“為腹不為目”在招貼中的應(yīng)用

劉佳 崔曉涵

摘要：探討道家純粹樸素的思想“為腹不為目”對招貼設(shè)計的進(jìn)步有何重要的價值和啟示，以及應(yīng)用到招貼中所具有的現(xiàn)實意義。道家的思想理論極富深度與辯證性，在中國藝術(shù)的各個類別中均產(chǎn)生過深遠(yuǎn)影響，通過對“為腹不為目”思想的深層次理解，分析該思想應(yīng)用到招貼中的重要性。“為腹不為目”思想與西方相關(guān)理論思想進(jìn)行對比，總結(jié)兩者共通之處，再結(jié)合已有實例得出在招貼中的應(yīng)用方法，為平面設(shè)計師更好地把握招貼設(shè)計提供參考。

關(guān)鍵詞：道家 樸素 招貼設(shè)計 為腹不為目

中國分類號：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0150-02

引言

招貼顧名思義是“招引注意而進(jìn)行張貼”。主要指張貼在戶外的印刷廣告，在國內(nèi)也稱其為“海報”，據(jù)說清朝時期有洋人為在我國沿海碼頭促銷洋貨，而在碼頭張貼poster，沿海市民稱其為海報。此后此類具有傳遞消息功能的張貼物被稱為“海報”。在信息時代的今天，招貼廣告在人們生活中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅起著宣傳產(chǎn)品的作用，它有著美化城市、包裝城市、豐富人們精神生活的作用，更有傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)社會發(fā)展的作用等。[1]如何使道家“為腹不為目”哲學(xué)思想指導(dǎo)招貼設(shè)計，清楚、明了地傳達(dá)信息值得我們進(jìn)行深入思考。

一、道家“為腹不為目”的樸素哲學(xué)思維

《道德經(jīng)》第十二章提到“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，馳騁田獵令人心發(fā)狂，難得之貨令人行妨。是以圣人為腹不為目，故去彼取此”。[2]道家思想是純粹且樸素的，這句話的內(nèi)核在于規(guī)勸人們舍棄外表華麗而去注重內(nèi)在實際;其中“為腹”和“為目”分別代表兩種不同的追求，在不同情境下有著不同的解讀方式，放在招貼設(shè)計之中時，“為腹”代表的是真正需要表達(dá)的內(nèi)容，“為目”代表的是并不實際的華麗裝飾。這種思想觀念下推崇的招貼設(shè)計風(fēng)格應(yīng)表現(xiàn)為一種簡潔樸素的設(shè)計風(fēng)格，舍棄華麗裝飾，重內(nèi)容輕形式。

“五色使人目盲，五音使人耳聾”，譯為五光十色讓人眼花繚亂，靡靡之音令人失去心智。而莊子將此引申為“五色不亂，孰為文采！五聲不亂，孰應(yīng)六律！夫殘樸以為器，工匠之罪也;毀道德以為仁義，圣人之過也！”[3]表明莊子認(rèn)為當(dāng)下人們喜歡的是錯亂五色而成的文采，錯亂五聲而成的六律，完全喪失了樸素之性，他將當(dāng)造成這一場面的原因歸于所謂圣人的“治”，因而他主張摒棄仁義和禮樂，取消一切束縛和羈絆，讓社會和事物都回到它的自然和本性上去。[4]同理可得設(shè)計之中的過分裝飾只會蒙蔽人們的雙眼，使設(shè)計失去本性，不但起不到深化設(shè)計師表達(dá)的內(nèi)容的作用，甚至還會誤導(dǎo)讀者，看不清楚設(shè)計師原本想要傳遞的內(nèi)容以至于曲解原意;因此招貼設(shè)計應(yīng)當(dāng)推崇返璞歸真，把重點放到實際內(nèi)容當(dāng)中，裝飾部分盡量去除，這種改變使讀者更容易快速接收到有效信息。

二、招貼設(shè)計言簡意賅的重要性

招貼通常張貼在室外，主要靠眼神掃過的瞬間吸引住行人，使他們產(chǎn)生留步查看招貼上所顯示的信息的欲望，并產(chǎn)生視覺和內(nèi)心上的共鳴。所以，往往言簡意賅的招貼設(shè)計更容易吸引行人的注意力。

