淺析北京華爾道夫酒店客房銷售經營策略

摘 要：隨著人們消費習慣的改變，越來越多的消費者愿意擁有奢華的酒店入住體驗。在激烈競爭的市場中，酒店的管理者將會面臨諸多經營問題與挑戰，當面對低入住率、精準預測難度大的問題時，酒店通過對經營策略和預測方式上的調整將能夠創造更多的收益。

關鍵詞：北京華爾道夫酒店;客房銷售;經營策略

中圖分類號：F719.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）10-0157-02

在國內宏觀經濟和全球經濟及政治格局發展不確定的情況下，精品奢華酒店的發展需求受到嚴重沖擊及影響，北京奢華酒店市場供給過剩，導致市場及時消化新的供給還需要時間，嚴重影響了酒店提高平均房價及高規格的綜合消費的需求。作為王府井區域的精品奢華酒店，北京華爾道夫酒店獨特的設計風格和地理位置都將繼續區別于現有的競爭對手及市場上新開業的酒店，包括2018年底開業的王府井文華東方酒店及在2019年開業的前門店文華東方酒店（客房數量分別為73間及78間）;王府井璞瑄酒店已于2018年四季度全面開業（120間客房）;王府半島酒店在2017年底完成所有的升級改造，可售客房已改為252間全套房形式;2017年已開業的奢華酒店還包括北京寶格麗酒店（120間客房）。在今后如何繼續拓展并保持在奢華酒店市場的領導位置對于北京華爾道夫酒店來說會是一個嚴峻的考驗。

一、北京華爾道夫酒店客房銷售經營現狀

北京華爾道夫酒店地處歷史名勝環繞的中心地帶，前身是臺灣飯店，舉步之遙即可見天安門廣場、紫禁城、史家胡同等名勝古跡，是一家奢華型世界知名品牌的酒店。酒店體量不大，客房數量只有174間，并設有兩間餐廳、一個大宴會廳及多種輔助性設施。

1.酒店間夜量分析。在2016年1月至2018年11月期間，北京華爾道夫酒店月度間夜量總體來看是伴隨著年份的增長而一同增長的，只在個別月份會存在間夜量低于往年的情況，如2018年的4月和5月就比2017年同期的月度間夜量相對偏低。在月度間夜量隨著年份整體增長的同時，間夜量月度變化從視覺角度來看具有一定的相似性，且根據趨勢線來看存在相似的變化趨勢，且均保持著上升的趨勢。

2.入住率分析。北京華爾道夫酒店2018年及去年同期月度入住率和間夜量呈現相同的趨勢，2018年入住率總體來看要高于2017年的水平，同樣還是在個別月份會出現低于往年同期的情況。兩條入住率變化曲線依據趨勢線來看都呈現出上升的趨勢，且其變化從視覺的角度看來也具有一定的相似性。同時，入住率的變化充分體現出了酒店淡旺季的變化。近兩年數據顯示，每年的1月份和2月份都是客房需求相對其他月份較弱的時間段，屬于酒店的淡季;而每年的8月左右是客房需求量達到頂峰的時間，屬于北京華爾道夫酒店的旺季。

3.每日平均房價分析。2018年北京華爾道夫酒店整體平均房價（ADR，Average Daily Rate）是高于2017年的，并且依據趨勢線能夠看出，2018年酒店ADR數據呈現上升趨勢，而2017年酒店的ADR依照趨勢線來看是有所下降的。兩年平均房價的對比當中只有1月和6月的ADR是2018年低于去年同期的，而在其他月份2018年的ADR數據均高于去年同期。而在兩年的縱向對比當中，有著三個差異明顯的時間段，分別是2月、4—5月、7—11月。

4.RevPAR分析。平均每間可供出租客房收入（RevPAR，Revenue Per Available Room）或平均客房收益，是衡量和分析酒店經營業績、客房庫存管理成功與否的重要指標。2018年除6月以外的所有月份，酒店RevPAR均高于2017年同期。在增長趨勢上來看，2018年趨勢線斜率略高于2017年的趨勢線，所以2018年PevPAR增長幅度比2017年更大。10月是RevPAR差距最明顯的月份，差距超出了400元。而這一結果結合酒店入住率、ADR和總收入報表來看，RevPAR在10月份出現強烈的變動主要與平均房價的變動有關，因為入住率在10月份與相鄰的兩個月變動幅度并不明顯。

二、北京華爾道夫酒店客房銷售經營問題

1.難以實現銷售數據精準預測。活動及團隊、酒店市場的變動、消費者習慣都會影響銷售數據的預測結果，有很多的事件是預測系統不能夠主動干預和預見的，系統難以根據歷史進行判斷，尤其是很多的第一次舉辦的活動或事件。近幾年，新酒店的開業、老酒店的摘牌或更換新的管理集團這樣的變化都很活躍，酒店的預測數據也會受到其波動的影響。國內消費者當中，有至少1/3的客人不會在入住前較早的時間預訂酒店，這就使得酒店獲取實際售賣房間數量計算時存在著偏差，導致銷售數據預測時的準確度降低。

2.春節前后酒店入住率普遍偏低。在春節期間客源有大幅度下降的主要原因有兩點，一是商務客人減少，二是旅行客人有所減少。受到工作安排及差旅的影響，商旅客人在春節前后的出差頻率相對的降低，而有一部分商務旅行者將會在這段時間休假。春節休假時間幾乎都在每年2月份，人們走親訪友，或趁著假日回到老家，使得原本很多人的北京城出現“人去城空”的景象，導致2月份的酒店入住率比1月降低的更明顯。

