供給側改革背景下農產品電商供應鏈發展模式研究

吳嘉明 （上海大學 管理學院，上海200444）

0 引 言

盡管我國農業物流基礎設施有了很大改善，但受限于小規模且分散的農業生產方式，合作社組織化程度依然不高，農產品無法形成較大的規模集聚效應。中國傳統農產品價值鏈仍然面臨小農戶經營、交易成本高、產業鏈過長、信息流失真等經典難題，這些問題依舊是阻礙中國實現農業現代化的主要矛盾。

現階段農產品上行困難的突出問題在于農業生產標準化作業程度低、供需信息不對稱以及物流運輸成本高。由于我國農產品本身的季節性、區域性、分散性等特點非常突出，加上其生產經營主體的多元化，導致了農產品生產的標準化程度不高，加上沒有合理的分發，難以形成有效供給。而在銷售農產品時又要面臨供需信息不對稱、物流成本高的問題。所以現階段我國農產品流通依然是以農貿市場批發供銷的流通模式為主。

傳統農產品的流通模式一般由經紀人到農戶家或合作社批量采購農貨，由經銷商分揀后銷售到各大農貿批發市場，再由商販銷售到銷地批發市場，繼而流入各大商場超市、菜市場，最后到達消費者手中。這種方式使得市場上生產和經營存在盲目性和滯后性，流通環節冗長且低效，各級批發商層層倒手、加價，消費者終端價格高昂。

隨著互聯網的發展，農產品消費愈發趨于感性化，獲得更好的消費體驗、更高的生活品質在消費者決策中受到越來越多的關注，同時人們對于時效性、便捷性的要求也越來越高。伴隨著城鎮居民收入較快增長、基礎網絡設施建設不斷推進，城鎮的消費潛力不斷釋放。麥肯錫發布的《2019年中國數字消費者趨勢》報告顯示中國低線城市和小城鎮的年輕消費者或將成為下一個消費增長引擎[1]。不同的消費層級對應不同的消費選擇，傳統的農貿市場批發供銷模式（見圖1） 難以適應互聯網時代下人們多層級、多樣化的需求，因此進行流通模式的改革和創新是必要的。

圖1 農貿市場批發供銷模式

我國農產品的流通創新系統普遍是以需求、技術和制度為核心驅動[2]。農產品供應正在從生產導向轉變為市場導向，需求已經成為現代農業發展的重要推動力。《我國農產品流通70年發展報告》指出物聯網、大數據、云計算、人工智能等新型技術的應用，形成了數字農產品流通渠道[3]。技術層面的改革升級是促進創新流通模式持續健康發展的保障。將這些技術應用到農產品生產、加工、運輸、銷售、信息等供應鏈各環節，可以在農產品前端需求、標準規范制定、質量追溯、倉儲物流建設等方面構建一條全信息化的農產品上行體系[4]。

越來越多的農產品電商平臺運用技術發掘用戶潛在需求，從農產品原產地出發連接需求側的消費者，創造性地打造新零售、網絡直銷、農產品眾籌、社區團購等流通方式，為農產品上行提供了廣闊的創新思路。

1 電商供應鏈的農產品流通模式

1.1 社交電商原產地直銷的農產品流通模式。近年來，社交電商紛紛涉足農產品銷售（見圖2），原產地網絡直銷的流通模式越來越流行。平臺工作人員圍繞地域特色農產品，根據農產品品類劃分產區，深入到農業生產基地，收集包括產品品類、地理位置、種植畝數、成熟周期等多維度的產區信息。同時與生產基地、合作社合作，為他們提供農業技術指導、必要的資金扶持等。

圖2 社交電商的直銷模式

在社交電商前端，針對性地設計與農產品相關的營銷活動、小游戲，吸引用戶消費，在延長用戶軟件用時的同時也增加了用戶粘性。前后端數據與算法的結合，商品以信息流的形式展示，主動將成熟期內的農產品推送給用戶，實現“貨找人”。借助社交網絡龐大的用戶關系的優勢，通過用戶的在線分享，聚集同類需求，累計訂單量。和專業的第三方物流公司合作，統一分揀、包裝、分發，從而有效地實現農產品的大規模上行，降低物流的運輸成本。