言簡意賅是指雖言語不多，但意思都已表達(dá)的清楚、準(zhǔn)確。宋代張端義《貴耳集》上卷“言簡理盡，遂成王言”。[5]用極少的話把道理表達(dá)清楚，便成為了大王的話。語言貴精不貴多，過于繁瑣反而泛泛沒有價值。招貼廣告主要在于“瞬間”形成的吸引力，在“瞬間”一目了然接收到設(shè)計師的設(shè)計意圖，這樣才能達(dá)到預(yù)期傳達(dá)的效果。這就需要在設(shè)計時抓住要點、高度概括，立片言以居要。招貼設(shè)計由圖形、文字、色彩等方面構(gòu)成，需要各方面互相協(xié)調(diào)產(chǎn)生形式美感，且文字簡明扼要、圖形簡練突出、顏色簡潔鮮明;圖形往往是最容易抓住受眾眼球的，其他要素的精簡會使得圖形更為突出、富有視覺;中擊力。[6]

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f“那些風(fēng)格上比較成熟的藝術(shù)表面上看上去很‘簡單，其實卻是很復(fù)雜的”。[7]只是一味簡單而缺少內(nèi)涵或內(nèi)容，就會平淡、無魅力達(dá)不到該有的效果，這種“少”并不能勝“多”。所以，招貼中的寓繁于簡并不是單“少”就可以做到的，它的前提條件是要足夠精彩、極富深意。“言簡”的同時更要“意賅”，如果沒法通過簡練的視覺語言使受眾接收到其中所含寓意那便毫無意義;在信息高度密集的現(xiàn)在，生活中充斥著大量的信息，大眾對信息會產(chǎn)生疲勞麻木的感覺，如果招貼設(shè)計平庸，不夠精彩不具有吸引力，那也便毫無意義。因此，在招貼設(shè)計注重言簡意賅的同時，還更要注藝術(shù)表現(xiàn)手法，新奇、個性的表現(xiàn)手法更能對受眾產(chǎn)生吸引力。換言之，言簡意賅的概念中包含精彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和簡練的設(shè)計語言。

三、“為腹不為目”與西方相關(guān)理論思想的對比與分析

“是以圣人為腹不為目，故去彼取此。”直接翻譯過來的意思為：因此，圣人但求吃飽肚子而不追逐聲色之娛，所以摒棄物欲的誘惑而保持安定知足的生活方式。“為腹不為目”這一觀念在于強(qiáng)調(diào)，要注重真正需要的事物而舍棄會迷惑眼睛的不實際事物。

西方建筑大師路德維希-密斯·凡德羅提出“Less is more”。也就是少即是多，這是當(dāng)時針對建筑設(shè)計提出的哲學(xué)思想，在他的建筑中包括從室內(nèi)裝飾到家具，都已精簡到不能再改動的地步。例如密斯-凡德羅的代表作巴塞羅那國際博覽會德國館，其中大片玻璃幕墻，實現(xiàn)了良好的采光與通風(fēng)效果;使用半開合的空間結(jié)構(gòu)體系，打破傳統(tǒng)的空間分割形式，營造出虛實相間的空間感覺;摒棄多余的裝飾元素，實現(xiàn)設(shè)計的簡約而不簡單。展館中除去辦公室的幾張桌椅外空無一物，建筑結(jié)構(gòu)成為展覽的主體。德國館充分體現(xiàn)了密斯-凡德羅的“少就是多”思想，他用新型材料和簡約設(shè)計創(chuàng)造出豐富的藝術(shù)效果。“少”是指精簡、濃縮，這樣的“少”即達(dá)到了完美的“多”。“少即是多”意味著簡單、清晰和把多余的外層剝離掉來展示最原本的信息，而不是增加多余的外層，產(chǎn)生迷惑或混亂的信息。設(shè)計需要具備一種能力，去傳達(dá)文字所無法表達(dá)的意思;“少即是多”多用留白手法來體現(xiàn)，留白絕不是空白無內(nèi)容的，而是去掉無關(guān)緊要的裝飾部分，要使更少的表達(dá)蘊(yùn)合更多的想象，更少的設(shè)計折射更多的想法。[8]這種風(fēng)格在設(shè)計領(lǐng)域得到廣泛發(fā)展，后來由“少即是多”產(chǎn)生了極簡設(shè)計。

