新零售模式下服裝品牌轉型升級現狀及趨勢

牛思佳， 沈雷

(江南大學 設計學院，江蘇 無錫 214122)

新零售模式是指在互聯網飛速發展下，品牌企業通過大數據將新零售模式中的消費者、消費品、消費場景(即“人、貨、場”)等核心元素進行重構，并充分利用云計算、人工智能等先進的科學技術，同時將線上、線下與物流全渠道進行融合，提升消費者的購物體驗[1]。就服裝品牌而言，新零售模式是以消費者為中心，在服裝產品的生產、銷售、流通過程中收集消費者數據，繼而對整個過程進行升級改造，加強消費者體驗，提高企業經濟效益。

文中通過對新零售模式的分析，結合品牌榜單數據和服裝品牌相關理論實踐，探究新零售模式下服裝品牌轉型升級的現狀、問題及趨勢，并提出相關發展方向。

1 新零售模式下服裝品牌發展現狀

企業可以通過分析品牌榜單數據及時發現各品牌之間的差異，并結合自身實際情況尋找企業轉型方法。

1.1 基于Interbrand排行榜的品牌概述

品牌咨詢公司Interbrand每年都會公布全球最有價值品牌榜，榜單主要從品牌業績表現、影響力及品牌公司持續收入能力3方面作為評判依據。一般全球品牌價值前100的企業多集中在金融、電子、科技、快消、商業服務等領域，服裝領域上榜的品牌并不多。通過整理2015—2019年全球最佳品牌榜單，找出服裝產業上榜的品牌，具體見表1[2]。

表1 2015—2019年全球前100 強服裝品牌排名

由表1可知，服裝產業共上榜15個品牌，其中奢侈品9個，體育用品2個，服裝4個。亞洲服裝品牌沒有一家上榜，高價值服裝品牌均集中在歐美經濟發達國家，這是由于歐洲受工業革命及文藝復興的影響，其經濟和文化繁榮，推動了歐洲服裝企業的發展。分析表1發現在近5年的品牌發展中2016年是轉折點，BURBERRY和HUGO BOSS相繼跌出100強榜單，而體育用品品牌NIKE和Adidas進入榜單，且排名超越奢侈品品牌和快時尚品牌。其中奢侈品品牌近幾年價值整體增速放緩，僅有GUCCI和LOUIS VUITTON保持增長，原因在于奢侈品牌以手工工藝和高級定制為主，數字化的服務及銷售體現不出奢侈品品牌價值，因此曾一度回避數字化。但是在互聯網的發展下，年輕消費者占比越來越大，全球平均有47%的消費者是通過數字化渠道進行消費的，而中國有58%的消費者表示會通過數字渠道[3]，遠高于全球比例，一些國際品牌也會利用數字化手段來吸引中國消費者。如GUCCI在2018年為慶祝中國新年上架了GUCCI App，用戶可通過手機制作貼紙用作拜年表情或手機壁紙；NIKE在上海開設全球首家集數字化和線下服務為一體的“house of innovation”系列體驗店[4]，除了實體店銷售外消費者還可從NIKE+手機應用中挑選產品并親手設計專屬球鞋，這種數字化體驗式的服務滿足了消費者情感化需求。

在新零售模式的影響下，國際服裝品牌逐漸將目光投向中國消費市場，通過數字化等手段吸引中國消費者，從而拓展中國區域的品牌占有率，提升品牌價值，使品牌更好地轉型升級。

1.2 天貓“雙十一”品牌銷量排行榜概述

天貓“雙十一”自2009年發展至今已有10余年，參與的品牌從27家發展到超過18萬家，訂單交易額和交易速度每一年都在刷新記錄。據天貓官方數據來源統計[5]，2019年天貓“雙十一”全天成交額為2 684億元，其中超過10億的服裝品牌有4家(耐克、阿迪達斯、優衣庫、南極人)，過億品牌共有299個，服裝服飾類品牌共62個，占比20.7%。由此可見，服裝品牌的線上渠道占比越來越大，中國零售業銷售模式從傳統的線下百貨逐漸發展到線上，并最終向線上線下融合的新零售業態發展。表2為2014—2019年天貓發布的“雙十一”女裝銷量排行榜[5]。

