互聯網環境下網紅電商對購買決策過程的影響分析

郭佩琳 廉悅祺

摘 要：本文先運用EBM模型探究互聯網環境下消費者購買決策過程的變化，主要是“搜索行為”和“分享行為”對決策過程產生了影響，而后運用SIPS模型分析抖音平臺的網紅電商對消費者的購買決策過程的影響，相比精準搜索選購商品，網紅電商減少了用戶對商品的“評估”時間，使得總效用最大化，但其中感性心理占據了上風，易造成沖動消費。

關鍵詞：購買決策過程;EBM模型;SIPS模型;網紅電商

據統計，在2019年的“雙11”購物狂歡節當天全網銷售額高達4101億元，自從2008年網購爆發式增長，中國國民的網購已經有了十一年的歷史，人們的消費習慣被極大改變，從一開始對網購的質疑到現在的慢慢接受，并逐步形成一種趨勢，網購成為了生活的一部分。本文基于EBM模型探究互聯網對消費者購買決策的總體影響，并用SIPS模型分析抖音平臺的網紅電商對消費者的購買決策過程的影響。

一、互聯網環境下購買決策過程的變化

（一）EBM模型概述

消費者購買決策是消費者為了滿足某種需求，在一定的動機下，對需求滿足方案進行整理、分析、評價和選擇，然后實施選擇的購買方案并進行購后評價的過程。該解釋包括認知與行動這兩部分，對此我們采用同樣包含這兩部分的EBM模型進行進一步分析。根據EBM模型，消費者在決策時需要經歷五個階段：需求確認、信息搜集、評估方案、做出決策和購后行為。

（二）網絡消費與傳統消費的區別

EBM模型作為研究消費者行為經典的模型，至今仍然適用，加入了互聯網元素后，其中具體環節產生了一些變化。表1-1概括了傳統消費和網絡消費這五個階段具體的差異。

從該表中我們可以看出，相較于傳統消費，網絡消費與傳統消費之間最大的差異就是“搜索行為”的出現和更主動的“分享行為”。

1.搜索行為

互聯網環境下，人們在線上接觸的商品種類遠超線下，這為人們增加了篩選商品的難度。消費者對整個購買過程的滿意度取決于搜索過程帶來的整體效用，其中分為兩部分，一個是最終選擇商品帶來的效用，另一個是消費者的搜索成本（包括花費的時間和精力），這兩者的差就是整個購買過程的凈效用。一項針對線上酒店預訂網站的研究通過研究，論證了精準化的搜索反而會降低消費者的整體效用。盡管精準搜索可以為消費者選擇更心儀的商品，增加商品效用，但卻會讓消費者進行更多搜索從而增加搜索成本，最終使得凈效用降低。

2.分享行為

通過互聯網，人們可以更加便捷的分享自己日常生活的衣食住行。消費者的分享行為包括兩種，一種是購前的信息分享，另一種則是購后的評價分享。研究表明，消費者將經驗分享給他人是出于利己的動機。這里的利己指的是得到社會認可，為此人們必須與他人建立和保持社會關系。在網絡上的分享，是塑造自我形象的一種方式，更多是為了吸引陌生人與自己建立某種關系。

二、抖音平臺“網紅電商”的帶貨分析

（一）網紅電商

隨著電子商務的迅猛發展，愛分享的“網紅”與電商互相結合，由此誕生出了一群具備網絡影響力的內容生產者，他們借助自身影響力幫助內容或是電商平臺，向用戶推薦并銷售產品。“網紅電商”可以打造獨有IP品牌，用戶黏性高，粉絲往往具有較大忠誠度和購買傾向。網紅電商的出現為人們“評估”商品縮短時間，他們對產品更注重品質和體驗，傳達給用戶更加直觀的產品感受，這為因篩選產品而焦頭爛額的人們解決了很大的麻煩，符合新一代年輕人的消費習慣。