道家“為腹不為目”和西方“少即是多”，這兩種理念在某些方面有共通之處。老子曾言“少則得，多則惑”，少才能看清事物的本質(zhì)，太多反而會感到疑惑。密斯·凡德羅的“少即是多”理念主張以功能為核心，去除多余裝飾。兩者均是提倡抓住事物本質(zhì)，摒棄華而不實的部分。但不同之處在于“少即是多”是理性化且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計理念，道家思想更為樸素，并具有人文色彩，“為腹不為目”不僅可以應(yīng)用到設(shè)計當(dāng)中，更是指導(dǎo)人們生活的哲學(xué)思想。

四、“為腹不為目”特征在招貼設(shè)計中的顯現(xiàn)

圖1是美國American Laser激光脫毛產(chǎn)品招貼，招貼中一位男士像是脫毛衣一樣把身上濃密的毛輕松脫掉，以此巧妙體現(xiàn)激光脫毛安全、快捷、長久去毛的特性。沒有添加任何多余的裝飾，讀者僅僅是通過圖片就能接收到“脫毛如此簡單”的信息，節(jié)省時間且能留下深刻印象，由此達(dá)到良好的宣傳效果。

圖2是WWF（世界自然基金會）海洋生物保護(hù)公益招貼，招貼中有一條好幾種海洋生物拼湊的金槍魚，形象的表現(xiàn)出人們在垂釣金槍魚的時候，只有十分之一是真正的金槍魚，剩下的都是無辜受難的其他海洋生物，一旦過度捕撈會對直接威脅海洋生物多樣性，導(dǎo)致海洋生物數(shù)量較少。[9]招貼的重點放在“拼湊的金槍魚”這一圖形中，以簡單直接的圖形表達(dá)出所傳達(dá)的觀點使招貼達(dá)到良好效果。

圖3是ThaiIHealth泰國健康促進(jìn)基金會的公益招貼。招貼中沒有其他裝飾，讀者首先會把目光放到“疲勞無神的眼睛”這一視覺中心，上眼皮和下眼皮分別畫著汽車以及推著嬰兒車的婦女，由于主體物幾乎占滿整張招貼，極富視覺張力，輕而易舉地把讀者帶入一個真實的想象空間，眼睛一旦閉上汽車就會撞飛推著嬰兒車的婦女，事故的發(fā)生往往在一瞬間;這種假設(shè)帶來的恐懼會引發(fā)讀者拒絕疲勞駕駛的情緒。這就是“言簡意賅”的魅力。

圖4中，讀者可以看到一個大肚腩的人身上穿的襯衣仿佛快要崩開，襯衣上是地球表面的圖案，由此獲得信息：隨著人口飛速增長，地球日益膨脹，正處在超負(fù)荷運(yùn)行的狀態(tài)。直接呈現(xiàn)想表達(dá)的信息，不使用其他裝飾手法，讀者會把全部注意力放到唯一圖形當(dāng)中，充分感受設(shè)計師所要表達(dá)的情緒，如果圖案文字繁復(fù)反而會分散注意力，不到有效傳達(dá)信息的效果。

圖5這是一組關(guān)于動物保護(hù)的招貼，動物正夾在鐘表時針和分針的中間，動物在擠壓中表情痛苦且發(fā)出撕心裂肺的哀嚎，痛不欲生中錘死掙扎乞求著最后的一絲生機(jī)，讀者可以看到秒針即將轉(zhuǎn)到分針上，由此聯(lián)想到平均每60秒就要滅絕一個物種，無可奈何且觸目驚心。沒有復(fù)雜的文字亦沒有美麗的裝飾，卻更能引起人們共鳴觸發(fā)緊張情緒以及內(nèi)心深處的責(zé)任感。

