品牌價(jià)值評估方法研究綜述

張鈺 張振宇

摘要：品牌價(jià)值是企業(yè)創(chuàng)造品牌、管理品牌等一系列的活動(dòng)，對于企業(yè)的戰(zhàn)略成長具有重要意義。本文詳細(xì)的闡述了品牌價(jià)值的內(nèi)涵，總結(jié)了各類品牌價(jià)值的評估方法，并對其優(yōu)勢劣勢進(jìn)行對比，給企業(yè)品牌價(jià)值評估以參考。

Abstract： Brand value is a series of activities for enterprises to create brands and manage brands， which is of great significance to the strategic growth of enterprises. This article elaborates the connotation of brand value in detail， summarizes the evaluation methods of various brand values， and compares their advantages and disadvantages， so as to give reference to corporate brand value evaluation.

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;內(nèi)涵;評估方法

Key words： brand value;connotation;evaluation method

中圖分類號(hào)：F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）11-0291-02

0? 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步的發(fā)展，市場競爭逐漸聚焦于品牌的競爭。好的品牌可以帶來巨大的市場優(yōu)勢，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。但是中國企業(yè)品牌發(fā)展落后，品牌建設(shè)力度不足，需要引起重視。品牌價(jià)值是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，可以指導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌管理，促進(jìn)品牌發(fā)展，因此本文聚焦于品牌價(jià)值，對其評價(jià)方法進(jìn)行總結(jié)于評價(jià)，給企業(yè)品牌價(jià)值評估以參考。

1? 品牌價(jià)值的內(nèi)涵

品牌價(jià)值的研究始于20世紀(jì)80年代廣告學(xué)，最早由Farquhar于1989年提出，他認(rèn)為品牌價(jià)值是由品牌帶給產(chǎn)品的高出其本身價(jià)值的附加價(jià)值。[1]目前沒有對于品牌價(jià)值的統(tǒng)一定義，但對于品牌價(jià)值的研究大概從三個(gè)視角展開，分別是財(cái)務(wù)視角、市場視角、消費(fèi)者視角。

財(cái)務(wù)視角的研究認(rèn)為品牌價(jià)值是依托于品牌可以計(jì)算出來的金額，一般是市場價(jià)格[2]。Bonner & Nelson 認(rèn)為品牌價(jià)值是基于品牌名稱的商譽(yù)價(jià)值。Brasco認(rèn)為品牌價(jià)值是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，并且可以通過市場交易（企業(yè)并購等）等計(jì)算其價(jià)值。Stobart 認(rèn)為品牌價(jià)值是一種重置成本，即隨著市場環(huán)境的變化，重建這個(gè)品牌所需要花費(fèi)的費(fèi)用。市場視角認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)或者產(chǎn)品帶來的市場優(yōu)勢。比較權(quán)威的定義是由美國營銷科學(xué)研究給出的，他們認(rèn)為品牌可以給企業(yè)帶來穩(wěn)定的、有競爭力的優(yōu)勢，品牌價(jià)值就是相比于未創(chuàng)建品牌時(shí)，利用品牌優(yōu)勢所獲得的利潤與銷量[3]。消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值的研究主要認(rèn)為品牌之所以有價(jià)值是因?yàn)閷οM(fèi)者心里產(chǎn)生了影響，從而使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生偏好，品牌價(jià)值的最根本來源是消費(fèi)者的心理認(rèn)知。消費(fèi)者視角中比較權(quán)威的定義是Keller給出的，他認(rèn)為品牌價(jià)值是消費(fèi)者對于品牌營銷活動(dòng)的不同認(rèn)知導(dǎo)致的差異化反應(yīng)。

2? 品牌價(jià)值的評價(jià)方法

根據(jù)品牌價(jià)值的內(nèi)涵，品牌價(jià)值的評估方法也分為三類分別是財(cái)物評價(jià)法、市場評價(jià)法、消費(fèi)者評價(jià)法。

2.1 財(cái)務(wù)評價(jià)法

財(cái)務(wù)評價(jià)法認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)帶來的財(cái)務(wù)收益，由于品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，所以早期的財(cái)務(wù)評價(jià)方法主要采用了無形資產(chǎn)的評價(jià)方法，其中最主要的有三個(gè)分別是成本法、收益法、市場法。

