三只松鼠決戰良品鋪子，休閑零食界誰將稱王?

陸斌

2020年開年，休閑零食行業上演了一場大戲：良品鋪子上市，連續15個漲停，市值超過三只松鼠。

百草味擬作價7.5億美元賣身百事可樂。

來伊份被爆“凍薪裁員”，其純直營商業模式遭受新冠疫情重大考驗。

至此，休閑零食行業新貴間的較量，聚焦在良品鋪子與三只松鼠兩位“幸存者”身上，二者對零食界王位的爭奪一觸即發。

淘寶零食巨頭

因發跡于線上渠道，良品鋪子、三只松鼠和百草味被稱作“淘寶零食三巨頭”。

良品鋪子的創始人楊紅春，曾是科龍的地方銷售冠軍。科龍被海信收購后，楊紅春選擇辭職，并結識了原樂百氏創始人何伯權的助理、創辦了連鎖鴨脖品牌“久久丫”的顧青。正是受顧青啟發，楊紅春2006年在武漢開了第一間良品鋪子門店，“賣全國最好吃的零食”。

良品鋪子早期的商業模式，可以理解為零食界的海瀾之家，同樣無生產環節，專注整合上游供應鏈，在下游做“直營+加盟”的線下渠道商。

2012年，良品鋪子成立專門的電子商務公司，入駐天貓發力線上渠道。這成為良品鋪子公司史上的轉折點，其渠道模式最終構建為線上+線下的全渠道模式，包括直營模式、加盟模式、團購模式和電商模式。

2018年，良品鋪子線上平臺銷售額達到28.78億元，占比45.52%，與線下并駕齊驅。

與良品鋪子從線下到線上的發展經歷不同，成立于2012年的三只松鼠始終以線上渠道為主，2018年，其線上銷售額為62.27億元，占比89.24%。

三只松鼠的創始人章燎原，屬于草根出身，曾在安徽的零食公司詹氏擔任董事總經理。

章燎原創業受天貓、淘寶的線上模式影響很大，其以堅果為突破品類，幾乎以一己之力開創了“線上買零食”的消費浪潮，成功地創造了“松鼠家”IP。

值得一提的是，自三只松鼠成立以來，其始終把持業內線上銷售額第一的位置，占據“雙11”品類冠軍多年。

憑借線上的持續發力，從2016年開始，三只松鼠的總營收規模超過良品鋪子，且領先規模越來越大。

2017-2019年第二季度，三只松鼠營收分別為55.54億元、70.01億元和45.11億元;良品鋪子分別為54.24億元、63.78億元和35.05億元，可以看出三只松鼠在營收規模上全面領先。

不過，良品鋪子也有其獨特的優勢，其品類結構風險更低。在三只松鼠的營收結構中，堅果占比超過50%;而良品鋪子的品類更全面，分布較為均勻。

考慮到良品鋪子線下市場仍以華中作為主要市場，尚有全國擴張的增長潛力，其營收規模未來有望縮小與三只松鼠的差距。

但雙方起點的差異，必然帶來未來戰略的不同。

三只松鼠近年來致力于從堅果品類向全品類發展，構建包括堅果類、烘焙類、肉制品類在內的核心品類群。同時，三只松鼠開始在線下嘗試布局“投食店”，主張渠道下沉，接觸更多的消費群體。

良品鋪子的經營戰略則向“高端”轉移，從采購環節精益化挑選SKU，執行高要求和高標準，押注消費升級。

三只松鼠下沉，良品鋪子向上，企業戰略的成敗關鍵，在于二者商業模式的成熟度和執行力。

生產外包

在生產環節，良品鋪子和三只松鼠都不約而同地選擇了生產外包，即不承擔生產環節，以OEM模式做產品采購，屬于輕資產模式。

生產外包、OEM模式，最大的優點在于省去了生產和原材料采購產生的費用，企業可以把有限的精力投入到研發、營銷和渠道建設上。這符合日本著名管理學家大前研一先生有關商業模式進化方向的闡釋：轉移成本與掌握客戶。

休閑零食行業并不缺少供應商和產能，唯缺品牌，而在一個沒有品牌的行業里建立品牌，相當于占領了整個行業的流量人口。在輕資產的商業模式下，供應商可以借助良品鋪子、三只松鼠的品牌流量銷貨，良品鋪子、三只松鼠則借助供應商實現產品交付。