圖6是Reporters Without Borders記者無國界組織的招貼，招貼的視覺中心處是一只磨損且被折斷的筆。“筆”很容易使人聯(lián)想到記者，這是記者常用到的寫下事實的工具，通過折斷的筆帽以及手寫字體表現(xiàn)出記者職業(yè)的危險性，新聞記者以敏銳的眼光捕捉并且報道事實真相，但揭露真相的同時可能會與某些國家、組織、財團(tuán)等的利益發(fā)生沖突。招貼中除了代表記者形象的筆、手寫字以及記者無國界組織的標(biāo)志沒有其他內(nèi)容，因此能夠更加精準(zhǔn)地傳達(dá)記者職業(yè)危險，引發(fā)人們想要保護(hù)真相的社會使命及責(zé)任感，任何其他的裝飾放在這張招貼當(dāng)中都會顯得多余沒有價值。

圖7是美國禁煙活動公益組織的招貼，讀者能一眼看到招貼中一位老人在煙霧繚繞中逐漸消失，深思之后會發(fā)現(xiàn)實際是你或者是你抽煙的家人的生命正在煙霧繚繞的“快樂”中逝去，倡導(dǎo)大家珍愛生命、遠(yuǎn)離煙草。抽煙的煙民以及見過其他人抽煙的人都見過這種煙霧，一眼就能接收到煙消人散的信息;雖然畫面簡單表達(dá)方式直接，但因為使用極具代表性元素進(jìn)行高度概括，所帶來的視覺力度會更大。

圖8是牙醫(yī)John Mullaly在街頭張貼的拔牙廣告，不似一般的招貼廣告那樣方方正正的一張紙貼在街頭，招貼是一門藝術(shù)，有著多種表達(dá)形式，目的還是為了在快節(jié)奏的生活中快速抓住大眾的視線。橢圓的傳單緊挨著并排貼在上下兩張粉色的長方形紙上，看起來就像是兩排牙齒，橢圓紙上是聯(lián)系方式，需要拔牙隨手扯下一張就好，好像拔牙就像扯下一張傳單一樣簡單，不會感到疼痛。整個招貼除了主題和聯(lián)系方式?jīng)]有其他內(nèi)容，沒有任何圖案裝飾，結(jié)合這種巧妙地形式更好地達(dá)到了宣傳效果，好像真的親身經(jīng)歷了一場拔牙手術(shù)，拔下的“牙齒”可以帶回家供人保留聯(lián)系方式。

實乃“為腹不為目”，從以上實例來看在招貼設(shè)計并不是復(fù)雜、精美才能吸引目光，在信息爆炸的時代，直抒胸臆反而能收到更好的效果，設(shè)計師賦予招貼思想代替他向人們傳達(dá)思想，抓住重點集中表達(dá)，至繁歸于至簡，使簡潔有內(nèi)涵的圖形成為信息傳遞的媒介，給人們留有遐想的空間反而能引發(fā)共鳴。設(shè)計師在設(shè)計時牢記主要目的一切都是為了表達(dá)出所要表達(dá)的內(nèi)容，去掉多余裝飾并不代表無趣，上文舉例招貼均為藝術(shù)性與精神性共存。

結(jié)語

道家哲學(xué)思想“為腹不為目”運(yùn)用到設(shè)計中，反映出所要準(zhǔn)確傳達(dá)信息是首要任務(wù)，切勿因為華而不實的裝飾掩蓋住首要任務(wù)。國外廣告心理學(xué)家曾做過實驗，廣告標(biāo)題字越少，觀者記憶率越高，綜上所述招貼廣告應(yīng)做到簡明扼要、適可而止。西方的“少即是多”哲學(xué)思想雖出現(xiàn)比道家哲學(xué)思想晚兩千年，某些理念卻有重合之處，美國最偉大的建筑設(shè)計師弗蘭克·賴特也曾說他雖后期才了解到道家思想學(xué)說，但是他發(fā)現(xiàn)他的某些設(shè)計理念與道家思想是相通的。道家哲學(xué)思想的影響是跨越時空、不分古今，在信息繁雜的當(dāng)今社會中招貼設(shè)計應(yīng)發(fā)揮道家的素雅和質(zhì)樸之美，關(guān)注重點去除迷惑視線部分。.

基金項目：“山東科技大學(xué)優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)計劃”（項目編號：JXTD20170509）、山東科技大學(xué)青年教師本科教學(xué)拔尖人才培養(yǎng)計劃（項目編號：BJRC20170514）的研究成果。

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