我國文化創意產品的電商之路

摘 要：現在我國文化創意產品都逐漸選擇電商之路，本文分析原因、現狀以及改進意見，指導我國文創產品進入電商領域。

關鍵詞：文創產品;故宮博物院;電子商務

電子商務已滲透到現在的各行各業，從廣義來說所有的互聯網行業都屬于從事電子商務活動。我們所熟知的網易云音樂、愛奇藝、大麥網、12306等都屬于從事電子商務活動，不過他們所販賣的產品有的是數字產品有的為服務。由此可見電子商務已成為未來的主要商務形式。在若干年前，我國線下零售行業受到國外連鎖零售的沖擊，當時一些國際連鎖零售企業紛紛搶占中國市場。經過不斷地努力與競爭的廝殺，現在的國美、華聯、華潤、居然之家都是當時脫穎而出的佼佼者。但是因為不及時的進行商業模式轉變，現在依然逃不過現在電商大鱷的吞并，他們贏了所有的對手卻輸給了時代。所以文創產品行業也要緊跟時代的腳步，否則就會被時代淘汰。

一、現在故宮文創產品的電商發展

總體來說故宮博物院在電商行業的發展領先于同行業者。主要是定位于年輕群體，現在很多國有品牌都努力走向年輕化，因為青年人終將是消費的主力軍。并且故宮文創產品的產品定位也符合目標市場需求。

（一）與電商平臺合作開展營銷活動——故宮淘寶

2008年12月“故宮淘寶”在淘寶上開張。至今已有616萬的粉絲量了。進入電商圈的故宮文創產品，品類變得更為豐富有文具手賬類、彩妝類、首飾類、還有各種擺件、茶葉、甚至還有了服飾包袋等。故宮2018年一年的營業額就高達15億這是以前線下故宮文創從來都沒有達到的高度。因為在線上營銷更加方便，這幾年故宮把“萌文化”與中國傳統元素相結合。讓皇宮里的皇上，格格和小動物們都開始在賣萌的路上越走越遠。故宮宮廷娃娃因為它萌萌的外表吸引力一大批消費者。還有宮廷水杯現都已售完下架。一款名為“朕不能看透”的眼罩取自雍正帝的奏折資料，并且在設計時在眼罩上的字體時努力照著雍正的字體進行刺繡。銷售量破千。可以看出故宮文創產品在電商領域相比于線下零售取得了不錯的成績。

（二）與其他品牌進行跨界聯名

故宮文創與不同的品牌進行跨界聯名推出新的產品，不但可以增加其銷售額，還可以制造話題吸引潛在消費者。故宮文創和安踏聯合打造了安踏冬奧特許商品。并已在冬奧會倒計時1000天之際正式發售。并借此推廣冰雪運動文化。用文化創意的辦法，拉近中國傳統文化與年輕人之間的關系。其中為此次跨界合作注入了冰雪運動主題提供靈感源泉是北京故宮博物院館藏畫卷《冰嬉圖》。此次合作取得不錯成績。故宮跟奧利奧的合作，外國小餅干變成了皇上欽點的御用小餅干。升級后的奧利奧從包裝到口味都充分的運用了中國傳統文化。其中包裝的創意設計來源于故宮館藏《雍正十二美人圖》系列，對其進行了重新設計，在國風包裝設計中以中白描工筆的手法進行表現，并加上了經典的傳統紋樣，令奧利奧這個外國小餅干煥然新生。

（三）多平臺整合營銷

現在故宮文創產品在進行營銷時運用的營銷策略是整合營銷。微博平臺的營銷是其主要的營銷手段，該營銷方式注重內容上的互動、系統的布局，微博歸于自媒體渠道，每一個觀看者都是潛在營銷對象，故宮博物院在微博平臺廣泛地宣傳文創產品，其宣傳的文案更是因為其新穎并且親切的風格，符合當代大眾看點，而且曬出不少買家秀吸引更多消費者的注意，并在微博平臺上收集消費者的設計意見與建議，從而使得故宮博物院文創產品更容易被廣大群眾所接受與購買。微博平臺上還開展多種轉發抽獎等活動，吸引眾多粉絲的參與。其中故宮淘寶極其積極地和網友互動，在過年前夕支付寶的掃福活動故宮淘寶就發了微博和網友進行互動。這樣與網友沒有距離感的互動，會更容易吸粉，也就是會使潛在消費者增加。同時故宮還運用微信公眾號進行一對一、點對點的精準營銷。微信公眾號是用戶主動地關注企業動態的一種行為。所以該渠道注重用戶圈子的維系。故宮的微信公眾號是“故宮博物院文化創意館”其發布的內容多為文化科普，和介紹一些商品的設計靈感，在無形之中宣傳自己的產品。

