淺談在線教育“跟誰學”的商業模式

劉萌　陳慧雯　邢廣睿　馬炎　丹茹霞

摘 要：在教育強國的時代，教育行業從未離開過人們的視野，由于互聯網的推動在線教育更是如火如荼地發展起來，“互聯網+”的大環境可以說是為在線教育的蓬勃發展奠定了堅實的基礎，現階段的在線教育相較以往，具備了“臨場感”和“真實感”的特點。這樣一來，學生的體驗感提升了，遠程教育也就越來越受到歡迎。想要了解整個在線教育行業，就要對其行業的“領頭羊”做細致的研究。在K12教育大類中，將首家實現規模化盈利的上市公司“跟誰學”作為研究對象，采用調查法、文獻研究法、定量分析法等方法研究“跟誰學”的商業模式的特色，探索該模式下企業的價值所在，以期為在線教育行業的發展提供借鑒。

關鍵詞：“跟誰學”;商業模式;在線教育

中圖分類號：G431? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）10-0016-02

引言

在互聯網的飛速發展過程中，各行各業都或多或少與網絡有了聯系。而近幾年，隨著越來越多望子成龍的家長具備了一定的經濟條件，政府的政策支持以及線下補課在一定程度上受到限制，在線教育行業更是在這天時地利人和的條件下，也得到了迅速的發展。尤其在2020年初，一場突如其來的疫情，更是讓越來越多的人選擇在線上學習，這也讓線上教育這一朝陽行業獲得了更多人的關注。在教育部提出“在線教育”之后，央視頻就聯合學而思網校打造了免費課程直播的項目。有數據顯示，平均每節課的實時上課人數高達200多萬人;據統計，全國有20多個省市都加入了釘釘“在家上課”計劃，有超過2萬所中小學、1 200萬學生在釘釘用直播的方式上課。另外，有超過80家的在線教育公司宣布，面向全國中小學生提供免費課程，這些舉動也受到了網友的贊揚。其實，在疫情發生前，在線教育的市場潛力就已收到投資者的注意。艾媒咨詢發布的《2019—2020年中國在線教育行業發展研究報告》顯示，2019年，中國的在線教育市場規模可能會達到4 041億元，而預計在2020年中國在線教育市場規模將達到4 538億元。同時，在用戶增長方面，2019年中國在線教育用戶規模達到2.61億人，2020年中國在線教育用戶規模將達到3.09億人[1]。在在線教育市場規模逐步擴大的過程中，在線教育也完成了從“共享教育”到“養成教育”的逐步過渡[2]。

而在眾多企業中，成立于2014年的“跟誰學”無疑是個中翹楚。2019年5月8日晚間，僅僅成立了4年的“跟誰學”正式遞交招股書，緊鑼密鼓地準備在紐交所上市。值得一提的是，這條成功的IPO之路，標志著“跟誰學”將創造歷史，成為首家實現規模盈利的在線K12上市公司，為在線教育行業開拓了一條光明大道。作為佼佼者，“跟誰學”的商業模式必然值得仔細研究。

相比于其他在線教育企業，“跟誰學”為什么可以吸引到那么多家長，怎樣保證內容的質量。更重要的是，為何他會成為同行業第一個盈利的贏家。厘清這些問題，我們將對“跟誰學”有更深層次的認識，也可以對這個有無限發展前景的行業有更理性的暢想。

一、商業模式亮點

第一，給用戶一個非你不可的理由。想要長期留住客戶，而不是讓客戶享受完免費政策之后就轉身，需要企業給客戶一個專注于平臺的動力。而對于教育機構，這個動力無疑就是——有足夠多、足夠好的課程和教師可以選擇[3]。只有找到這個切入點，才能提升課程的復購率，從而帶來更多的流量和銷售額，并為企業帶來更多的教師和課程入駐。而當企業擁有更多的明星教師和課程時，就會吸引來更多的用戶，這也就形成了一個良性的齒輪。

第二，從教育平臺走向教育生態。通過這幾年“跟誰學”商業模式的不斷迭代，我們可以清楚地看到企業在不同的階段都在盡量滿足用戶升級的需求。最早，“跟誰學”和大多數在線教育機構一樣，采取O2O模式，即幫助學生找教師;不久后，“跟誰學”又推出了“天校”“百家寶”和“U盟分銷”等賦能工具，將找教師轉換為找機構，變成B2B模式;緊接著，“跟誰學”完善了在線教育直播課平臺，正式轉型為B2C模式[4]。其實，教育機構總結起來可以說是為兩方面服務，即內容供給者和內容需求者。內容供給者，無非是教師和其他課程機構;內容需求者，可以概括為學生群體。當然，這其中又可以細分為K12家長、大學生（包括留學生）、職場人士等等。而“跟誰學”都準確地打到了兩方面的痛點。針對供給者，“天校”“百家寶”和“U盟分銷”都可以賦能中小教育機構和教師，為其提供解決方案、教育分銷體系等等，這樣就可以很好地提高機構的管理效率，同時降低運營成本。當一些中小機構有曝光課程內容的需求時，部分流量就會導入C端產品。而一些有能力的教師和中小機構想進一步構建影響力，就會有更多的需求來提高效率，因此這部分流量就又可以導入B端產品線。就這樣，B端和C端同時運作、同時發力，兩個齒輪又能轉動起來了。