（二）抖音平臺

抖音（Tik Tok）是一家專注于年輕人音樂短視頻創作分享的社區平臺，于2016年9月上線，根據2020年抖音發布的《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億。目前，抖音平臺有三種賣貨方式，分別是為他人店鋪/品牌導流帶貨賺傭金、經營自有淘寶店鋪、站內開設抖音小店。第一種方式主要是種草和導購相結合，特點是利用內容進行商品宣傳和導購;具有專業的選品和質控標準;會開通商品櫥窗功能，添加一些抖音平臺的商品，賺取傭金。第二種方式主要是達人開店，特點是通過商品櫥窗為自己淘寶店導流;對供應鏈、服務能力、用戶體驗進行綜合考量。第三種是無須外鏈直接在站內進行轉化，特點是通過抖音小店購買商品，用戶不需要跳轉外鏈，購買更加流暢。

（三）抖音帶貨的特點

SIPS模型是日本電通公司于2011年提出的一種分析購買行為的工具，可以極大程度的評估傳播效果，該模型主要包括以下四個部分：共鳴（sympathize）、 確認（identify）、參與（participate）、分享和傳播（share&spread）。這一模型認為，在社會傳播網絡中，消費者會對能夠引起共鳴的信息進行關注，并通過各種手段確認這一信息是否與自己的價值觀相符，然后參與到這一信息有關的分享活動中，使得這一信息得到擴散。該模型強調了消費者傳播和分享行為帶來的影響。

從SIPS模型來看，由于網紅電商模式極大的感染力，消費者更能直觀的體會到商品使用情景下的便利性和特點，再加上粉絲效益帶來的“信賴感”，使得消費的成交率大大提升。網紅電商的特點主要有以下幾點：

1.網紅電商擅長打造緊張氛圍

網紅電商的出現減少了營銷渠道的構成，使產品直接送達用戶手中，節約了運營的成本，這使得網紅電商銷售的物品價格相對于平常商超的價格要低很多。此外，許多網紅電商為了爭取粉絲青睞，會與銷售商打心理戰，最大程度壓低價格，給粉絲帶來優惠。這種“錯過就不會再來”的心理，使得網紅電商的直播賣貨有一種緊張的氛圍，不僅促進成交決策的完成，還能給消費者帶來極大的喜悅感和滿足感。

2.網紅電商可以帶來口碑效益

相比用戶自己對選購商品進行細致的搜索和比較，網紅電商的出現代替用戶進行了大范圍的篩選，在很大程度上減少了用戶對商品的“評估”時間，使得購物決策過程的凈效用最大化。但與此同時，無法避免其中粉絲效應產生的感性心理占據上風，過分相信網紅的推薦和營銷語言，讓購物過程帶有了一種“沖動消費”的特質。

3.網紅電商可以精準營銷相應群體

消費者對購買決策猶豫不決往往是因為對產品的需求不夠強烈，而網紅電商在積累粉絲階段會收獲大量的不同種類的客戶群體，這些消費群體的需求往往是固定的，因為某一些情景的觸動點而選擇關注網紅電商。針對相應的群體，商家可以推出對應的產品，網紅電商可以精準營銷和互動，帶來的極高的需求轉化率，最大化提高產品利潤。

結束語：

通過上述分析，不難發現在互聯網的環境下，人們的購買決策過程發生較大變化，基于整體效用最大化原則，“人”的價值愈加凸顯，“網紅電商”對消費者的意義重大，不僅充當著購物指導的角色，還充當著銷售助手的角色。無論對于消費者，還是生產商，都是十分重要的存在，“網紅電商”的模式越來越成為一種購物新趨勢。“網紅電商”成為風口浪尖的同時，希望市場能進一步規范化，擴大信息透明度，為消費者提供更好的購物體驗。

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作者簡介：郭佩琳（1998-），女，福建省南平市人，本科，延邊大學。研究方向：市場營銷;廉悅祺（1998-），女，江蘇省無錫市人，本科，延邊大學。研究方向：市場營銷。