旅游目的地網絡營銷研究

王祺慧

摘 要：信息技術和生活基礎設施的日益健全，為旅游業的發展提供了多種多樣的營銷模式，在這種模式的推動下，網絡營銷開始迅速發展起來。互聯網的影響力已經涉及到各個領域，而網絡營銷發揮著重要的作用。旅游景區充分利用科技手段，在宣傳中選擇靈活的營銷方式，才會為景區發展創造大舞臺。本文將采用一定的研究方法，提出更高效的營銷策略，以期維護良好的目的地形象，促進景區可持續發展。

關鍵詞：旅游目的地;網絡營銷;營銷策略

一、研究背景及意義

大數據時代的到來，進一步推動了互聯網技術的進步。在信息時代的影響下，人們顯現出多樣的消費行為。因而以服務和信息為手段的旅游業積極適應這種態勢，增強對信息技術的利用，提高網絡運營效率，努力開發新興的電子商務產業。網絡營銷以其成本低廉，效率高效、便捷等優勢在宣傳旅游形象中發揮著重要作用。旅游業采用科技手段已經進入實踐，從一開始的航空預訂機票、車票等到酒店業的預訂過程都貫穿著互聯網技術的應用，他們做到了提供信息咨詢和查詢的各項服務，中國也不例外。一大批互聯網網站和企業如雨后春筍般涌現，例如窮游、去哪兒網等，這些APP和網站為旅游者提供了完備的信息，供旅游者咨詢和購買產品。通過閱讀相關文獻，我認為在理論和實踐的基礎上提出旅游目的地網絡營銷策略將會對景區發展提供參考價值，它有利于組織傳播資訊，實現資源共享，因而此論文具有一定的現實意義。

二、國內外旅游業網絡營銷現狀

本文通過對國內外相關文獻分析研究，比較國內外景區網絡營銷的發展現狀，從而探討出旅游目的地如何實現網絡營銷的運營上線。在國外旅游業網絡營銷的研究中，我們了解到越南的旅游品牌在國際上享有盛譽，同時前往越南的入境旅游人數逐年增長。為了開發中國市場，越南政府已制定并進行許多旅游營銷計劃，其中網絡營銷可以說是旅游營銷最為重要的營銷方式之一。余蓉通過對美國的旅游網站網絡營銷的效果和影響因素進行分析，并且將其與中國的旅游網絡營銷進行比較，對中國的旅游網絡營銷提出建議。黃倩玉通過對三亞的旅游網絡進行營銷分析，對三亞市蜈支洲島景區網絡營銷的背景分析，介紹了景區傳統的營銷方式，特別是從機遇、挑戰、趨勢等方面指出蜈支洲島開展網絡營銷的必要性;然后介紹蜈支洲島開展網絡營銷的幾種形式，包括景區網站、資源合作、搜索引擎、網絡社區等推廣方式。

網絡營銷在國內的研究起步更晚，但是旅游目的地對于網絡營銷的實踐卻發展迅速。國內旅游目的地從企業的角度出發，將旅游網絡營銷作為其發展的出發點和落腳點。有學者指出，在旅游行業中引入網絡營銷已經成為當前階段促進我國旅游產業進一步發展的重要途徑之一，但與此同時也使得我國鄉村旅游的傳統營銷渠道也面臨網絡營銷渠道的挑戰和壓力。薊縣作為天津市鄉村旅游的核心地點，近些年鄉村旅游事業取得了巨大成績和進步，對于促進薊縣經濟發展，優化產業結構，促進農民增收起到了關鍵性作用。也有學者通過文獻檢索法、理論與實踐相結合的方法、問卷調查法等分析了煙臺威海旅游景區開展網絡營銷的現狀，同時深入研究游客的網絡應用情況，在分析煙威旅游景區網絡營銷所存在的問題基礎之上，提出了有針對性的互聯網精準營銷模型。理論終究要落實實踐。故有學者在理論研究基礎上，針對網絡營銷開發的特色旅游產品這一角度，提出了自己的見解。學者吳清燕對中國青少年海南冬令營產品現狀及產品生命力分析的基礎上，以網絡營銷理論為依據，主要采用SWOT分析法，對中國青少年海南冬令營產品內外部環境進行詳細分析，為網絡營銷策略的制定指明方向;通過市場細分及對目標人群特征分析，選定中國青少年海南冬令營產品的目標市場。隨著網絡化的發展，旅游營銷手段更加多樣。但是針對旅游目的地的網絡營銷的研究還相對缺少，因而本文針對景區的網絡營銷策略具有一定的參考價值。