反映在財報中，最大表現就是良品鋪子和三只松鼠的固定資產規模較小，占總資產比重較低。

和產銷一體的洽洽食品相比，良品鋪子和三只松鼠的固定資產在3億元左右，只有洽洽食品的30%水平。同時，良品鋪子、三只松鼠的固定資產占總資產比重均在10%左右，洽洽食品則在20%左右。

資本市場對不同行業的生產外包模式持不同態度。比如，對服裝行業如海瀾之家，態度較為樂觀、積極;對家電業如小狗電器，態度則較為負面、抵觸。

其中評價的標準在于，制造環節是否具有更多的價值。在服裝行業，成衣制造環節的價值低，生產外包具有成本轉移的積極意義;而在家電行業，制造環節對品控、技術制高點、供應鏈成熟度的影響深遠，具有較大價值，生產外包帶有核心競爭力不足的隱憂，一般都需要研發方面的補充。

對良品鋪子、三只松鼠所在的休閑食品行業而言，外界對生產外包的態度較為中性，關注點在于選貨能力、食品安全等方面。

良品鋪子擁有大數據分析的能力，結合消費數據和行業數據，綜合考慮消費者的生理、口味、口感、營養健康等方面，制定出包括品類、工藝和口味特點等的需求清單，交由供應商完成生產。

良品鋪子的創始人楊紅春對選品非常執著。他曾到全球各地親自考察核桃品類，國內跑了20多個省、60多個加工廠最終選定50多個優質核桃品類。在選中“頂級長壽核桃”的產地后，良品鋪子使用比重機、游標尺等進行篩選，只選擇長6厘米的南非野生核桃。

良品鋪子的以上機制，本質是制定產品標準，基于用戶需求和任務反向指導上游供應商完成產品加工，即在一定程度上實現了C2M。

但由于與線上結合更為緊密，三只松鼠在C2M的實踐上更為深入。

三只松鼠建設了一套云系統，連接500多家供應商及供應鏈的每一個環節。消費者的每一次反饋和要求，都能以數據形式實時傳輸給供應商，倒逼上游改進，并通過消費者的最新反饋驗證改進結果。

同時，三只松鼠建立了別具一格的“廉政公署”機構，以其指定的供應商標準選擇和約束供應商，從而實現對品控、食品安全等問題的監管。

“廉政公署”機構集中體現了章燎原對品控的鐵腕把控，曾因某供應商向三只松鼠采購人員發送了l元錢的微信紅包，就勒令取消其供貨資格。

在歷史上，良品鋪子、三只松鼠都曾發生過食品質量問題，凸顯了生產外包模式對品控管理的不足。但總體而言，近年來伴隨管理、技術改進，良品鋪子和三只松鼠的食品安全風險尚在可控范圍。

由于掌握品牌和流量，且供應商數量眾多，良品鋪子和三只松鼠面對上游供應商的話語權都比較強大，實際采購執行先貨后款，即對供應商占用資金，具體表現為應付賬款高企。同時，兩家公司都有一定規模的預付賬款，但預付對象主要是廣告商、房東和互聯網平臺等其他供應商，而非產品的供應商。

但是，對上游供應商的話語權再強，也無法改變一個事實：良品鋪子和三只松鼠的毛利率偏低，均在30%左右，低于行業平均的>35%。

主要原因在于，零食行業采購成本下降的空間，以及銷售價格上漲的空間都非常有限，用戶在線上進行消費時對價格較為敏感。總體來說，產銷一體，以及線下銷售占比更高的零食企業，毛利率更高。這得益于對生產環節成本的合并和壓縮，以及用戶對線下消費場景價格的敏感度稍低。

