元，去廣告的每月8美元），但所有視頻的單段長度均不超過10分鐘。

巨資打造短視頻

移動短視頻的消費量確實處在上升期，國際數據公司eMarketer統計，2021年短視頻的平均日收看量將增加到44分鐘，但消費者——特別是被Quibi作為目標群體的25到35歲年齡段消費者，明明能夠免費在YouTube和Twitch上觀看短視頻，他們是否還愿意額外花錢訂閱內容？

在Quibi之前，威瑞森電信（Verizon）曾嘗試過開發一個名為go90的免費平臺，可惜即使花費了近10億美元投資，最終還是以失敗告終。eMarketer媒體分析師羅斯·貝尼斯認為，“許多同樣只支持移動設備的流媒體服務都沒有成功，業內人士有不少人對Quibi持保留意見，但都未公開表達過什么。短視頻并不是一個新點子，也不知道要失敗多少例，才會被放棄。”

杰弗瑞·卡森伯格堅信，此前失敗的服務，都不像Quibi這樣擁有巨額投資和人才后盾。Quibi目前的內容庫包括約50部節目，其中關注度比較高的有：索菲·特納主演、講述空難幸存者的驚悚片《幸存》（Survive）;詹妮弗·洛佩茲擔任執行制片的無劇本欄目《萬分感謝》（Thanks a Million），內容主題是名人回饋成長道路上遇到的“貴人”;美國家園頻道家裝真人秀的同類節目等。此外，還有利亞姆·海姆斯沃斯主演的劇情片《最危險的游戲》（Most Dangerous Game），克莉茜·泰根主演的《克莉茜的法庭》（Chrissys Court），以及重啟的《明星整人秀》（Punkd）。按計劃，Quibi第一年一共會推出175檔原創節目。

Quibi的內容全部由短視頻組成，占用使用者的碎片時間。但美國消費者對Quibi的關注度并不算高，雖然公司不惜拿出5億美元在橄欖球超級碗賽事的中場秀上做廣告，但在今年3月下旬針對2200名美國成年人所做的一項調查顯示，68%的人根本沒聽說過Quibi，只有5%的被調查者對這個應用有些了解。卡森伯格認為，這個情況在Quibi上架一段時間后，可以通過社交媒體戰略彌補，按照他的說法，“除非生活在與世隔絕的山洞里，否則你不可能不知道Quibi。”

現階段的關鍵問題是，卡森伯格和惠特曼都無法預計新冠肺炎疫情會持續到什么時候。

居家隔離政策可以給Quibi帶來觀眾，特別是Quibi目前還在90天的免費試用期。比如LightShed合伙人媒體分析師里奇·格林菲爾德就對Quibi建立廣泛用戶群持樂觀態度，“如果大家不上學也不上班，那么空閑的時間會多出很多，此時上架移動設備應用是個好時機。”但也有意見相左者認為，Quibi針對的是碎片時間，且只有手機端，在這段特殊時期反而是短板。Needham公司的娛樂分析師勞拉·馬丁就認為，“雖然大家都隔離在家，但有電視和電腦，移動端的視頻吸引力恐怕會減弱。”對此，卡森伯格倒是表示樂觀，“我們現在的碎片時間和以前并沒有什么不同，只是形式變化而已。”

在卡森伯格的職業生涯中，Quibi算得上是頂峰，此前他考慮向移動設備進軍已經有數年時間。2016年，他以38億美元將夢工廠動畫賣給了NBC環球。一年后，梅格·惠特曼宣布離開惠普公司，不久后她就接到了卡森伯格的電話，邀請她共同打造一款新的內容應用，也就是后來的Quibi。按照惠特曼的說法，“我從無到有打造過新平臺，也幫助大公司恢復過生機。最終我還是覺得前者更加有趣。”

