廣告學：透過技術的棱鏡發現生活

◎張鑫

說起廣告學，很多人都認為這是面向藝術生的設計專業，是藝術與傳媒類院校的專屬。然而，以工科聞名的浙江大學也開設了廣告學專業。雖然浙大廣告學屬于學校里的“邊緣學科”——歷史短，人數少，知名度低。但回憶起在浙大的學習生活，作為一名文理結合培養出來的“非典型性文科生”，我的大學生涯充滿挑戰，也收獲了數不盡的樂趣。

數據分析、文本挖掘將成為未來廣告學生的必備技能

大一剛入學，還沒來得及細細品味嶄新的大學生活，微積分、邏輯學、生命科學導論等一系列課程就讓我這個文科生措手不及：文科生還要學數學？文科生還要進生物實驗室？在浙大讀文科，讓我的大學生活有了一個意想不到的開端。

由于學校培養方案規定文科生必修計算機類課程，我在大一下學期接觸了基礎Java課程。這門課要求我們掌握基礎的Java語言，并在期末做出一個簡易的電子時鐘小程序。碼出第一行“Hello，world”的時候我雖然感到欣喜，卻還沒意識到編程也會與我的廣告專業息息相關。

廣告作為市場營銷的一部分，吸引目標消費者是它的根本目的。一則優秀廣告的誕生不僅需要吸引人的創意，更重要的是前期調研中對消費者和品牌的深刻洞察，使廣告準確抵達目標消費者。因此，“市場調研”是廣告學專業中非常重要的部分。

我們的廣告學專業課《消費行為學》就是為市場調研而開設的。在課程作業中，老師讓我們選擇一個品牌，并根據市場調研為品牌做出目標消費者畫像。考慮到知名度較高的品牌可能具有更豐富的資料來源，我與隊友們決定從“雀巢咖啡”這一常見的品牌入手，在互聯網上獲取雀巢咖啡產品用戶的年齡層、地域分布、消費習慣等相關數據，以此構建該品牌的目標消費者畫像。

著手搜尋前，我們信心滿滿。雀巢品牌如此知名，普及率也很高，想找到相關資料肯定是小菜一碟。然而，當我們在搜索引擎中輸入關鍵詞后，現實卻給了我們重重一擊。由于雀巢產品極高的知名度，網絡上的相關信息如潮水般襲來，而且大多是沒有參考價值的廣告頁，各大電商旗艦店中成百上千的購買記錄也難以憑借人工一一統計，單憑我們幾個人的力量進行信息篩選猶如大海撈針。想獲取用戶對品牌的評價？對不起，散落全網，難以追蹤和整合。一時間，我們焦頭爛額，仿佛掉進了自己挖的大坑里，難以脫身。

我連忙向一位計算機專業的朋友緊急求助，他為我惡補了一通互聯網抓取信息的知識。于是，我利用Java語言學習了網絡爬蟲的代碼教程，并在朋友的耐心指導下，與隊友們嘗試著爬取了雀巢天貓旗艦店的買家評價，最終憑借關鍵詞抓取得出了相對客觀的用戶反饋。最終，我們小組的研究方法成為本次作業中的亮點，獲得了老師的認可與表揚。這一來，我徹底明白了：在互聯網的大趨勢下，程序已經成為一種獲取信息的普遍工具。學校為文科生開設編程課程，正是順應時代趨勢的選擇。

這次經歷使我對廣告學有了更全面、客觀的了解：廣告不僅僅是最終呈現出的精美視覺畫面、有趣的廣告片內容，其背后涉及大量計算機技術支持以及心理學研究。企業通過大量問卷與大數據分析獲得消費者畫像，了解目標消費者的生活習慣與偏好。針對消費者的偏好，廣告策劃人員根據消費者的不同消費心理來制定創意策略。廣告投放之后，企業會密切關注各類數據趨勢，通過特定算法對用戶評價進行文本分析，最終獲取消費者對品牌形象的態度。

簡而言之，廣告是一門嚴密的、充滿邏輯與技術支持的學問，需要各個環節相互配合才能打好“硬仗”。若所有廣告人都研究相同的內容，就無法產生優勢互補。

浙大廣告學專業的課程所涉及到的統計、編程等內容，使數據分析、文本挖掘成為未來廣告人才的必備技能。我想，當文科生也需要碼代碼的時候，一所工科強勢的學校定能為他們提供最好的師資與技術支持。傳播學領域的發展趨勢也讓我猛然意識到：原來，浙大的培養方案早已為我們鋪好了多條學科交叉的可行道路！

學科交叉：昔日經典傳播學理論遇上現代計算機技術

浙大濃厚的學術研究氛圍和理工科在浙大的數量優勢，讓我有幸擁有了許多學科交叉研究的機會。

2018年，在“傳播數據挖掘競賽”中，我與計算機、統計學專業的同學成了合作伙伴。“傳播數據挖掘競賽”是計算傳播學領域的比賽，主要是通過對互聯網社交平臺上的海量UGC（用戶原創內容），進行挖掘、整理和研究，再從傳播學的角度得出研究結論。

我們選擇了“從《創造101》選手王菊的爆紅來驗證傳播學中‘沉默的螺旋理論’”。在《創造101》節目后期，王菊突然變成全網關注度最高的選手之一，王菊的表情包和經典語錄紛紛“出圈”，王菊被塑造成“獨立的新時代女性”角色，導致許多不看節目的“圈外人”都認識了這位選手。一時間，為王菊拉票火爆網絡，她的當周票數逆襲到第二位。

為何原本熱度不高的選手能瞬間引發全民狂歡？全網一邊倒的贊譽背后又存在怎樣的傳播學原理呢？基于此，我們以傳播學經典理論“沉默的螺旋”（人們發現自己的觀點無人理會時，即使自己贊同它，也會保持沉默。如此而形成的一方聲音越來越強，另一方聲音越來越弱的現象）來解釋該現象：正是由于全網狂歡式的輿論熱潮，掩蓋了原本對王菊的負面評價，使得互聯網上的用戶態度日漸趨同。

我們根據《創造101》比賽時間軸梳理信息，篩選出網友對王菊態度轉變的關鍵時間節點，通過對不同用戶的相關評論進行文本分析，識別出評論內容的正面態度與負面態度。再對數量、發布時間等進行分類，最終以數據分析得出的證據來佐證我們的猜想。我們發現，在王菊爆紅當周的數據中，對她持負面評價的內容數量形成一個小高峰，我們猜測是由于話題熱度的高漲導致的相反態度的斗爭。而大約一周后，那些曾經給出負面評價的用戶漸漸喪失了活躍度，甚至開始引用“菊姐表情包”進行自嘲式發言。自此，正面態度占了上風，也就形成了大家熟知的“全網投票”現象。

除此之外，我還曾和化學專業的同學一起進行過西溪濕地水質調研，和醫學專業的同學一起研究過健康傳播課題，和機械工程專業、電氣專業的同學一起去汶川中學開展過專業前沿知識講座……不得不說，不同學科之間的合作不僅讓我們對其他專業的研究領域有了深入了解，也讓研究成果更具創新性和趣味性。這些碰撞、融合的經歷，讓我充分體會到學科對人性格的塑造，也讓我對專業之外的世界產生了更多奇妙的遐想。

昔日經典傳播學理論遇上現代計算機技術，不僅沒有沖突，反而更適用于分析日常生活中的熱點事件。透過技術的棱鏡，每一個社會現象都折射出它的深層問題，拓寬了我們看問題的視角。