圖3 城市服務電商“城市分選中心+前置倉”模式

1.2 生活服務電商“城市分選中心+前置倉”的農產品流通模式（見圖3）。平臺建立專業的買手團隊進行原產地直采，通過冷鏈運輸車配送到各個城市分選中心。通過人工智能、大數據分析等現代信息技術可以收集供應鏈上下游經營活動中的信息，包括與實際銷售、預測需求、客戶偏好、庫存、采購和交貨提前期等相關的數據，用算法解決大規模分布式補貨決策，根據智能補貨系統提供補貨系數，實現庫存的快速周轉，進而使得整個供應鏈的生鮮農產品損耗很低。城市分選中心一般配備多溫層倉庫、水產暫養設施，在城市分選中心完成分選、加工后，由冷鏈運輸車配送到社區前置倉。

每個前置倉的面積約100m2，帶有冷庫系統，一般包括冷凍倉、冷藏倉和常溫倉。前置倉通常選取在靠近寫字樓、社區的位置。每個前置倉單品的庫存根據3 公里服務半徑的用戶數據精準確定，較短的覆蓋半徑不需要額外的保鮮措施。“最后一公里”采用眾包物流的形式，實現用戶軟件下單一小時內送達，最終實現了高銷售額、低損耗率的倉配體系。

1.3 新零售“餐飲+超市+O2O”的農產品流通模式（見圖4）。將門店同時作為前置倉，集餐飲、超市、倉庫和線上于一體的新零售模式，通常以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入口，為用戶提供有別于傳統餐飲、超市的購物體驗，融合了生鮮食品、餐飲娛樂等豐富的多場景不斷刺激用戶消費。用戶可以前往線下門店購物，也可以在線上購買與線下同質同價的商品。線下用戶舒適的購物體驗為線上購物背書，帶來很好的口碑效應，完成向線上的引流。

圖4 新零售“餐飲+超市+O2O”模式

企業通常與大型生產基地或公司合作（一般不與農戶直接合作），通過建立品牌化、優質的農產品，依托覆蓋運輸全程的冷鏈物流，快速響應市場需求。通過分析銷售數據、用戶偏好，精準預測消費者需求，不斷優化采購頻次和品類。同時為了優化庫存結構，通常會與眾多大型的農業企業合作發展訂單式農業，保證優質農產品穩定供應。

2 典型案例的商業模式比較分析

隨著互聯網的發展，人們的社交方式變得越來越多元，消費方式也正在從家庭化消費向社會化消費轉變，人們對生活品質有了更高的要求。拼多多是一家專注于C2B 拼團的社交電商，利用社群效應和中低端消費者對價格的敏感性，迅速搶占低線城市。網絡直銷的模式使得其農產品擁有更廣闊的市場格局以及更經濟的運營成本。2018年拼多多的農貨銷售額達653 億元，來自一、二線城市消費者的訂單達9 億筆。根據移動互聯網大數據監測平臺Trustdata 發布的報告顯示，2019年上半年每日優鮮在月活、用戶黏性兩方面均居于生鮮電商行業首位，并與第二梯隊拉開較大差距[5]。盒馬鮮生作為新零售的代表，經過近4年的探索，順利進入生鮮電商行業的第一梯隊，其獨具特色發展模式也成為了“新零售”行業的標桿。

本文選取拼多多、每日優鮮以及盒馬鮮生作為以上3 種農產品電商供應鏈的典型案例。它們在用戶群體、盈利模式、成本結構和物流體系等方面有各自的側重點和不同。

2.1 用戶群體。拼多多的核心顧客群是25～35 歲的低線城市青年。拼多多35 歲以下的客戶群占比超七成，該年齡段用戶多面臨家庭組建或處在事業上升期，消費需求旺盛，但經濟積累相對薄弱。

