中國品牌能復制“喬丹鞋”的成功嗎

本報駐美國特派記者 楊俊 本報記者 張旺

講述“籃球之神”邁克爾·喬丹在NBA芝加哥公牛隊期間成長蛻變并取得輝煌成就的紀錄片《最后之舞》17日播出最后兩集。在新冠肺炎疫情制造的賽事空檔期中，該片不僅創造收視高峰，而且掀起又一波“喬丹熱”——籃球鞋、運動服等周邊產品出現銷售火爆的局面，有收藏品還拍出天價。這些年，中國品牌越發注重和明星、大IP的合作，推出聯名產品，但銷售火爆、堪稱經典的少之又少。今年春夏之交的喬丹熱，或許能給各大品牌帶來思考。

曝光9分鐘，價值48萬美元

《最后之舞》這部10集紀錄片不僅講述喬丹在芝加哥公牛隊奪取六個總冠軍的故事，而且聚焦其職業生涯的諸多細節，許多有關這位偉大球星的影像資料是首次公布，引起人們對與喬丹有關的所有事物的興趣。而民眾的興趣，就是商家的機會。

收藏家蓋勒日前通過蘇富比拍賣行以56萬美元的價格賣出他收藏的一雙有喬丹親筆簽名并穿過的“喬丹1代”球鞋，一舉打破由耐克公司自己保持的單款球鞋拍賣價43.75萬美元的紀錄。“在拍賣結束之前，我們看到超高的競價，僅最后1小時，價格就翻了1倍多。”蘇富比電子商務發展總監勃拉姆斯·沃希特對美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）表示，“再加上競拍者來自四大洲六個國家，這些不僅顯示出喬丹的吸引力，還顯示出運動鞋收藏確實是一個全球性和不斷增長的市場。”

法新社稱，普通款“喬1”在球鞋交易網站StockX上的價格已漲到約每雙1500美元，而今年3月時還是900美元。StockX網站分析師杰西·艾因霍恩表示：“這在很大程度上要歸功于紀錄片的作用，因為這是一款已經投放市場多年的老款運動鞋。”據CNBC報道，通過分析《最后之舞》第5集，數據廣告服務商GumGum算出，耐克和喬丹品牌在一集中的曝光時間超過9分鐘，價值48.7萬美元。

在美國，籃球鞋收藏市場正日趨成熟，專屬交易平臺的出現和過去三年拍賣中出現的價格證明了球鞋收藏發燒友的存在和熱情。蓋勒說：“球鞋的收藏和交易過去是非公開的活動，而現在已成為主流。”法新社稱，體育用品廠商也注意到這一變化，進而相應調整營銷策略。“運動鞋品牌正迎合收藏者的需求，推出越來越多的限量版運動鞋，較少的發貨刺激出旺盛的需求。”

不僅僅是運動鞋，熱賣的還包括其他喬丹相關收藏品和紀念品。一款年初標價還“只有”兩三萬美元的喬丹球星卡日前以9.6萬美元的價格成交。喬丹熱更是帶動芝加哥公牛隊的相關產品大賣，在某體育商品網站上，公牛相關商品的銷售額在5月同比增長400%。

“侃爺”幫阿迪翻身

因明星而帶來產品升值甚至產生收藏價值，促使各商家越來越多地投入到這一領域。這一局面的出現，與耐克公司創始人菲爾·奈特上世紀80年代制定的“巨星策略”有著密不可分的關系。可以說，沒有菲爾·奈特領導下的耐克公司與喬丹的簽約，就不會有今天火爆異常的球鞋收藏交易市場。

1984年，耐克公司與喬丹簽約，締造了合作品牌“喬丹（AirJordan）”。前面所提到的“喬1”就是這一品牌的首款產品。該款球鞋推出時由于不符合當時NBA聯盟的著裝要求而遭禁，但耐克硬是幫喬丹交罰款，讓產品終成大熱，以至于有人懷疑耐克是否有意制造這起麻煩。1985年，“喬1”的銷售額達到1.3億美元，到了1986年9月售出超過230萬雙，成為運動鞋史上的奇跡。

菲爾·奈特曾表示，美國流行文化充滿對英雄和地位的崇拜，因此耐克才要把產品和體育巨星包裝在一起。耐克的其他產品線也都遵循這一原則，比如早期為網球鞋代言的約翰·麥肯羅和后期的阿加西，還有著名的高爾夫選手泰格· 伍茲。這些體育明星為耐克公司樹立了良好的品牌形象，并帶來源源不斷的訂單和近乎瘋狂的收藏品附加值。

耐克的競爭對手阿迪達斯也在聯手明星方面打出過好牌。美國《財富》雜志報道稱，作為歐洲最大的運動裝備制造商，阿迪達斯曾經由于被認為設計落伍，不僅在美國面臨發展瓶頸，甚至在歐洲本土市場也被耐克蠶食市場份額。但是，2013年聯手攜個人品牌YEEZY（常稱“椰子鞋”）從耐克轉投過來的饒舌歌手坎耶·韋斯特（國內也稱“侃爺”），讓阿迪達斯扭轉了局勢。憑借2015年推出的新款“椰子鞋”，阿迪達斯成為當年社交平臺“照片墻”上最受歡迎的運動鞋品牌，并重新搶占北美市場，2017年北美銷售額增長高達27%。阿迪達斯前首席執行官赫爾伯特·海納曾表示：“與坎耶·韋斯特的合作極大提升了我們品牌的知名度。”

應放眼長遠

這些年，中國品牌也越發注重聯手大明星、大IP，推出聯名產品以吸引更廣泛消費者的注意。比如，安踏借電影《復仇者聯盟》和動漫《龍珠超》播出之際，先后打造漫威和龍珠系列聯名產品；匹克也曾與“海爾兄弟”和人民日報新媒體分別進行合作，讓人們感嘆跨界領域的標新立異。

雖然這些產品讓測評人士大喊“愛了！愛了！”，也令不少影迷、漫迷、鞋迷各取所需，但客觀說，相比“喬丹鞋”和“椰子鞋”，前者在名氣和普及程度上仍有不及。中國黃金集團首席經濟學家萬喆19日對《環球時報》記者表示，品牌推出聯名產品通常有這么幾個原因，比如提升品牌自身影響力，實現產品設計上的突破，以強強聯合搶占市場。但中國企業在搞聯名的時候，有兩方面做得不夠好：一是營銷過分“短平快”。很多產品的營銷只是一錘子買賣，一開始搞得很炫，做一輪宣傳后就沒有聲息了。但營銷實際上是一種整體積累的體現，企業管理、市場調研以及文化沉淀缺一不可，單個產品營銷還是要貼合企業整體發展戰略；二是文化挖掘待提高。國產品牌升級離不開產品內含文化附加值的增長，但中國企業挖掘本土文化的能力還是有限。故宮文創固然精美，然而文化是不斷傳承積累創新的過程，不能只把過去的叫文化。

“中國企業還應有前瞻性。”品牌聯盟智庫秘書長王永博士告訴《環球時報》記者，雖然喬丹的案例不可復制，但并非沒有啟迪。耐克聯手喬丹時，美國本土運動鞋老大是匡威，喬丹也只是初入NBA的新秀，后來雙方的成功可以說是相互成就。因此，企業還是要放眼長遠，有耐心，肯長期投入，才可能有收獲。另外，聯名也是有風險的。成功聯名的雙方往往能找到內在聯系，彼此映襯。如果聯名比較牽強或者倉促，找不到內在連接基因的話，產品就容易曇花一現，這對雙方品牌都是傷害。▲