成本法是指把創(chuàng)建或獲取品牌所花費(fèi)的成本費(fèi)用看成是品牌價(jià)值。計(jì)算方式有兩種，一種是歷史成本法、一種是重置成本法。歷史成本法沿用傳統(tǒng)會(huì)計(jì)計(jì)量方法把過去創(chuàng)建一個(gè)品牌的所投入的全部費(fèi)用，例如廣告費(fèi)、研發(fā)費(fèi)、專利費(fèi)等累計(jì)相加得到的貨幣價(jià)值視為品牌價(jià)值;重置成本法是將以現(xiàn)在的技術(shù)條件，外部環(huán)境重新獲得這個(gè)品牌的成本視為品牌價(jià)值，其其操作方法是在現(xiàn)在的環(huán)境下，將品牌的各項(xiàng)損耗貶值從重置成本中拋出。市場法將近期與被評估品牌相似的品牌交易價(jià)格確定為品牌價(jià)值，并且根據(jù)外部條件可以做適當(dāng)調(diào)整，市場法本質(zhì)上是替代性思維，他認(rèn)為理性經(jīng)濟(jì)人不會(huì)以高于相似品牌的市場價(jià)格收購品牌。收益法是將企業(yè)未來的獲利能力量化為預(yù)期收益并折現(xiàn)為現(xiàn)值的一種資產(chǎn)評估方法，收益法利用折現(xiàn)率將企業(yè)預(yù)期持續(xù)經(jīng)營時(shí)間內(nèi)的預(yù)期收益貼現(xiàn)求和，將現(xiàn)值和作為企業(yè)的品牌價(jià)值，具體計(jì)算公式為，其中N為預(yù)期持續(xù)獲利年限，r為折現(xiàn)率，U為預(yù)期收益[4]。

2.2 市場評價(jià)法

由于品牌的價(jià)值更多的是通過企業(yè)的市場表現(xiàn)來反映，單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)并不能很好的反映品牌價(jià)值，所以學(xué)者將市場要素引入了品牌價(jià)值評估技術(shù)中，形成了財(cái)務(wù)+市場評價(jià)模型。這其中比較有代表性的是Interbrand模型、世界品牌實(shí)驗(yàn)室模型。

Interbrand品牌價(jià)值評估法是由英國著名品牌咨詢公司英特提出的，該方法是第一個(gè)通過ISO10668國際認(rèn)證的評估方法，并且也得到了英國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)和美國國內(nèi)稅務(wù)局等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，因此是國際上比較權(quán)威的品牌價(jià)值評價(jià)方法[5]。具體計(jì)算公式為品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度。其中品牌收益=沉淀收益×品牌作用指數(shù)，沉淀收益是指無形資產(chǎn)帶來的收益，由營業(yè)收入、營業(yè)成本、稅金等財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)算得出，未來沉淀收益通過歷史三年按3、2、1的權(quán)重加權(quán)平均求出，品牌作用指數(shù)是行業(yè)專家給出的。品牌強(qiáng)度是由七個(gè)因素決定分別是領(lǐng)導(dǎo)性、穩(wěn)定性、市場性質(zhì)、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護(hù)，專家會(huì)對七個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，最后利用轉(zhuǎn)化因子將得分轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室是由1999年經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者羅伯特·蒙代爾及其同伴于2003年創(chuàng)立，其發(fā)明的品牌價(jià)值評估方法被廣泛的認(rèn)可并用于企業(yè)并購當(dāng)中。世界品牌實(shí)驗(yàn)室法也采用與上面相同的思路，具體計(jì)算公式為品牌價(jià)值=業(yè)務(wù)收益額×品牌附加值指數(shù)×品牌強(qiáng)度系數(shù)，業(yè)務(wù)收益額是以現(xiàn)在基期的前三年和未來兩年的收益的加權(quán)平均數(shù)，而收益是通過經(jīng)濟(jì)附加值法求得的，品牌附加值指數(shù)是通過世界品牌實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的品牌工具箱測算出的，品牌強(qiáng)度是通過行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力以及品牌創(chuàng)新等八項(xiàng)指標(biāo)確定的[6]。

2.3 消費(fèi)者評價(jià)方法

消費(fèi)者評價(jià)法認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，影響品牌的未來，因此對品牌價(jià)值有重要的影響。消費(fèi)者品牌價(jià)值評價(jià)方法著名模型有品牌資產(chǎn)十要素模型、忠誠因子法、品牌財(cái)產(chǎn)評估電通模型，Aaker的品牌十要素模型是最具有代表性的基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值評估模型之一，1991年Aaker提出品牌價(jià)值應(yīng)該由品牌知名度、品牌忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和其他專項(xiàng)資產(chǎn)五個(gè)方面共同決定，1996年Aaker又將模型擴(kuò)充為十個(gè)要素，除了品牌知名度以外，Aaker將品質(zhì)認(rèn)知擴(kuò)充為領(lǐng)導(dǎo)性和受歡迎程度和品質(zhì)認(rèn)知，將品牌聯(lián)想擴(kuò)充為價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性和企業(yè)聯(lián)想，將品牌忠誠度擴(kuò)充為價(jià)差效應(yīng)和品牌滿意度，將其他資產(chǎn)限定為市場占有率和市場價(jià)格[7]。

