電商環境下農產品網貨品牌建設問題與對策研究

【摘要】電商大環境下農產品網貨品牌的形成與發展是必然趨勢，而本就市場信任度低的農產品結合不確定性高的互聯網平臺進行運營，隨之衍生一系列問題，品牌建設意識更加淡泊。研究通過文獻法、案例訪談以及阿里研究院報告等相關信息整理分析，提出參與發展淘寶村、合理利用平臺賦能、多方面改善品牌化建設和重視口碑效用的對策建議。旨在幫助新農民增收減負，響應電商脫貧攻堅號召。

【關鍵詞】電子商務??農產品電商??農產品網貨品牌

一、引言

農產品電商快速發展，農產品網貨品牌隨之產生，相關學者認為農產品網貨品牌就是與網絡購買密切相關的，主要以網絡零售的方式進行銷售的企業品牌。成長速度快、產品溢價高、帶動影響大是其顯著的特征。而品牌化建設對每個企業來說都是關鍵性舉措，通過了解諸如“褚橙”、“小七陳鹵”等網貨品牌，揭示其通過利用互聯網跨時間和跨空間的特性，在極短的一個時間里進行無損壞產品信息的傳播被廣大消費群體熟知，從而擁有其忠實的消費者群體、形成品牌，由此我們知道農產品網貨品牌的品牌化建設更是農產品企業發展的重中之重。

通過閱讀相關已有文獻，深入了解農產品電商運營的現實處境與問題，同時在前輩學者的指導下清晰地認知農產品網貨品牌建設的未來趨勢。但大多偏向于宏觀環境下的發展方向選擇，缺乏實際建設過程中地具體問題研究和對策。本文通過文獻法對比一般企業品牌化發展困境與解決，認真參考可靠網絡資料的相關信息，并訪談安徽農業大學“聚果驛站”品牌，總結農產品網貨品牌發展現狀及問題并給出對策建議，希望給新興農產品網貨品牌有效參考。

二、電商環境下農產品網貨品牌發展現狀

據阿里研究院“淘寶村十年”報告稱，2014年以來，總理以及中央政府對于電商扶貧、電商振興貧困鄉村績效的認可，各級政府開始響應并積極參與到各地淘寶村的發展與培育過程中來，全國淘寶鎮的總數量從363個上升到1118個僅用了一年時間。淘寶村、淘寶鎮數量的急劇增大表明農產品電子商務、農產品網貨品牌的發展是未來大勢所趨，也是必要途徑。

但同時農村的電商上行下行問題一直困擾著從事農村電商的人們，上行下行問題簡單說就是買難賣難的問題，指通過網絡平臺把工業類產品賣到農村，再通過互聯網把農產品賣到城市。大部分農村電商更多的只解決了買難的問題。而真正需要解決的還是賣難問題。地方農產品初加工、產量小、作坊式生產，達不到網貨標準;網絡平臺操作技能落后，無法形成管理;缺乏品牌建立意識等都是原因所在。農產品網貨品牌的發展還處于一個被人們適應與接受的過程。

三、農產品網貨品牌建設問題

（一）品牌定位偏離，物流構建不匹配

許多新興農產品網貨品牌，為了滿足顧客群體需求，一股腦將產品全部上架營銷平臺，不加以定義目標客戶，也不對產品進行科學分類。本著有一單賺一單的心態，解決一些庫存問題，粗糙地選擇物流服務。于是物流成本和產品損耗激增，作為農產品電商考核KPI的退貨比例甚至達到了10%。縱觀順豐優選，阿里的菜鳥冷鏈以及京東的末端配送服務站無不在為其指明方向。

（二）不重視本地化問題

線上打造吃貨圈，線下打造體驗圈將是農產品電商企業本地化融合過程的重要舉措。不管是小而美地農產品網貨品牌還是像順豐優選、阿里這樣的全國鋪開市場都應建立本地化的服務體系。大宗農產品的網絡銷售是無法不計成本的打造高附加值品類的。據統計，本地化O2O已經成為必然趨勢，60%-70%的消費發生在三公里之內。

（三）品牌標準化建設混亂，市場信任度低

目前多數農產品企業只對產品粗加工，又無法保證質量或者進行相應的質量認證。品牌化建設廣而不精，只會陷入低價競爭的漩渦。同時只注重營銷、流量，不注重企業主體為商的本質。董明珠說：營銷做得再好，如果背離了你的支撐點也就是技術、質量和誠信，那么一切都只是噱頭，是騙人的。這些都難免造成市場信任度低的問題。