第三，多渠道觸達用戶。在新用戶轉化為付費用戶前，“跟誰學”就用四種方式觸達用戶，包括微信客服1V1溝通、短信通知、公眾號模板消息、以及電話提醒。當用戶首次登陸APP時，在頁面顯眼的位置就會出現“新手禮包”，用戶可以從給出的幾門課程中任意挑選喜歡的課程。進入新手禮包課程的詳情頁，頁面上會出現引導添加輔導微信的文案，目的是為了拉你進班級群。與此同時，用戶會收到短信通知，話術同樣會引導用戶添加輔導員微信。這樣的雙觸達顯然時讓用戶加微信，達到1V1的效果，從而提升轉化率。當用戶添加輔導員微信后，輔導員會再次通過送課的方式拉高好感度，同時吸引用戶注意。而到了第一次上課時，用戶依然會接受雙觸達，不僅微信1V1通知，還會有電話通知，電話的頻率會根據出勤率而定。雖然每個新用戶只有一次領“新手禮包”的機會，但如果想體驗更多課程，還可以選擇報名平臺首頁的免費公開課。當然，在報名頁面依然有醒目的“咨詢按鈕”，都是為了讓用戶加輔導員微信。同樣，在報名成功后依然有詳情頁面和短信來提醒你加輔導員的微信。同“新人禮包”一樣，這依然是提高轉化率的一種方式。當你滿意于免費課程，有了付費的打算，你依然可以在詳情頁看到熟悉的“咨詢按鈕”。值得注意的是，相比于很多K12在線教育平臺的咨詢通道局限于APP內部，“跟誰學”的微信咨詢顯然更自然、效率更高。因為即使用戶沒有當下達成轉化，他的信息也已經被儲存在私域流量池里了，未來輔導員還是可以繼續和用戶溝通的。另外，“跟誰學”的裂變方式，也值得一說。它不再簡單地運用“投放+銷售轉化”的模式，而是在兩者之間加了“群裂變”的方式。例如，當用戶看到了課程海報，并掃描二維碼進課程群后，管理員會要求用戶將海報再分享到朋友圈以及其他群里，這樣才能獲得免費課程。顯然，相較于傳統模式，加了“群裂變”這一步驟，獲客成本就大大降低了。無論是免費公開課、低價深度體驗課、還是分享海報，這些都是一個積累初始流量池的過程，目的都是與用戶通過微信的方式建立連接，再將潛在用戶轉化為真正的客戶。

第四，專注K12，主推大班課。相對于1V1、小班、中班、大班，大班課顯然具有更低的邊際成本。因為，在線直播教學中，面對1個人、10個人或是100個人，成本幾乎是一樣的。只要對課程的內容質量進行嚴格的把控，同樣很容易形成口碑。“跟誰學”不僅要求應聘的教師來自名校或是擁有豐富的教學經驗，還保持有不到2%的錄取率，堪稱嚴格。憑借著教師的人氣和課程的好口碑，平臺同樣可以贏得用戶的認可。當課堂有了足夠多的學生，授課的效率得到了提升，平臺在收獲了流量的同時，收益也自然隨之而來。

二、價值創造表現

第一，成功融資上市，成為首家規模盈利的在線教育平臺。從2018下半年開始，隨著宏觀環境的遇冷，教育“黃金賽道”也發生著巨變，一級市場的各機構投資都有所收緊。有關數據顯示，教育行業在2019年第一季度投融資交易數同比下降20%，機構投資明顯傾向于后期比較成熟的公司，而早中期公司獲得融資的筆數大幅下降。整個在線教育行業進入洗牌期，只有跑在前面的公司才能獲得融資機會，甚至活到下一輪，而“跟誰學”能夠在2019年成功上市并獲得多輪融資，凸顯出投資者對其的中意程度。目前“跟誰學”在線教育的市值已超700億元，相較剛上市時翻了近4倍，誰能想到成長如此之快的一家公司在2017年凈利潤還是負值。在2014年成立，經歷了幾個慘淡的年度后，在2018年出現盈利，營業收入從2017年的0.98億元到2018年3.37億元，再到2019年的21.15億元，凈利潤從2017年的虧損0.87億元轉為2018年盈利0.2億元，2019年實現盈利2.23億元，成功實現了在線教育平臺規模盈利的突破。這家于2019年6月份在紐交所上市的“跟誰學”，在上市半年內，其市值幾倍翻漲，營收增長高達到400%。與此對比，好未來和新東方這兩家教育行業的大佬同期營收增長也不過為20%～30%。在行業普遍虧損的情況下，“跟誰學”是唯一一家已經實現盈利的在線教育上市公司。