忠誠因子法是我國學(xué)者范秀成使用的一種方法，他提出了品牌價(jià)值評估忠誠因子模型，其計(jì)算公式為：品牌價(jià)值=忠誠因子×周期購買量×?xí)r限周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)×（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位無產(chǎn)品價(jià)格）其中周期時(shí)限是指兩次購買之間的相隔時(shí)長，周期購買量是指在一個(gè)周期內(nèi)顧客購買的平均數(shù)，理論目標(biāo)顧客基數(shù)衡量的是市場規(guī)模及品牌的作用范圍有多大（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位無產(chǎn)品價(jià)格），反映的是品牌的溢價(jià)能力，是可以直接體現(xiàn)在財(cái)物收益上的，忠誠因子是這個(gè)模型的核心要素，他衡量的是在企業(yè)的目標(biāo)群體中有多少人會(huì)重復(fù)購買，這個(gè)指標(biāo)可以很好的反映品牌的吸引力和品牌忠誠度[8]。

品牌財(cái)產(chǎn)評估電通模型，電通模型對消費(fèi)者的調(diào)查分為四個(gè)方面，分別是品牌差異性、相關(guān)性、品牌地位、品牌認(rèn)知度。品牌差異性主要考察本品牌與其他品牌的相差程度，品牌的相關(guān)性主要考察品牌的定位與消費(fèi)者的切合程度，品牌地位主要考察品牌在市場中的地位及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度、尊重度，品牌認(rèn)知度主要考察消費(fèi)者是否了解品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值。根據(jù)消費(fèi)著評估結(jié)果，電通模型規(guī)定了兩個(gè)評價(jià)指標(biāo)分別是品牌強(qiáng)度和品牌高度。品牌強(qiáng)度=差異性×相關(guān)性，品牌高度=品牌地位×品牌認(rèn)知度。并由此構(gòu)成了品牌力矩陣，用以判別企業(yè)處于新進(jìn)入品牌、潛在力品牌、領(lǐng)導(dǎo)者品牌、衰退品牌中的哪個(gè)階段[9]。

3? 評估方法評述

財(cái)務(wù)評價(jià)方法只考慮了企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，然而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是歷史數(shù)據(jù)，只能體現(xiàn)品牌價(jià)值的一部分，對于更能體現(xiàn)品牌價(jià)值的未來收益和市場表現(xiàn)則無法測量。而且財(cái)物評價(jià)方法容易讓企業(yè)只追求短期利益，而忽略長期發(fā)展，無法指導(dǎo)品牌很好的進(jìn)行品牌管理，所以財(cái)務(wù)評價(jià)方法是比較早期使用的評價(jià)方法，但是為品牌價(jià)值評估理論奠定了基礎(chǔ)，后續(xù)的方法都將其融入到框架中去。市場評價(jià)方法在財(cái)務(wù)因素的基礎(chǔ)上考慮了品牌對未來收益的情況，相比于財(cái)務(wù)法有所改進(jìn)，但各種市場評估法都沒有考慮到品牌價(jià)值的本質(zhì)來源即消費(fèi)者心理，使得市場評估法的理論稍顯不足，而且不同的市場評估法因?yàn)椴僮鞣绞讲煌瑪?shù)據(jù)量不同，數(shù)值結(jié)果可能存在較大差異。消費(fèi)者評估方法基于品牌價(jià)值的本質(zhì)出發(fā)，研究了消費(fèi)者對于品牌價(jià)值的影響，并且分析了不同因素對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)，可以很好的指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，但是大部分評估模型沒有最后給出品牌價(jià)值的數(shù)值，而且部分方法是基于問卷調(diào)查的，存在一定程度的主觀性。

4? 結(jié)論

本文總結(jié)了品牌價(jià)值的內(nèi)涵，以及品牌價(jià)值的評估方法，評估方法分為三類，其中財(cái)務(wù)評價(jià)法是比較早期的評價(jià)方法，目前應(yīng)用比較少，已經(jīng)融于其他評價(jià)方法的框架中了，市場評價(jià)方法由于操作方便，客觀性強(qiáng)，是目前比較通用的評價(jià)方法，但理論性不高。消費(fèi)者評價(jià)方法目的在于指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，理論性高但是由于沒有給出具體數(shù)值，現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用沒有市場評價(jià)法廣泛。

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