實體書店如何重建“免疫系統”？

蔣煬

2020年4月23日，第25個世界讀書日。

重慶江北嘴財信廣場頂樓的屋頂花園，一些人量完體溫后，進入一個山丘樣起伏的建筑內。大家選擇一個角落坐下，有的拿起一本書慢慢翻閱，有的則點了一杯咖啡細細品味。

這是一個與公園結合、有地形起伏的覆土建筑，這里被叫作“城市之丘”，是重慶南之山書店從詩意山野來到鋼筋“叢林”后布局的首家商務社區門店。

就在今年初，曾經被譽為“重慶最美書店”的重慶方所書店宣布：重慶店將于2020年6月25日終止營業并暫別重慶。另一家網紅書店——言幾又沙坪壩店，也已在之前閉店歇業。

庚子新春，受新冠肺炎疫情影響，很多實體門店的經營進入寒冬。但早在疫情發生前，實體書店就已在電子書和互聯網的夾縫中生存了多年，很多都是曇花一現。

盡管客觀上的不利環境給實體書店的發展帶來了極大挑戰，但自身缺乏創新服務理念才是問題的關鍵。面對實體書店行業的經營困局，偏偏有實體書店選擇逆行而上。

用書店影響一座城

2016年，重慶大學城市規劃與設計專業畢業的研究生成于思和車韻，在深圳工作了一年后回到重慶創業。

這對小情侶領了結婚證卻沒有辦婚禮，他們用買婚房的錢在南山上開了第一家南之山書店，并把它定義為“集圖書、民宿、展覽、美食及各類文化藝術活動于一體的復合式文化俱樂部書店”。

南之山書店一亮相就因其獨特的地理位置、講究的設計和看書的時候能看風景等諸多特點刷爆朋友圈，而后迅速走紅。進入良好的運營狀態后，2017年，200多米外的南之山·小森林書店開業。

2019年4月，南之山書店走下南山，在江北嘴財信廣場開設了首家商務社區書店“城市之丘”，緊接著，又在渝北區鴛鴦街道開設了居住社區店“小宇宙”。

隨著互聯網的發展，人們接收信息有了更加多元和便捷的渠道，碎片化閱讀和語音、短視頻等信息擠占了人們的時間，安下心去閱讀紙質書似乎更難了。電商借助廣泛的網絡、完善的物流體系、便捷的支付方式以及價格和種類的優勢，不斷擠壓實體書店的生存空間。

就在很多實體書店陸續倒閉之時，成于思和車韻夫婦卻逆行而上，一口氣開了4家“南之山”系列書店，他們想通過打造更多的社區店，讓書店成為重慶人身邊的文化基礎設施。

“書店+”優化業態經營

在成于思和車韻看來，人們對文化消費的“吝嗇”，是因為沒有好的文化消費場景，大眾不是不想讀書，只是沒有好的閱讀環境。書店不是被互聯網、電子設備所打敗，而是輸在傳播與互動的缺失。

時代在變遷，變的是書店的形式，不變的是人們從閱讀中獲取精神慰藉的需求，“腹有詩書氣自華”依舊是很多人的信念與追求。相比以前，讀者越來越重視閱讀時的體驗。

如今，物理空間的體驗性已經成了實體書店的行業共識和基礎標準，但在產品體驗、服務體驗、互動體驗等方面還存在較多不足。

因此，在業態經營上，南之山書店都采用了“書店+”的模式，以場景為基礎，將服務和產品綁定，在優化產品的同時，賦予其更多更優的功能和服務。

在這里，不僅能買書，還能看書，享受到講座、會議、音樂、餐飲、民俗等服務。同時，通過大數據系統進行產品和顧客精細化匹配，完成運營升級。

實體書店的現實之困

但是，實體書店的復合型經營，并不是解決書店經營的良藥，“最美書店”吸引來的人流量，在電商沖擊下，也很難保證有多少能轉化成書店內書籍的消費力。

“書店困境的本質，沒有被‘最美和‘書店+改變。人們都說書店的困境本質是大家不看書了，其實不是。中國的書籍零售銷售額，連年上漲，2019年的上漲幅度是14.4%，這是超過我國GDP的上漲幅度的。”成于思說，不是大家不看書，相反更多的人在看書了，無論是實體書還是電子書，都有更多的人在看。

成于思認為，實體書店本身不生產書籍，只是出版社的銷售終端，但實體書店作為書籍零售的終端，在與電商零售終端相比之下，已經不具備優勢了。實體書店對產品上游不具備議價權，對終端同行不具備競爭優勢，這是困境所在。

“這幾年的實體書店熱潮，可能只是在商場的主力店需求下催生出來的假象。”成于思說，低租金，復合業態，依然不能彌補書店本身經營的虧損。但復合業態和“最美書店”，卻可以幫助地產商吸引人流。

成于思認為，整個書店行業，可能還需要引入更多符合這個時代的技術和手段去改造，也需要上下游的調整去保證和維護整個書籍產業生態系統的健康和持續。不然，無論書店自己多“美”、多具備“復合型業態”，都不可能持續發展和經營。

書店轉型下的冷靜思考

在書店轉型的過程中，過于追求“吸睛”“圈粉”“人氣”，而忽略圖書質量和服務，可謂本末倒置，會導致能讀的書越來越少，雜貨商品越來越多;讀書的人越來越少，游玩的人越來越多;讀書活動越來越少，商業性活動越來越多……書店也就逐漸喪失了其本身的價值與內涵。

實體書店要怎樣才能做到不忘傳承，贏得市場的尊重，避免“曇花一現”？這是成于思和車韻常常會反思的問題。

“書店有兩面屬性，一面屬性是文化機構，另一面屬性是零售型商業機構。書店的書籍產品和閱讀體驗是基礎，不能動搖，其他商業行為是基于這個基礎，保證書店能夠長期永續經營的手段。”成于思說，為了做到這點，他們一直堅持三個原則：首先，保證書店書籍的產品比重，一定不要低于總零售產品數量的75%;其次，書店純書籍的面積比例，也不能低于總面積的75%;最后，保證書籍的產品質量，讓每一本書都值得被閱讀和購買。

這次新冠肺炎疫情讓成于思深刻體會到在人流量突然下降的情況下，“書店+”模式的脆弱性。疫情期間，很多裝著滿滿求生欲的實體書店開始做直播賣書，或通過售賣會員卡的方式來補貼現金流。但南之山書店運營團隊卻用從創業以來這幾個月的清閑時間來思考和復盤，希望找到更加有效的辦法，解決長期和更本質的問題。