早期，卡森伯格預估Quibi至少需要20億美元啟動資金，但兩輪融資下來只籌到17.5億美元，注資企業包括Madrone資本和阿里巴巴。兩位創始人又從好萊塢主流制片廠那里拉到了小數額投資和部分內容支持，包括迪士尼和華納兄弟。如今的短視頻產業中，大部分內容來自個人，還沒有哪個平臺能標榜自己有如此多的專業人才參與。卡森伯格總結，“錢還不是關鍵，從本質上來說，只有讓他們成為我們的搭檔，才能讓他們的劇作人和大IP成為我們的后盾。”

隨著制片廠的加入，卡森伯格開始挑選吸引訂閱者的內容。對創作人才來說，Quibi給出的條件相當優越——主推內容的制作費用可以達到每分鐘12萬美元。此外，版權方面也十分友好，制片方可以在2年后將這些內容整合再編輯，作為電影發行或以其他方式推向市場，而在7年后，所有內容的版權將回歸到相應的制片方手中。卡森伯格曾總結，“從業40年來，我們第一次使這件事情成為可能——讓內容創作者、制片人甚至是工作室，真正擁有他們自己的IP。從長遠來講，Quibi的項目越成功，這個項目的創作者也就越成功。”

尺有所長 寸有所短

卡森伯格本人經常被稱為Quibi最具吸引力的元素。CAA的數字媒體分部聯合主管大衛·弗里曼就說過，“卡森伯格的人脈關系讓他有能力很快談下協議，這是很重要的，因為要把Quibi的理念解釋清楚很費口舌。”

另外一位創始人梅格·惠特曼的主要工作是開發操作系統及捋清上線模式，她與谷歌達成了技術合作，拉到了1.5億美元的廣告合約，其中包括寶潔、沃爾瑪和百事可樂等大企業。她還與無線運營商T-Mobile達成協議，將Quibi與運營商提供的一些無線服務套餐進行捆綁，同時為這類用戶提前放送指定節目。而這正是Quibi能贏得用戶競爭的優勢之一：T-Mobile在收購了Sprint以后，擁有超過1億用戶，這至少能讓Quibi在第一年收獲1千萬的訂閱量，但Quibi如果想成功，至少還需要后續的幾千萬用戶，畢竟，巨額的開發投入可不是五六百萬訂閱用戶就能收回來的。

卡森伯格和惠特曼不同的做事風格曾引發二人不合的傳聞，但惠特曼堅持她沒有離開的打算，“卡森伯格和我關系很好。我們有時候確實會在工作上有爭執，那只是因為我們考慮事情的角度不一樣。“卡森伯格也表示認同，“我們覺得對方身上最值得珍惜的品質就是我們是完全不同的人。但我要說清楚，沒有惠特曼就不會有Quibi，她的貢獻怎么夸都不為過。“

多年來，卡森伯格的作息一直都是凌晨5點起床，鍛煉2個小時后開始早餐會。Quibi上線前，他把鬧鐘調到了凌晨3點半，之后審看Quibi的《每日精選》，等他把做好的筆記發給下面的工作人員時，節目組在紐約的創意團隊中的大部分人還沒有開始工作。

在沒有庫存內容的情況下，《每日精選》節目的內容約占Quibi啟動內容的三分之一，這也是吸引觀眾每天登錄的關鍵，這讓公司不得不想盡一切辦法在疫情蔓延的當下保證制作進度。如果能在家中進行拍攝，節目制片人會負責將攝像機、燈光和其他相關設備送到主播家中。花樣滑冰明星亞當·利蓬有一檔名為《無聊名人的歷史今天》（This Day in Useless Celebrity History）的視頻在Quibi上線。美國開始居家隔離后，亞當·利蓬在其個人社交媒體上發布了一條動態，“顯擺”他剛剛“在門口拿到的禮物”：一套錄像設備，并透露Quibi的專業人士，通過手機FaceTime功能，一步步教會他如何使用這套設備，讓他可以在家中繼續制作節目。

除了《每日精選》，Quibi高管表示大部分內容不會受影響，因為相關制作都已經完成。吉姆·托斯曾經在CAA做經紀人，于2019年加入Quibi，主管人員和內容招募，他估計Quibi目前的內容量足夠前6個月使用，“在秋季到來前，我們可以確保用戶每周都能看到新內容。”

