新媒體環境下公益傳播創新研究

王瑞 趙盼盼

摘要：新媒體的出現改變了人們的生活方式，并以其多聯性、自發性、多元性的特征在公益事業的傳播活動中發揮著作用。本文以“螞蟻森林”為例，對新媒體環境下公益傳播的創新模式進行分析，引發對公益傳播路徑的新思考，以期為促進新媒體時代公益活動更好地傳播提供研究參考。

關鍵詞：新媒體;公益傳播;創新

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。

一、新媒體環境下的公益傳播

新媒體環境下的公益傳播主要依靠網絡，以多種社會化媒體為平臺向廣大網民宣傳包含有公益成分、推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動，它顛覆了傳統公益的模式：準入門檻較低，千萬個體匯聚成的公益將在新媒體的加持下轉化為巨大能量。

二、“螞蟻森林”概述

2016年8月，支付寶為激勵用戶培養低碳環保行為，開展“螞蟻森林”公益行動，截止目前共有5億多用戶參與其中并實現碳減排792萬噸，這些低碳行為相當于為地球種下了1.22億棵真樹。 三、創新公益傳播模式

（一）“公益+游戲”提升用戶黏性

游戲通常以高趣味性和獎勵機制提升用戶黏陛，“螞蟻森林”正是加入游戲思維實現了公益傳播，是新型公益傳播模式，其游戲化設計主要體現在：第一，刺激用戶使用支付寶獲得綠色能量，用戶會為完成游戲任務而獲取更多綠色能量，進而增強參與感;第二，通過在頁面展示能量排行榜樹立用戶的成就感;第三，通過設立環保證書和全民義務植樹證書構建用戶使命感。

（二）渠道創新改善傳統公益鏈條

新媒體時代，互聯網巨頭可以憑借其影響力、平臺以及用戶等優勢讓公益模式發生革新。螞蟻金服所推出的公益產品“螞蟻森林”可以依靠阿里巴巴在資金、人才、技術等方面的優勢，以平臺影響力作為紐帶連接公益組織、社會機構以及企事業單位等線下組織，改善了傳統的慈善公益鏈條。此外，阿里巴巴倡導“商業向善”理念，積極承擔帶動公眾做公益的責任，為其樹立有社會責任的企業形象。

（三）嵌入關系網提升公益傳播感染力

社交元素是“螞蟻森林”中的重要一環，基于支付寶形成的熟人關系建立起社會關系網，形成共同參與種樹的好友圈，“螞蟻森林”用戶與好友互相澆水、偷能量正是建立在社交需求上的功能。此外，“螞蟻森林”推出家庭樹好友樹合種主題，覆蓋用戶不同的社交圈，也滿足不同身份和社交群體下的用戶進行社交互動的需求。根據強關系與弱關系理論，強連接引發行為，社會熟人關系網的嵌入在很大程度上讓“螞蟻森林”公益傳播更加具有感染力，并得以持久發展，這也是新媒體環境下公益傳播的創新所在。

四、新媒體環境下公益傳播路徑的思考

（一）樹立意見領袖，引導話題傳播

羅杰斯認為大眾媒體渠道在幫助人們知曉某類創新方面成效卓著，而人際關系渠道則影響著個人對創新的態度以及決定是否采用該創新。在人際傳播渠道中，意見領袖發揮著關鍵作用，明星作為公眾人物，其舉動備受粉絲群體關注。2018年9月，“螞蟻森林”推出“明星公益林”活動，該活動上線僅五天明星們的澆水能量值已夠種植一萬棵樟子松，公益信息的傳播效力大大提升。新媒體環境下，公益傳播需要更多意見領袖的參與，意見領袖的光環效應、互動性以及與受眾的共隋程度會影響到勸服效果，因此，意見領袖可適當運用自身優勢，形成網絡公益傳播的關鍵節點，創造出與受眾之間共通的意義空間，使共情效應得以更好發揮，推動公益傳播的發展。

（二）線上線下雙向聯動，增強傳播透明度

新媒體環境下受眾容易無法知曉線上的公益活動是否得到有效執行。2017年螞蟻金服發布了“一起去看螞蟻森林”的話題，它通過線上線下相結合的討論和分享，在很大程度上達到二次宣傳效果，提升了公益的透明度。2019年12月19日“螞蟻森林”上線的“MA沙棘”正是來自“螞蟻森林”內蒙古清水河天然沙棘林量產區，每瓶沙棘汁除去成本其余將用于中西部地區的生態環境保護以及脫貧增收。“螞蟻森林”生活號還推出受益地區人們的感謝視頻和沙棘采摘及沙棘汁制作過程小視頻，讓用戶都能參與并共同見證自己做出的這份公益。

五、結語

公益是推動社會積極向好的重要力量，也展現出一個民族的凝聚力與向心力。新媒體的發展拓寬了公益傳播的渠道，豐富了公益傳播的形式，簡化了公益流程，公益活動通過多元力量進行傳播擴散已是當下不可阻擋的態勢，與此同時讓人人公益時代走到我們每個人面前。在未來，如何更好地運用新媒體環境實現更多環保類公益項目的良性發展是值得我們深入思考的問題。

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）