四、農產品網貨品牌建設建議

（一）一戶拉一戶發展淘寶村

我國農業生產的特點是區域化、小規模、分散的，而淘寶村具有顯著的集約效應和財富效應，在形成和發展過程中滿足農民發家致富的內在需求，促使其成為網商，一旦出現電商帶頭人經過熟人擴散將形成大規模的模仿者。而且農貿類淘寶村一般具有濃郁的地方特色，難以被其它地區模仿。同時可以倒逼農村物流系統的完善、配套政策的實施和電商人才的聚集。這也將進一步提高農民生產水平，幫助其脫貧致富。甚至通過政府形成區域公共品牌，從而有拓寬產品銷售渠道、提高產品知名度等諸多益處。

同時政府的作用是不可替代的，根據新結構經濟學表明，政府必須建設以滿足不同類型需求的設施或各類建筑等剛性公共物品，并提供外部公共物品和靈活的柔性公共產品，例如專業化政策和有針對性的調整的體制機制以及為相關農戶提供平臺網店注冊、創新創業貸款、管理技術培訓等方面的幫助，淘寶村的成長得益于各級政府在其創建和發展中的大力支持。

（二）以低成本利用平臺賦能

電子商務平臺為農民提供了低成本的網絡銷售途徑，一般淘寶平臺開店門檻僅為一千元。而當廣大農村地區通過網絡平臺對接全國統一大市場時，將形成巨大的核聚變效應。電商平臺更是從金融業務、交易渠道、物流配送等方面，為創業者賦能。據悉，阿里巴巴平臺支撐淘寶村的交易已經超過了25.9億次。在電商平臺下，廣大鄉村地區得以突破傳統區位約束，與全國甚至全世界的產業進行分工，實現社會和經濟躍遷式發展。

平臺可以賦予農民獲取信息的能力，重點就是解決了難點“信息不對稱”問題。在給予高效交易與展示媒介的同時還提供額外系列增值服務。其中阿里平臺的“淘寶直通車”項目，通過點擊付費的效果營銷工具為店鋪引流新增流量并使得按產品關鍵詞競價的消費者搜索競價模式的關鍵是流量轉化率，數據表明轉化率超過3%即可達到新增流量的盈虧平衡，?而一旦建立起了客戶關系，就可以通過店鋪收藏加贈、促銷打折、會員專屬?、優惠券發放等一些列措施提升復購率，培養長期穩固的忠實消費群。而農村版淘寶、天貓農場等頻道也是使農產品網貨品牌推廣更加具有傳遞性和針對性。

（三）多方面達到品牌標準化

品牌定位與品牌形象。首先做好品牌定位可以有效打開市場，并對企業發展進行有利約束。我們要認清自己產品的本質是什么樣的，要明白消費者需求在哪，目前市場競爭環境如何。然后，采取差異化的戰略在眾多同質化產品中找到自身的一系列地域價值、文化價值和品牌價值等賦予到產品特色中。優秀的農產品品牌定位需要在某個細分領域中首先占據消費者心智。進而樹立品牌形象，包括品牌的名稱，要明確產品主體;品牌的標志，要生動形象;品牌的口號，要朗朗上口、通俗易懂;品牌的包裝，要簡單規整。另外，消費者對產品質量的不信任問題，要求我們做好產品官方的質量認證，并可以通過專業買手進行實地測評。

品牌故事與品牌營銷。通過標榜企業負責人的生平事跡或撰寫企業發展的軌跡等來講述好品牌故事，可以賦予品牌生命力，并且培養顧客群體對品牌的忠實度。而現如今網絡營銷平臺眾多，淘寶、微信、抖音、快手、微博等都是一種相對柔和的方式來使得消費者接觸和認知品牌。個人營銷微信號的采用也是低成本進行品牌營銷的捷徑。同時線上和線下銷售的結合，也可采取適當的分級銷售，滿足不同顧客群體的需求。

（四）做好口碑更是重中之重

口碑的來源是超出顧客的期望，也就是在各方面給予顧客超出意料的體驗。做好產品的品質是毋庸置疑的，但顧客口味愛好的不同將會造成對產品品質的模糊界定，而一次良好的客服服務、一次及時的物流或者產品的售后與誠信保障都將使得口碑快速的形成，我們要把握好主旨的同時利用細節來決定成敗。要注意的是在發展前期一次糟糕的口碑評價帶來的傷害也是巨大的，所以提高對口碑的關注是我們需要做的。口碑往往與營銷結合在一起，但形成的“輕口碑重營銷”的局面將不利于企業長期持久發展。

五、結語

要形成廣大的農產品網貨品牌群體注定是一個緩慢的過程，首先大眾對網購農產品還處在一個觀望與適應的過程，其次電商大環境的發展帶來信息快速流通、交易更加便捷的同時，也會帶來將實力不夠的網貨品牌淹沒在網絡中的現象。本文通過農產品網貨品牌建設的問題，提出一系列對策，以供參考。

參考文獻：

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作者簡介：胡云龍（1999），男，漢族，安徽滁州人，單位：安徽農業大學經濟管理學院，本科，農林經濟管理專業。