微博有媒體特性，更合適做公司品牌曝光，保護公共聯系和媒體聯系，也能夠做客戶聯系的保護，而微信是個圈子的渠道，合適公司的信息推送，保護客戶聯系，打折促銷活動。兩者聯合會產生1+1>2的效果。同時故宮文創在營銷時還利用了現在流行的短視頻APP和一些社交電商平臺，一同營銷。

二、故宮文創電商的改進方向

（一）線上線下相結合

故宮文創在進行電商活動的時候在線上與線下相結合的方面可以多加重視。因為線上線下不是孤立的。線上一些價格高的產品可以在線下設置體驗店，讓消費者在門店先體驗再購買，或者是對產品的設計靈感來源進行展示和進行文化科普與傳播。或者更深層次的線上電商與故宮博物院進行聯合，例如在線上購買產品可以贈送去故宮博物院旅游的門票或者贈送免費講解服務。在博物館設置關注店鋪、下載指定APP可免費抽獎等活動。讓線上線下相互引流。

（二）走向奢侈品方向

我國自改革開放以來，經濟快速的發展，現在我國已成為奢侈品消費大國，但我國國內的奢侈品品牌卻一片空白，這是一個機遇。眾所周知歐洲為奢侈品的誕生地，很多的奢侈品牌都出于此處。奢侈品有著高出產品很多倍的價格，我們一般稱為品牌溢價，但是的品牌溢價大多來自品牌文化溢價。奢侈品品牌的文化來自于它的歷史價值、傳統文化及所其包含的社會觀念。中國故宮有著悠長的歷史，其自身就是中華文化的結晶。故宮在古代是皇帝的居所，在古代皇宮就是金錢與權力的象征。所以故宮作為一個頂級IP，可以利用其自身優勢打造一個奢侈品品牌。當然也可以先從與別的大牌或者奢侈品出聯名產品開始。

（三）進行市場細分

現在故宮在銷售的產品類別很多，拿故宮淘寶為例品類有文具手賬類、彩妝類、首飾類，還有各種擺件、茶葉、甚至還有了服飾包袋等。這些都在一個淘寶店鋪中，讓消費者感受到品類豐富的同時也會讓人感覺雜亂，好像一個什么都有的大賣場。在現在這個電商圈逐漸走向成熟的時間段。想要走得更好更遠就要合理劃分消費群體，進行市場細分，選擇目標市場，進行市場定位。故宮已經在這方面努力了不過還要加強。故宮文具旗艦店就是一個故宮文具文創產品店。這樣進行細分可以有針對性的選擇好的產品生產設計公司，進行更加規范的生產設計。

2018年故宮淘寶上新了一款產品——故宮口紅掀起了一波購物熱潮，可是經后來報道顯示，消費者有回購意愿的卻不多，因為消費者特別在意口紅的質量與安全性問題。故宮淘寶生產的產品品類太雜，不方便管理，出品的口紅選擇了國內不知名的口紅代工廠生產。對于產品質量，消費者是表示不放心。并且如果不進行系列的生產，很有可能就是風光一時。因為當前消費者對故宮口紅是“嘗鮮”的態度，在口紅這一品類上，諸如嬌蘭、圣羅蘭等，都會出品上百個色號，不同的膏體質地和不同的包裝，故宮的口紅想持續出新款，持續經營，故宮可以把彩妝品類單獨拎出來借助故宮的IP影響力打造一個彩妝品牌，進行市場細分。

結束語：

故宮文創要努力平衡好傳播文化和銷售產品之間的平衡點。故宮生產文創產品的主要目的是傳播文化，畢竟故宮擁有悠久的歷史，是中華文明的載體，所以故宮文創產品在產品的設計，生產，和銷售的時候都要謹記，做好文明的傳播使者，不要完全商業化，要在文化的傳播與商品的營銷之間找到平衡點。同時故宮在經營文創產品時可以選擇要政府的支持，畢竟故宮是我國歷史文化的結晶，它的發展良好發展對我國文化，在全國乃至全世界的影響力都有著很大關系。但是也不要緊緊附著于政府的扶持，自己在產品和企業的經營上也要不遺余力。

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作者簡介：周婭嫻，女，漢族，河南大學歐亞國際學院，本科在讀。研究方向：電子商務。