全渠道PK線上王

在生產環節趨同，良品鋪子和三只松鼠在渠道模式環節則呈現出截然不同的態勢。

談到良品鋪子，華中地區的消費者會認為它是一家線下的休閑零食零售門店，對華中地區以外的消費者而言，它是一家淘品牌，一家線上的休閑零食電商。

由此，良品鋪子的銷售渠道可以概括為線下、線上兩部分。

線下部分，主要分為2種：

1.直營店。

良品鋪子直接面向C端進行銷售。截至2019年上半年，良品鋪子直營店布局達747家。

2.加盟店。

良品鋪子利用加盟商的資金、資源開店，擴大銷售范圍。

在加盟模式中，良品鋪子可以收到3筆錢。一是貨款，良品鋪子以批發價與加盟商門店結算;二是門店輔助管理服務費，良品鋪子向加盟商門店提供信息服務、庫存維護等服務，向加盟商收取的服務費;三是加盟費，即特許經營許可費。

截至2019年上半年，良品鋪子加盟店數量達到l490家。

需要特別注意的是，良品鋪子對加盟商的管理實施的是類直營模式，即良品鋪子全面掌控門店的經營，加盟商可以做“甩手掌柜”。

參照海瀾之家的類直營模式，具體有兩個特點：其一是加盟店存貨歸海瀾之家所有，加盟商不需要同貨，體現在財報中即發出商品：其二是海瀾之家不向加盟商收取加盟費。

而在良品鋪子的類直營模式中，加盟店存貨在銷售前歸良品鋪子所有，但是一一良品鋪子對加盟商照收加盟費。

2016-2018年，良品鋪子收取的加盟費收入分別為0.64億元、0.91億元、1.01億元，顯示其品牌對加盟商的“強勢”。

近年來，良品鋪子直營模式收入占比逐年下滑，從2016年的34.48%下降到2018年的21.09%。這顯示其直營店在戰略層面正向品牌輸出的任務發展，而加盟店、線上電商則承擔起支撐營收增長的任務。

線上部分，義可細分為2種：

1.B2C。

良品鋪子通過天貓、京東等電商平臺直接面向C端進行銷售。

2.B2B。

良品鋪子向天貓超市、京東白營店等線上B端客戶進行銷售，即B282C。

B2C可理解為良品鋪子在線上的直營、白營，B2B則可理解為在線上的經銷模式。通過良品鋪子招股說明書，我們可以得到其線上銷售的大致情況。

2018年，B2C模式中，良品鋪子的天貓旗艦店營收14.75億元，京東旗艦店售出3.93億元;B2B模式中，良品鋪子面向天貓超市營收3.29乙元，面向京東白營營收3.30億元。

無論是B2C還是B2B，良品鋪子的營收都需要經電商平臺“過手”，由此產生應收賬款。

令人感到意外的是：雖然良品鋪子天貓平臺的營收是京東平臺的2倍有余，但應收賬款卻是京東平臺扛大頭。截至2019年上半年，良品鋪子面向京東平臺的應收賬款為0.66億元，占到應收賬款的37.28%，而天貓平臺為20.04%。

同樣的情況也發生在三只松鼠的身上。截至2018年底，京東平臺是三只松鼠應收賬款的第一大客戶，金額為1.35億元，占比44.45%，而天貓平臺為29.22%。

這似乎證明了：京東平臺賬期更長。

與良品鋪子不同，三只松鼠幾乎完全倚重線上銷售，只有10%左右來自線下直營。

一塊為B2C模式。2018年，三只松鼠在天貓平臺營收33.15億元，占主營業務收入的47.35%;在京東平臺營收6.02億元，占比8.6%。

另一塊為B2B模式。2018年，三只松鼠面向天貓超市營收6.82億元，占主營業務收入的9.74%;面向京東白營營收10.25億元，占比14.64%。

值得一提的是，三只松鼠在財務報表中，明確提到B2B模式主要采取人倉模式。

入倉模式相當于寄售，指三只松鼠直接向合作平臺發出產品，產品進入平臺倉庫進行管理，所有權仍歸三只松鼠（計入發出商品），后續由平臺負責向終端消費者進行銷售、發貨和收款，三只松鼠不參與對消費者的物流配送及售后環節。同時，三只松鼠與平臺約定結算機制，定期確認周期內的銷售額并進行相應款項的劃撥。