由表2可知，2014年排名前10的女裝品牌中有6家是純電商品牌，到2019年排名前10的女裝品牌中僅有韓都衣舍一家為純電商品牌，依靠流量紅利的純電商品牌日漸疲態，其發展已出現瓶頸。表1中服裝品牌的發展可以分為3種類型：①純電商品牌逐漸在線下開設實體店鋪，打造品牌獨特風格[6]。如茵曼、妖精的口袋這類品牌在電商渠道的基礎下，收獲了大量的線上流量，并擁有自己完整的會員體系，當其在線下開設門店時就可以將線上流量引入線下，線上線下相互轉化。②在網紅經濟和直播平臺的影響下開發網紅品牌。如張大奕的品牌JUPE VENDUE曾連續兩年在線上銷量排名前10，但在2019年卻被擠出前10，這主要由于線上流量獲取已達頂峰，加之網紅品牌的產品質量較差，導致消費者退貨率較高。③線下傳統品牌利用強大的實體店資源與線上產品相互引流。如波司登在2016—2019年銷量不斷上升，是由于其搭乘“國潮”之風，通過整合線下國際設計師資源，推出多款國潮風格聯名設計，將其品牌推向國際舞臺，同時加強線上銷售渠道。波司登2018紐約時裝周秀款產品櫥窗展示如圖1所示。另外，波司登聯合設計大師Thomas Clement在線下打造具有東方元素的門店形象，線上線下資源相互融合，使品牌銷量快速增長。

隨著電商平臺的快速發展，電商品牌也逐漸暴露出一些問題，如流量貴、轉化率低、產品質量差等，中國純電商品牌受這些因素的影響難以在當下消費市場中可持續發展，加之國際品牌不斷涌入中國市場，競爭愈加激烈。因此，中國服裝品牌應該根據自身優勢通過合理轉型來應對新零售市場模式的發展。

2 服裝品牌轉型面臨的問題

在新零售模式下，服裝品牌因受外部環境因素影響和銷售渠道限制，在企業發展過程中存在成本高、供應鏈反應慢、消費心理轉變等一系列問題。

2.1 成本問題

新零售的發展無論是線下打造體驗店還是線上獲取流量，都需要投入大量人力、物力和財力。一方面，傳統服裝企業銷售渠道復雜，人工和材料成本較高，多重壓力的疊加導致顧客開發和運營成本增加，盈利下降；另一方面，國內電子商務在經過20年的高速發展后已經進入了一個相對飽和階段，電商平臺流量越來越貴，線上流量被多平臺瓜分情況嚴重，導致電商紅利越來越少，顧客開發成本卻不斷增加[7]。

2.2 供應鏈問題

傳統供應鏈中，制造商一般根據零售倉庫訂單預測消費者需求，但是這樣容易使企業上下游之間產生“信息孤島”效應，增加企業供應鏈對市場反應時間，從而錯過市場需求熱度，導致大量庫存積壓[8]。當市場對某些商品的需求急劇增加，企業做不到及時生產和補貨，會導致供應鏈中斷影響消費者購買熱度。因此，在新零售模式發展下，服裝品牌商只有提高供應鏈快速反應能力，實行專業化的供應鏈管理，才能使品牌準確作出決策并指導終端銷售。

2.3 消費心理問題

在新零售模式的影響下，消費者的生活方式和消費理念正在發生轉變，體驗式消費成為顧客的首選。由馬斯洛需求層次理論可知，現代社會人們已從基本物質需求消費轉向精神需求消費。國家統計局數據顯示，2018年全國服裝類商品零售額為9 870.4億元，同比下降4.8%，服裝商品零售額首次出現負增長[9]。由此可見，作為生活基礎消費品的服裝類產品，在消費者可支配支出中的占比逐漸下滑，消費者在滿足基本使用和審美需求后，對服務、個性的需求將會被喚醒。隨著移動互聯網的發展，線上渠道變得多樣化、便捷化，這就要求服裝品牌應以消費者為中心，提高服務質量，并通過數據重構來滿足消費者個性化需求，強化消費者的購物體驗。