3.低平均房價拉低酒店客房收入。對比兩年的1月份，2018年入住率提高了去年同期的21%，而平均房價卻較往年降低了3.5%，從而影響了當月的酒店客房收入，使客房收入的提升沒有像10月份那樣較大。而三者之間存在著一定的關系，即：（1+入住率變化百分比）×（1+平均房價百分比）=客房收入變化百分比。對比2018年和2017年3月份各數據的變化，每日平均房價較往年只有0.17%的提升，非常微弱。而酒店入住率卻較2017年提高了11.9%，有著比較客觀的提升。但是由于平均房價微弱的提升從而導致酒店客房收入變化提高的，僅有12.08%，從數據中能夠看出3月份酒店ADR變化百分比與客房收入變化百分比幾乎重合，也是受到了低平均房價的影響。

4.入住率出現負增長。導致酒店入住率出現負增長的情況受到酒店ADR調整的影響很小，主要是由每周末及部分工作日當中出現的休閑散客需求較弱、公司團隊預訂丟失而導致的。

三、北京華爾道夫酒店客房銷售經營策略優化途徑

1.嘗試其他預測方式。通過對北京華爾道夫酒店近兩年入住率數據建立時間序列模型，再對2018年12月入住率進行預測，經過對預測結果的篩選和評價，用最優預測模型預測2018年12月北京華爾道夫酒店入住率為79.92%，這一預測結果能夠給酒店收益經理在進行預測時進行相應的參考。同時，北京華爾道夫酒店收益經理可以通過建立預測模型并找到最優的預測模型進行相關的其他銷售數據預測，如月度間夜量、客房收入等。而通過模型預測出的結果可以與IDeaS系統和Forecast Validation報表一同借鑒，使預測結果更加精準。同時，通過指數平滑法和移動平均法對北京華爾道夫酒店近兩年銷售數據進行預測，最終都是得到當K=2時的移動平均法所預測的結果更為精確。該模型預測結果呈現相似的趨勢與酒店月度數據變動趨勢有關，即大多呈現緩慢增長趨勢，且浮動變化貼近。

2.提高酒店春節前后入住率。酒店可以采用包價或變相的優惠活動，更好地銷售客房及其他類產品。旅行客人在春節前后的1月和2月假期當中多數會以家庭或情侶為單位的形式出行，在這時讓顧客感受到實惠的產品將對于客人來說將會有一定的吸引力。對于入住時間在2天或以上的連住客人給予每晚100元力度的優惠，該優惠仍然是在每年春節前后月份推出的臨時性優惠政策，以達到提高短期收益且不影響長期平均房價的目的。

3.繼續堅持提高平均房價的決策。北京華爾道夫酒店應在收益管理的前提下繼續推行高平均房價的決策，并實施追蹤競爭對手房間價格的變化。想要繼續推行提高酒店平均房價的政策，就需要提高酒店形象與活動、其他品牌的匹配度。

4.保持酒店入住率平穩變化。針對于酒店在4月和5月的雙休日及個別工作日期間入住率較低的情況，酒店可以推出家庭入住套餐，該套餐的價格為人民幣2 500元（其中包含16.6%的服務費及增值稅）。針對于2018年4月和5月酒店團隊預訂丟失比較多的情況，能夠在一定程度上通過培訓和交流分享的方式進行相關技能的培訓。

四、結語

首先，本研究分析了北京華爾道夫酒店客房銷售部間夜量、入住率、客房收入、平均房價及平均客房收益等數據;其次，通過分析研究發現銷售數據預測難、春節前后酒店入住率低、平均房價拉低酒店客房收入、入住率出現負增長這四方面的問題;最后，給出建立時間序列模型進行預測、開拓公司市場、推出臨時性優惠政策、對競爭對手價格時事追蹤、提高酒店形象匹配度、提供雙休日期間家庭入住套餐以及對客房銷售部員工進行相關培訓等具有針對性、有可實施性的建議和策略，希望對北京華爾道夫酒店客房銷售部在經營當中有所幫助。

參考文獻：

[1]? 黃煒，李育佳.酒店經營策略思考[J].現代商貿工業，2018，（8）：76-77.

[2]? 曹晨曦.基于大數據的酒店微觀市場的預測與分析[D].太原：太原理工大學，2017.

[3]? 江雪.基于時間序列模型的商業企業銷售量預測方法研究[J].創新科技，2015，（7）：41-44.

Analysis on the Management Strategy of Room Sales of Waldorf hotel in Beijing

ZHENG Yan-jun

（Beijing Hospitality Institute，Beijing 102601，China）

Abstract：With the change of peoples consumption habits，more and more consumers are willing to have a luxury experience.As a hotel manager，he/she will face many operational problems and challenges.In the highly competitive hotel market，when faced with the problems of low occupancy rate and high difficulty in accurate prediction，the hotel will be able to create more profits and achieve accurate arrangement of human and material resources by adjusting its business strategy and prediction method.

Key words：Waldorf Astoria Beijing;room sales;business strategy

收稿日期：2019-10-08

作者簡介：鄭艷軍（1987-），女，河南濟源人，碩士，從事酒店行業綜合統計研究。