外貿企業“出口轉內銷”的真心話和大冒險

孫冰

浙江飛劍的樣品間

東莞朗天生產車間

東莞朗天樣品間

“我們公司在浙江諸暨大唐，這里是‘國際襪都。”諸暨市卡拉美拉科技有限公司總經理海濤向記者介紹，透著難掩的小驕傲。

浙江省諸暨市大唐鎮是全球最大的襪業生產基地，每年生產270多億雙襪子，占全球襪業產量的三分之一。而卡拉美拉是日本tutuanna、瑞典Happy Socks、安莉芳、曼妮芬、太平鳥等多家知名品牌的加工生產商，年營業額超過3億元。

但這個春天，突如其來的新冠肺炎疫情不僅國內肆虐，也全球蔓延，海濤告訴《中國經濟周刊》記者，目前卡拉美拉所有外貿訂單基本全線取消了，而且今年所有的訂貨會也基本上都取消了。

相似的困境也出現在1200公里外的廣東東莞市大朗鎮。東莞大朗是中國毛織名鎮，“不產一根羊毛，卻溫暖了全世界”是這個小鎮的名片，全鎮已注冊的紗線企業超過2000家，年銷售額超過300億元。

東莞大朗朗天服飾有限公司合伙人、電商部負責人李敬峰告訴《中國經濟周刊》記者，疫情對服裝行業的影響非常大。“我們上半年的訂單預計會下降90%，而且一般外貿客戶會在上半年下下半年的訂單，可是到現在，一個訂單都沒有接到。”他說。

由外貿轉內銷，由線下轉線上，這是疫情下很多外貿企業真心想要做出的選擇。但這談何容易，轉了找死、不轉等死，說這是一場大冒險并不為過。

外貿訂單“腳斬”轉內銷從“試試看”到“不得不”

商務部最新數據顯示，2020年一季度，中國進出口總額下降6.4%，其中出口下降11.4%。目前，中國的內需市場雖然正在穩步恢復，但出口下行的風險仍然較大。世貿組織4月8日發布的《全球貿易數據與展望》報告預計，今年全球貿易總額可能會下降13%～32%。

這些數字意味著國內“外貿老兵”們正在承受著前所未有的壓力。面對“腳斬”的外貿訂單，轉內銷已從“試試看”變成了“不得不”。

“客戶訂單取消了，資金周轉就會有問題，庫存也壓得很多。更難的是沒有訂單，工人就留不住呀。我們東莞這邊整個產業鏈都是做針織面料的，一年的行情主要靠下半年。但從目前的狀況看，整個外貿行業，下半年還是不太樂觀。”李敬峰說。

李敬峰告訴記者，去年受中美貿易摩擦的影響，整個外貿行業情況都不是很好，很多公司都是整體業績下降的，所以從去年開始，朗天就開始嘗試從外貿轉內銷。如今看來，這個嘗試太明智了。“我們算是轉內貿轉得比較早也比較成功的。去年我們公司的業績還同比增長了50%。但今年我們轉型的力度可能要更大，去年我們內銷和外貿的比例上升到了5：5，今年受疫情的影響，估計內銷和外貿比例要變為9：1。”

“受此次疫情的影響，我們的外貿訂單目前已經整體下降了30%以上，現在歐洲和日本等國海關和港口停運，后期的訂單都是無法確認的。”浙江飛劍工貿有限公司電商運營負責人馬永健告訴《中國經濟周刊》記者。

浙江飛劍是星巴克、Hydro Flask、蘇泊爾、名創優品等大牌保溫杯、水壺產品的代工廠，年營業額超過10億元，年出口6億元。海外新訂單下滑，導致飛劍出現了產能閑置、庫存積壓、現金流壓力加大等問題。馬永健表示，更多地轉向內銷市場是飛劍的必需出路。

和傳統模式說再見外貿內銷游戲規則完全不同

但轉內銷并不容易，因為內銷市場的“游戲規則”與外貿市場差別很大。在傳統外貿模式中，企業只要按照外方合同要求履約生產就行了。而做內銷就要復雜很多，產品線規劃、渠道開發、品牌打造、銷售團隊搭建、售后服務……從一個代工廠到一個品牌商，需要跨越的可不止一道坎。

不少外貿企業轉內銷最初會更希望通過展會等渠道去對接大的批發商，這樣和外貿模式更接近。但疫情之下，這條路幾乎也堵死了。“經銷商沒辦法來我們工廠或者展會上實際看貨，這造成的影響非常大。”海濤說。