每日優鮮的用戶多為80 后、90 后，通常為一線或超一線城市的上班族。他們大多擁有中等以上收入，有重效率輕決策的購物習慣，喜歡體驗新鮮事物，對生活有較高品質要求。快節奏的工作使得他們沒有空閑的時間逛線下的菜場、超市。

盒馬鮮生的目標客戶是30～35 歲中高等收入的互聯網用戶。他們對品質往往要求更高，對價格敏感度低，追求服務的效率，對時間的敏感程度高。

2.2 盈利模式。薄利多銷是拼多多商家的盈利模式。拼多多借助龐大的社交網絡，低價實惠的商品快速抓住了低線城鎮的消費者，從而實現了用戶數量的快速增長。智能匹配的商品信息流很容易造成“沖動型消費”，拼團模式又會進一步擴大購買量，商家憑借薄利多銷仍能獲得不菲的收益。

每日優鮮的商品實行全品類精選3000 款SKU，這樣能顯著地降低倉儲費用和運營費用。每日優鮮專注于精細化運營，率先推出會員制黏附用戶，根據不同的用戶群特征，針對性地做精準內容營銷，通過口碑式傳播實現用戶增長，并提高用戶的復購率。每日優鮮的重復購買率高達80%，高黏性、高復購率的會員用戶為平臺提供穩定的營收來源。

在線下門店，盒馬鮮生集超市、餐飲、倉儲和電商于一體，門店SKU 近5000 個，借助高性價比海鮮吸引客戶群，依托多場景融合盡可能延長顧客停留時間，同時銷售其他商品獲利。在線上APP，布局上萬款SKU 聚焦長尾，線上與線下融合，用豐富的品類滿足用戶的全需求，綜合毛利率為18%～23%。

2.3 成本結構。拼多多的農產品供應鏈成本主要包括兩部分：營銷成本和人工成本。移動社交帶給拼多多廣闊的獲客渠道，類似“多多果園”這種種植虛擬果樹獲得水果的小游戲則帶來不小的獲客成本。去年第四季度，拼多多投入了高達60 億元的開支進行營銷。拼多多也投入大量的科技人員深入田間地頭，比如為了促進云南咖啡豆的標準化作業，拼多多建立一個740 畝標準化種植示范基地，引導農民展開種植和加工工序標準化的改造。

每日優鮮的成本主要包括前置倉建設成本、人工成本和營銷成本。以望京倉為例，其占地約400 平方米，配備30 名工作人員，其中包括20 名配送員，租金和人工成本不算低。除了揀貨成本和配送成本，前置倉往往還有一定量的貨損成本。在用戶運營方面成本也不低，為了增加用戶的復購率，平臺會針對不同城市和人群推出優惠活動，對不太活躍的用戶贈送滿減券。

盒馬鮮生的主要成本包括高昂的租金成本和運營成本。目前，盒馬鮮生在超一線、一線城市開了約150 家店。處于鬧市區的門店動輒3000 平米，而門店輻射范圍有限，如何長期維護合理的客單價以覆蓋租金，對其來說是巨大的考驗。

2.4 物流體系。拼多多的農產品短時間內就可以聚集大量的同類需求訂單，所以通常不會建立大型的倉庫，轉而就近在基地周邊建立倉儲。生鮮農產品在采獲后，快速實現打包，由第三方快遞公司提供必要的冷鏈運輸服務或冷藏保鮮包裝，批量地將包裹分發到全國各地。

每日優鮮在北京、天津、南京、上海等五城建立起6 個城市分選中心，建成的冷庫面積達23 萬平方米，成為國內覆蓋面積最廣、效率最高的極速達冷鏈物流體系。以集約型運輸代替單包裹運輸，減少冷媒及包材的使用，在規模效應中分攤交付成本[6]。盒馬擁有從源頭到消費者家庭的活鮮全程冷鏈配送體系。城市中心、門店都有配套的多溫層多功能設施設備，成立專門的眾包物流公司負責覆蓋門店周邊半徑三公里的配送，能夠保證食材的新鮮。