還有一些即將上線的重頭戲，比如衍生自《女作家與謀殺案》（Murder， She Wrote）的《Mapleworth謀殺》已經基本制作完成。好萊塢導演斯皮爾伯格也將親自擔任一部Quibi劇集的編劇，這部名為《黑夜之后》（After Dark）的劇集不久后將會上線，并會自動依據用戶所在地，判斷已經完全天黑以后才能播放，以增強觀看者的浸入式體驗。Quibi之后還會上線電影《頭號玩家》男主泰瑞·謝里丹主演的一部劇集，劇中大量情節使用手機拍攝，支持畫面在前后置鏡頭間切換，增強用戶代入感。

此外，Quibi的開發團隊也不斷接到新的內容投稿，Quibi鼓勵更多新劇開發第二季，至少完成前期需要的案頭工作;這樣，等好萊塢重回正軌，制作就能馬上展開。

由于單一支持移動端使用，Quibi運用了新技術Turnstyle：橫豎屏畫面能做到無縫切換，且并不只是單純放大、切割畫面，而是串流播放橫屏、豎屏兩個視頻源，字幕也分成兩個版本，使觀眾能在屏幕切換中看到更多細節。但可能出于版權考慮，Quibi內容無法投屏，也無法通過截屏、錄屏或是其他方式進行社交分享，這些都嚴重折損了劇集熱度，讓Quibi在整個互聯網世界中顯得格格不入，也受到了不少用戶的詬病。“現在的劇集內容和Netflix、Hulu沒有可比性。”消費電子產品的科技媒體Engadget在測評Quibi時毫不客氣地提出批評，”每分鐘制作成本12萬美元，卻不支持社交分享，太老派。”

畢竟用重金和一流專業團隊打造短視頻內容，Quibi在全球范圍內是首個實踐者，它向兩大領域發起了挑戰：在短視頻方面，Quibi意圖以專業生產內容（PGC）招攬更娛樂化的YouTube、TikTok等平臺的用戶;在流媒體方面，Quibi也抱有野心，想要成為Netflix、Disney+、蘋果TV和HBO Max等平臺更為輕便的替代品。但從某種意義上來說，這個定位似乎也讓Quibi陷入了兩邊不討好的尷尬境地。

“我不懼怕失敗”

短期內，Quibi無論在用戶規模還是劇集的數量上，都無法與其他短視頻或流媒體平臺做比較;但隨著5G技術逐步落地，對于Turnstyle技術的運用也可以進行深度挖掘;如果能夠在專業基礎上，發揮輕便的特點超越流媒體同行，那么Quibi仍然擁有不小的潛力。

Quibi拒絕透露第一年預期訂閱用戶的目標數字，因為顯然無法看齊Disney+上線24小時就有1000萬注冊用戶這個“門檻”。卡森伯格也并不避諱承認，“Hulu、Showtime、HBO和Netflix都沒有做到的，我們大概率也不會。Quibi不是那種能像火箭般躥紅的應用。”

不過，惠特曼此前透露， Quibi新融到的7.5億美元投資和廣告協議目前都沒有問題，雖然股市波動引發了一些恐慌情緒，但對Quibi的啟動影響不大。無論日常生活需要多久才能恢復正常，公司都有足夠的資金支持。

現在尚不可知Quibi是否會在短視頻流媒體產業留下濃墨重彩的一筆，但無論Quibi未來發展態勢如何，都會成為視頻行業從業者關注的焦點之一。

大約兩個月前的Quibi總部，要求員工居家辦工的卡森伯格，站在公司會議室的白板前說：“如果想要與眾不同，想要有自己的特色，就需要冒險。”他不是這行的新手，他也明白Quibi面臨的挑戰，但他并不為之所動，“失敗是一種可能，但Quibi不會。”

此時，大雨正在敲打著這家辦公室的玻璃窗。