三、相關概念

網絡營銷。網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動。網絡營銷是基于互聯網絡及社會關系網絡連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃、實施及運營管理活動，它應該被看作傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。

四、研究方法

（一）文獻資料分析法

借助互聯網和圖書等媒介，了解與本論文有關的文獻，針對國內外旅游業中景區網絡營銷的手段、現狀和策略考察，分析旅游目的地如何實施旅游業發展營銷方式可以實現最大化的效益。

（二）案例分析法

所謂案例分析法就是針對具體的景區或旅游目的地進行研究，著重將研究方法應用到具體地區從而得到的發展旅游業的一般性結論。本文選擇以四川九寨溝的旅游網絡營銷為主要對象，分析其營銷手段并由此得出旅游目的地網絡營銷的有效策略。“九寨溝小蘿莉”的小女孩的圖片事件已經成為一個營銷的案例，人們都驚訝于“九寨溝小蘿莉”的可愛與呆萌。 網絡推手進行了一輪炒作推廣，而好多不明事情的網友們也加入了這次旅游網絡推廣，開始了一場席卷互聯網的推廣。這一切使得“九寨溝小蘿莉”順勢成為了大家喜愛的網紅。由此帶來的景區旅游人數在連續的一段時間里不斷增長。而且此次事件的策劃者也如愿取得了他們所達到的效果和收益。下圖為景區圖片。

五、旅游目的地網絡營銷策略

（一）利用科技手段加強宣傳

目前不少旅游經營商不斷加大宣傳，建立宣傳推廣網站，提高旅游景區知名度，完善網絡的附加功能，通過多樣化的手段吸引客源。旅游目的地利用合作手段加大與旅游網站的交流，以期達到最大化的營銷效果。從另一方面，設計出主題鮮明、引人入勝、足夠吸引各種類型的旅游者興趣的廣告，結合旅游目的地的特色美食、美景等旅游吸引物增加游客的視覺感受。反之，出現更多紛繁復雜、主題不明確的廣告會產生反作用，因此要根據旅游需求做出合理的調整。同時視頻營銷也不失為一種傳播信息的手段，因而質量高、有聲有色的視頻會給游客帶來視覺印象。

（二）政府采取保障舉措

互聯網營銷會產生風險，加之旅游業自身的不可觸摸性會導致旅游業網絡營銷易受影響。因而政府要保障鄉村旅游營銷的法律法規建設，保證旅游網絡安全，營造良好的旅游環境，嚴厲打擊各種違法的經營活動。同時，政府也應保障網絡營銷人才的培養和引進，培養一批高素質的網絡營銷的人才。

（三）做好分析工作

在現代社會中，高新技術的日益發展使得各種促銷手段興起，然而做好計劃是最為關鍵的一步。因此旅游業發展中的相關部門要做好市場的分析工作，包括競爭分析、市場分析以及品牌產品分析等。首先從競爭分析的角度看，我們知道知己知彼方能百戰百勝，所以我們可以在比較競爭者的計劃和策略的基礎上，審視自己的特點和優勢，做出計劃。其次，我們要針對目標市場做好相應的策略和舉措，進行相應的目標分析。最后，旅游業中要用心做好品牌設計，設計出讓人們滿意，服務質量好的品牌，同時在營銷中積極觀察外部環境的變動，應對各種環境變化，適時做好計劃與安排，以實現更好的效益。

參考文獻：

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