3 農產品電商流通模式的應用前景

相比盲目、滯后的傳統農貿市場供銷流通模式，農產品電商供應鏈運用技術和平臺優勢，使得生產與消費不再割裂，大大減少了供應鏈環節。在供給側改革的背景下，其應用前景也十分廣泛，主要體現在以下幾個方面。

3.1 供應鏈資源的高效整合與配置。供給側改革背景下農產品供應鏈重要的變革方向是供應鏈一體化和減少流通環節。零售的交易環節最能反映實時的供給與需求狀況，其在生鮮供應鏈的位置越靠前，越有利于供應鏈持續穩定的運行。通過前置倉或門店實現了將零售交易環節前置，突破了傳統供應鏈時空的局限，有效抑制了供應鏈的“牛鞭效應”。而利用電商平臺信息技術實現“貨找人”的直銷模式，充分整合了平臺的技術、人力資源，有效組織農戶科學生產與加工，提供平臺背書支持，直銷的形式也避免了很多冗長且低效的流通環節。

3.2 推進數字化農業發展。數字化是應用數字創新的社會技術過程，包括大數據、物聯網、系統集成、泛在網絡、人工智能、區塊鏈等技術的應用，這在農業生產中是日益普遍的趨勢。農業數字化的實現有望為農業生產系統、價值鏈和農副產品系統提供技術優化與支持。這些技術在匹配供求信息、指導科學生產管理、優化倉儲及運輸系統、實時位置監控、質量追溯等方面均有應用的價值。這對推動數字化農業生產，提高農產品質量、效益和競爭力，打造標準化生產、科學化管理的農產品供應鏈體系有著重要作用。

3.3 精準扶貧助農。農產品電商供應鏈也有助于精準扶貧助農。地方政府務必根據當地的資源稟賦，組織當地相關職能部門，對轄區內農產品的生產情況，特別是生產畝數、產量、上市時間、質量和技術水平，以及銷售情況，包括銷售渠道及比例、自主品牌擁有情況、農產品電商企業進行全面統計，同時建立貧困戶基本檔案。農產品電商平臺基于“人才本地化、產業本地化、利益本地化”策略，能創造大量的就業機會吸引青年回鄉發展，構建從農村教育、農業科研，到育種、種植、加工，再到物流、銷售等一體化的產業閉環，解決貧困地區農業勞動力不足的難題，真正做到精準扶貧，鄉村振興。

3.4 地域特色農產品規模化品牌化經營。近年來，我國十分注重農產品區域品牌建設，但在發展中存在著運營主體缺失和市場營銷資源薄弱等問題,這不僅不利于農產品品牌的建設和發展，也不利于打造地域名片形成競爭優勢。

農產品品牌化的關鍵在于產品品質和規模化。優質的農產品能不斷促進用戶的消費習慣，有助于形成良好的地域特色印象，產業規模化能夠集聚企業資源，有利于龍頭企業的孵化。

除了需要有優質的產品基礎，廣泛的傳播途徑和銷售渠道更是擴大農產品品牌影響力、提高知名度的保障。借助電商供應鏈豐富的新媒體資源，有助于推進地域特色農產品品牌營銷進程，擴大宣傳，通過社群形成品牌裂變傳播，最后促使消費者購買，從而樹立品牌形象。

4 總 結

電商農產品供應鏈充分整合了供應鏈資源，減少流通環節，運用信息技術突破時空限制，實現規模化訂購與分散化配送，有助于改變傳統流通環節中供需調節滯后的局面。雖然三種電商的運營模式不同，但它們都著眼于農產品品質、成本和效率，為用戶提供更加快捷、便利的消費體驗。隨著人們生活水平的提高，人們的需求更加豐富和立體，未來農產品的流通形式注定會更加多元。企業要順應時代發展，把握用戶需求，從供給側不斷優化整個供應鏈。當然，要想持續地推動農產品大規模上行，離不開政府的努力。地方政府要做好中間人的角色，從生產、流通、銷售等環節入手，聚焦于地域特色的農產品，精準對接農產品電商，同時積極鼓勵建設農產品供應鏈公司，這對于提升特色農產品的品質控制和標準化水平，提高農業生產力發展有著重要作用。