據海濤介紹，卡拉美拉原來是非常典型的批發型公司，客戶都是傳統的“大B”（大批發商），一出貨就是幾萬件的那種。但是，轉內銷和線上之后，更多就要面對“小B”（小商家），小B進貨常常是一個款要30雙、50雙、100雙。海濤說，這對于卡拉美拉來說，確實需要一個適應的過程。

“但驚喜也是很多的。在轉變過程中，確實是有危有機的，我們也慢慢發現了新的商機，甚至改變了我們原先傳統的運作方式。”海濤說。

比如在電商平臺上這種小批量、多批次的下單方式，工廠就不需要再囤貨，也就不必占用大量的現金流。“以前是不管款好不好，就一下子把貨鋪下去，常常是好賣的款不夠，不好賣的款積壓。現在我們學會了數據運營分析，根據銷售數據確定生產量，不好賣不做，好賣的追單，整體效率提升了很多，慢慢形成了良性循環。”海濤說。

李敬峰表示，朗天也經歷了類似的轉變。“之前外貿企業都有一個固定的思維，就是單純做訂單型和生產型的公司，但轉內銷、做線上就意味著要向銷售型和研發型公司轉變。”他說。

當然，最根本的動力還是真金白銀的收益。“內銷雖然量不如外貿那么大，但利潤率上，內銷則要比外貿高很多。外貿就是量大但利潤非常薄，賺大頭的是人家品牌方;而內銷雖然困難復雜一些，但利潤率更高。以前外貿做50萬件的利潤，內銷只需要10萬件就能做到同樣的。”李敬峰說。

疫情危與機應急續命還是未來趨勢？

大量外貿企業轉向內銷市場的愿望和需求，也被電商平臺所看到，尤其在疫情之下，轉戰線上，利用數字化平臺和工具，成為企業在內銷市場快速“上手”的利器。

來自中國最大的B2B電商平臺和內貿批發平臺阿里巴巴1688的數據顯示，目前已有至少32萬家外向型出口企業正在1688謀求轉型內貿。“現在每個月新增的工廠數量在2萬家左右，我們今年的目標是要完成50萬家外貿轉內銷工廠在1688平臺上的賦能轉型。”阿里巴巴1688運營總經理洛軒告訴《中國經濟周刊》記者。

洛軒透露，像廣東、江蘇、福建這樣的外向型制造業大省，今年3月，三省企業在1688的交易規模環比2月的增長率分別達到250%、280%和270%。而從整體上看，3、4月份新入駐的外貿轉內貿的工廠，銷量環比增長達到了295%。

無論卡拉美拉、飛劍還是朗天，既然能夠作為國際大牌的代工廠，那已經說明其具備強大的產品研發設計和加工制造能力，如果能將這些優質外貿工廠的產品直達消費者，這意味著工廠利潤變高的同時，在消費端的價格卻可以變得更低。

洛軒透露，阿里1688現在做的事情，就是把中間那些無效的鏈路和角色都去掉，從端到端，為消費者提供最具“質價比”的產品，而外貿工廠不再只是勞動密集型變現，利潤率極低，但風險又極高。

“外貿工廠自己沒有渠道，就像喉嚨被別人卡著，一旦有風險和危機，不管你生意做得有多大，越大倒下得越快，因為你沒有核心競爭力。”洛軒表示，這個問題不解決，小了說影響一家企業的發展前景，往大了說也關乎中國制造的真正強大。

4月23日，阿里巴巴1688上線了數字化“外貿專區”，計劃年內幫助50萬家外貿企業實現2000億內貿線上批發交易，3年為100萬家外貿工廠打開萬億內需市場。

馬永健直言，在飛劍轉型過程中，遇到很多障礙，尤其是品牌營銷和銷售通路搭建上。據洛軒介紹，對于那些沒有自主品牌，也沒有電商運營能力的“內貿電商小白”，1688還提供了“輕入駐式”免開店經營解決方案，企業可享受智能商品托管、免開店直播、多通路集單等多項服務，隨時一鍵“云賣貨”。比如，通過“廠貨通”托管服務，飛劍在3月底的大促中，一次性銷售額就達到了近500 萬元。

在洛軒看來，1688更大的愿景在于幫助這些外貿工廠不只轉戰內銷和線上，更是完成數字化轉型，而且不只是一家工廠的數字化，更是一條產業帶的數字化，甚至推動整個產業帶背后的“IP打造”。

“疫情帶來的外貿轉內銷其實給中國制造業都會帶來一系列的思考：未來一個企業是不是只靠外貿活著？要不要將生產能力拓展成服務能力和品牌創新能力？要不要將制造業和服務業相結合？我們相信這些一定是未來的趨勢和方向。”洛軒說。

責編：李慧敏 ?lihuimin@ceweekly.cn

美編：孟凡婷