在入倉模式下，三只松鼠不需要承擔運輸費、平臺服務費，僅需支付少量推廣費，因此可以適當降低銷售費用。但是，三只松鼠需要向平臺提供更高的折扣，由此導致毛利率更低。

以堅果產品為例，2018年，在B2C模式下，三只松鼠毛利率為29.97%，在入倉模式下僅為23.34%。

顯然，入倉模式是一種犧牲毛利率、做高營收規模的手段。

良品鋪子的B2B業務同樣有部分采取入倉模式，比如曾對唯品會開設“入倉店”，但其在招股說明書中并未對入倉模式進行明確闡釋。

事實上，入倉模式以“白紙黑字”清楚地揭示了B2B模式中超級電商平臺的強勢地位一一三只松鼠指出，入倉模式的結算賬期通常在30-90天。電商平臺可謂“空手套白狼”，借堅果賣堅果。

結合兩家公司全部渠道模式，我們能夠得到一個整體印象：

良品鋪子55%的收入來自C端，35%的收入來自加盟商，10%的收入來自電商平臺。

三只松鼠超過70%的營收來自C端，不到30%來自電商平臺。

在輕資產模式下，以C端和電商平臺為主的渠道模式，總是會帶來一個結果：較高的銷售費用。

零食大王的痛點

良品鋪子和三只松鼠都受累于巨額的銷售費用。

良品鋪子的銷售費用前3項，是促銷費用、運輸及倉儲費用、租賃費用;三只松鼠銷售費用前3項，是運輸費、推廣費和平臺服務費。

2016-2018年，良品鋪子銷售費用分別為9.52億元、10.55億元、12.40億元，占營收的比重始終在20%左右，占全部期間費用的2/3。

2016-2018年，三只松鼠的銷售費用分別為9.18億元、10.75億元、14.61億元，占營收的比重也在20%左右，占全部期間費用的大約90%。

在低毛利的情況下，高額的銷售費用直接沖減了良品鋪子和三只松鼠的凈利率。

2018年，良品鋪子在取得63.78億元營收的情況下，凈利潤僅剩2.48億元，凈利率為3.89%;三只松鼠在營收高達70.01億元的情況下凈利潤僅剩3.04億元，凈利率為4.34%。

良品鋪子和三只松鼠都將面臨一個局面：一旦電商平臺提高平臺服務費，或物流快遞費用進一步上升，銷售費用會進一步提高，吃掉本就低微的凈利潤，而兩家公司對這兩筆費用的議價權不高。

較明確的突破口有兩個。

第一，提高線下模式的杠桿及銷售比例。

2016-2019年，良品鋪子直營店數量基本為下降趨勢，2016年減少170家，2017年減少130家，2018年增加70家，2019年前2個季度減少28家。相反，加盟店數量持續上升，3年時間增長1倍。

在加盟模式中，良品鋪子的商業模式話語權更強，占用加盟商資金實現銷貨。當良品鋪子以其自身App與線下銷售網絡聯動，即可實現自身完全掌控的020模式。

除開設自營、直營的投食店，三只松鼠2018年開始布局“聯盟店”松鼠小店。

松鼠小店介于直營和加盟之間，由加盟商出資開店，三只松鼠不收加盟費、保證金，而是依靠為小店賦能收取年費。

三只松鼠對小店同樣具有較強的話語權，一次性的加盟費改為持續的年費，也使整個加盟體系更具想象力。

第二，高端化。

除良品鋪子明確地定位為高端化，三只松鼠也開啟了個別品類的高端路線。比如2019年三只松鼠推出高端堅果小瓶果，其在阿里88VIP渠道銷售較好。

高端化有利于繞開同質競爭，實現更高毛利。不過，休閑零食行業的高端化很難通過“研發”實現，更可靠的路徑是選品。

良品鋪子2019年把選品做到極致，只選擇7年才結果的冬棗樹作為其脆冬棗產品的來源。而且，為了保證供應鏈的積極性，良品鋪子干脆以遠高于市場價的價格向棗農收購，直接抬升“高端性”。

原本每500克2.5元的冬脆棗，經良品鋪子優中選優后，在京東平臺的價格是每500克60多元，溢價24倍，即便這樣良品鋪子的冬脆棗仍累計賣了10多億元。

上游選品高端化，下游渠道杠桿化，已成為良品鋪子與三只松鼠的顯然趨勢，雙方品牌間、公司間的較量正逐漸向兩條產業鏈之間的較量發展。

巧合的是，兩家公司均剛剛IPO，正是彈藥充足的當口。