3 新零售模式下服裝品牌轉型升級方向

分析品牌榜單數據和服裝品牌現存問題可以發現，無論是有實體門店的傳統服裝品牌還是從電子商務中發展起來的互聯網品牌，都在根據現代消費市場的特點尋求新零售模式下的發展方向。

3.1 數智化方向

數智化以數字化為基礎向智能化方向進行迭代升級[10]，新零售模式為數字新技術的發展提供了更廣闊的空間。智能化的升級可以提高企業對大數據的精準識別，加速服裝企業從生產端到銷售端的增長，打造企業柔性供應鏈，促進 “C2B”“C2M”等新模式的出現[11]，幫助品牌快速響應市場；在產品端利用科技手段和智能研發技術打造智能化產品，滿足特殊群體的消費需求；在消費端利用互聯網和大數據采集消費軌跡、得到消費者偏好，提供個性化精準營銷、產品推薦、智能搭配服務等，充分利用人工智能技術為消費者營造更好的消費過程。在互聯網高度發展的今天，服務質量和購物體驗愈加重要，品牌商可以利用新技術，提高品牌的數字化程度，從而為消費者提供獨特的購物體驗。

3.2 全域營銷方向

全域營銷是指在新零售體系下以消費者為核心、以數據為驅動，實現全場景、全鏈路、全媒體、全渠道的營銷[12]，以此為品牌商帶來更多的商機。就品牌商而言，可以建立私域流量池多渠道分發流量，在獲得新顧客的同時，也可鞏固老顧客。基于“人、貨、場”的全域營銷分析如圖2所示。首先，是將消費者碎片化的購物時間進行整合，通過一系列數據分析顧客的購買行為、購買意向，從而調整商品生產或銷售方向滿足消費者需求；其次，將商品覆蓋線上線下的各種場景，相互引流完成高效轉化，打造私域閉環。如優衣庫在天貓官方旗艦店、掌上旗艦店、實體門店實行同款同價，并采用線上下單、線下提貨[13]等方式，同時為消費者提供商品購物指南等，為門店吸引精準客戶，實現流量到銷量的轉化。全域營銷模式的未來發展無論是從線上引流到線下，還是借助線下門店的體驗模式引流至線上，都是在打造品牌流量閉環，帶動品牌快速增長。

3.3 體驗消費方向

在現代消費需求中，服裝品牌為消費者提供的不僅僅是產品更是服務，品牌商應該針對終端銷售場景，將線下渠道與線上渠道進行融合。一方面打造“社交+體驗”的新消費場景，通過大數據對消費人群精準投放商品信息，利用社交平臺進行渠道下沉，如小紅書、社群等幫助消費者作出決策[14]。另一方面，將社區作為新場景社交的切入口，以貼近消費者心理，如將社區門店打造成一站式生活集合店，在此基礎上進一步升級成智慧門店[15]。如安踏在中國已經開設了3家智慧門店，顧客在進店時安踏優Mall系統的高清攝像頭會自動對顧客進行生理識別，為之提供適合的燈光和音樂；購物期間，攝像頭即刻捕捉消費者的行動軌跡，如果購買的商品店內缺貨，消費者可以通過網絡云貨架電子屏下單，商品將直接被送貨到家。智慧門店的打造使消費者同時感受到線上的便利和線下的互動式消費體驗，讓顧客在不同渠道購物時增加品牌好感，同時也提升了門店的客流量與產品銷量。

4 結語

隨著新零售模式的迅速崛起，加之各種智能技術的應用，整個零售市場都在新思維與新技術的沖擊下發生著變化，而服裝行業也迎來了前所未有的挑戰和機遇。文中通過數據分析國內外服裝品牌在近5年中的發展變化和現狀，對GUCCI，NIKE和波司登3種不同類型品牌進行分析，發現服裝品牌在新零售模式下面臨的成本、供應鏈、消費心理3大問題，并最終提出了數智化、全域營銷、體驗消費3個服裝品牌轉型升級的發展方向。新零售未來發展潛力巨大，服裝品牌應該從市場需求出發，以消費者為導向，在新零售發展中找到適合自身品牌的發展方向，從而提升服裝品牌的市場競爭力。