第二，成為線上K12教育標桿，增強企業營銷效力。“跟誰學”的主營構成按指標分為K12課程、線下商務咨詢課程、會員服務、外語和專業有趣的教育服務、其他收入，在營收中占比最大的便是K12教育。在已知可獲取的數據中，2019年K12營收占比總營收約76%，2018年K12營收占比總營收73%，2017年K12營收占比總營收22%。這個首家規模化盈利的在線K12教育上市公司在2018年年中開始便實現盈利，而令人震驚的是，實際上“跟誰學”專注于K12教育的時間才區區不到兩年。這使得多數人去探尋其快速發展背后的原因，在一定程度上也為“跟誰學”加強了宣傳。

第三，付費人次顯著上升，獲客效率進一步優化。2019年招生人數為274.3萬人，同比增長257.6%，第四季度招生人數達112萬人，同比第三季度增長290.2%，其中K12付費大班課程在讀人數增速達410%。獲客成本方面，2019年全年獲客成本約為470元，第四季度“跟誰學”課程獲客成本394元，較前三季度的545元下降明顯，主要是2019年第三季度暑期營銷帶來大量正價課學員所致。在行業獲客成本平均上千元的情況下，“跟誰學”能做到成本之低，也是獲得矚目，而這離不開它的“多渠道觸達用戶模式”，其中的裂變方式也更值得一提。

第四，師資、研發力量強大，長期競爭力明顯提升。如果說較低的獲客成本得益于公司的宣傳方式，那么在這基礎上招生數量及復購率便離不開教育的質量和教育生態的出現。部分在線教育公司在面對獲客增長競爭壓力時，會表現出背離“教育”這一核心，把更多資源投入到“獲客”、不斷尋找新流量紅利當中去，而并非教研生產、打磨服務和產品當中，這也導致業內有著大量“60分產品，90分銷售”的現象。“跟誰學”2019年研發費用2.1億元，相較上期增長近半，而研發費用的增長主要是由于課程內容和技術研發人員增加、員工薪酬增加所致，這在一定程度上證明了“跟誰學”在在線教育平臺上的投入。在師資的招聘方面，公司僅僅招聘線上線下5%的頭部名師，平均教學經驗11年。在線教育要想真正進入良性發展，在線教育公司必須把最大的資源投入到教研、教師培訓體系和學生學習體驗的建設上去。

結語

毋庸置疑，線下教育在學習效果上有著比線上教育更好的優勢，但在互聯網的力量下，線上教育已然成為一種更便捷、低價格的教育方式，因而引來很多追捧的投資者進入線上教育行業。然而最后到底是能砥礪前行還是半路擱淺，要的不是滿身熱血，而是經營的智慧，選擇什么樣的商業模式才能讓自己不僅實現短期的低成本、高獲利，還能實現長期的盈利增長。而就目前來看，線上教育要做的更多是創建“名師加持，科技賦能，營銷引流”模式，憑借高質量的課程和服務，配以高效的運行平臺，輔以低成本的營銷策略，才能讓線上教育走得更久更遠。

參考文獻：

[1]? 胡畔.直擊在線教育利弊 教學質量是關鍵[N].中國經濟時報，2020-02-10.

[2]? 朱新順.“互聯網+”時代在線教育研究與探索[J].現代信息科技，2019，（22）：146-147.

[3]? 周瑩杰.互聯網教育發展狀況的經濟學分析[J].中國集體經濟，2019，（24）：164-166.

[4]? 趙東山.“跟誰學”殺出重圍[J].中國企業家，2019，（7）：116-119.

On the Business Model of “GSX Techedu Inc.” in Online Education

LIU Meng，CHEN Hui-wen，XING Guang-rui，MA Yan，DAN Ru-xia

（Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China）

Abstract：In the era of education power，the education industry has never left peoples vision，because the internet promotes the online education to be run in full swing，the environment of“internet” can be said to lay a solid foundation for the vigorous development of online education.As a result，studentsexperience has improved and distance education has become more and more popular.To understand the entire online education industry，it is necessary to do a detailed study of its industry leader，and in the K12 education category，will be the first to achieve a large-scale profit The research object of “GSX Techedu Inc.”by the city company，using survey method，literature research method，quantitative analysis method and other methods to study the characteristics of“GSX Techedu Inc.”business model，explore the value of the enterprise under this model，can provide reference for the development of online education industry.

Key words：“GSX Techedu Inc.”;business model;online education

收稿日期：2020-01-09

作者簡介：劉萌（1995-），女，黑龍江肇東人，碩士研究生，從事財務管理研究;陳慧雯（1994-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，從事財務管理研究;邢廣睿（1994-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，從事財務管理研究;馬炎（1995-），女，黑龍江富錦人，碩士研究生，從事財務管理研究;丹茹霞（1994-），女（回族），山西運城人，碩士研究生，從事財務管理研究。