汽車市場營銷管理存在的問題及解決措施

張亮

摘 要：在現代社會發展中，汽車行業發展不斷升溫，國內汽車市場不管是結構還是規模、管理機制等都取得長足進步，國際影響力越來越強。汽車市場營銷管理也因此迅速發展，但依舊存在一些問題，作為汽車企業必須引起足夠的重視，積極探索針對性的解決措施，以不斷深化汽車市場營銷管理改革。

關鍵詞：汽車市場;市場營銷;營銷管理

在當今時代，用發展的眼光及較高的要求審視現階段國內的汽車市場環境，不難發現依舊有諸多問題需要解決，在現代汽車市場營銷管理之中務必要基于市場營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）理論進行突破和革新，做到與時俱進，只有這樣才能適應汽車市場的發展需要。鑒于此，加強對汽車市場營銷管理問題及解決措施的分析、研究具有重要意義。

一、汽車市場營銷管理存在的問題

（一）營銷服務理念落后

汽車市場營銷要把握消費者的心理，面向消費者的營銷服務在整個市場營銷過程中發揮著關鍵性作用，然而汽車市場尚未形成完善的營銷服務保障體系，各種輕視營銷服務或營銷服務不規范的現象屢禁不止，一些企業過度追求經濟利益，售賣汽車產品之后就暫停相關服務，長此以往失去大量消費者，不利于汽車市場營銷管理的順利進行。

（二）產品品牌重視不足

汽車行業和其他行業相比具有特殊性，產品和品牌的影響力較大，但是部分汽車企業在市場營銷管理中對于產品品牌的作用缺乏重視，沒有認識品牌效應的價值，沒能通過品牌提高產品知名度，進而減少汽車銷量。并且汽車企業忽視產品品牌建設，造成品牌水平較低，對汽車產品宣傳產生負面影響。

（三）營銷價格不盡合理

中國幅員遼闊，各地區的經濟水平存在差異性，個別地區經濟發展相對滯后，基礎設施建設并不完善，這種不均衡的區域發展導致消費者的購買力有較大區別，汽車企業卻忽視價格差異，定價缺乏合理性，導致部分購買力較差的潛在消費者無法及時變成客戶，影響汽車產品的銷售量。

（四）渠道與促銷較單一

盡管部分汽車企業積極向國外學習相對先進的汽車營銷管理模式，但是受到國情和市場環境等客觀因素的影響，不能直接照搬國外的市場營銷模式。所以為激發消費者購買汽車的欲望，汽車企業必須創新汽車市場營銷模式，采取多樣化的營銷方式，拓展市場營銷渠道。不過目前汽車市場營銷渠道和促銷手段都具有單一性，難以吸引消費者真正消費。

二、汽車市場營銷管理問題的解決措施

（一）更新市場營銷理念，強調主動服務

在經濟與社會的發展中，汽車企業之間的競爭愈加激烈，其在提高競爭力時必須有準確的市場定位，把握市場發展先機。因而汽車企業不能一味以汽車產品為導向，要對自身經營狀況有深入的了解，明確發展特征、發展優勢等，唯有如此才能基于市場需求開展市場營銷管理工作。與此同時，汽車企業要對消費者有準確的定位，以保證汽車產品質量達標為前提積極更新市場營銷管理理念，提高主動服務的意識，建立起完善的營銷服務體系，特別是要進一步完善汽車售后服務體系，逐步提高市場營銷服務的社會地位，確保汽車市場營銷管理可以更健康地發展，消費者也能更信賴汽車市場營銷管理，消除其后顧之憂。另外，汽車企業要持續改革和創新，盡量突破傳統市場營銷理念的限制，開發更多客戶，提高汽車市場營銷管理水平。例如目前國內的汽車租賃企業越來越多，這樣的市場營銷服務理念更先進、更科學，汽車企業應從中看到商機，將租賃服務納入汽車市場營銷管理的范疇，發揮其在汽車市場的發展潛力。

（二）明確市場需求，提高產品的知名度

在汽車市場營銷中，企業營銷人員應明確消費者的消費需求、心理需求，以市場實際需求為基礎，以最高價值將汽車產品銷售給消費者。并且汽車營銷人員應深入分析汽車市場的變化情況以及消費者需求的變化，據此科學調整汽車營銷戰略目標和市場營銷管理計劃，按照市場需求、消費者需求制定科學合理的市場營銷管理戰略，滿足其個性化需求。汽車企業也要通過廣告宣傳和明星代言等推廣方式吸引更多消費者，提高汽車產品知名度。當然，汽車品牌必須有能夠在消費者頭腦里聯想概括的明確定位，明確給予消費者一些承諾。面對汽車市場的多品牌營銷戰略，銷售同一類產品的各個品牌的定位必須足夠清晰，為預防汽車品牌定位重復或模糊，應最大程度確保在汽車企業之間進行合理的多產品競爭。例如汽車企業要明確各汽車產品的定位，使每一個汽車產品都有對應的目標市場、購買群體，并在市場營銷與廣告宣傳方面體現獨特性。汽車品牌產品之間也要有足夠的空間，讓消費者可以有不同的汽車產品消費體驗，盡量控制各品牌的競爭，形成統一的力量一致對外，提高整體競爭力。

（三）優化價格管理，提升定價的合理性

汽車企業應想辦法把產品價格控制在合理范圍，例如對于中低檔汽車新產品而言，在其進入市場時應使用低價策略，利用低價獲得消費者的關注度，搶占市場份額，當產品在市場積累一定的影響力與口碑之后推出更高端的產品，逐步邁向中高端市場，借助前后呼應的汽車產品結構，確保在汽車市場樹立優良的品牌形象。在汽車企業采取多品牌戰略的基礎上，應依托多品牌在汽車市場擴大覆蓋范圍，針對各品牌汽車產品的定價也要更合理，保持產品定位和品牌定價的契合性，避免不同汽車品牌的價格出現重疊。主要原因就在于價格不合理容易引發各品牌產品的競爭，因而汽車企業要進一步細分市場，確定年齡層次不同、收入層次不同的消費者群體，明確經濟水平不同的區域市場，提升汽車產品市場營銷價格管理的針對性。

由于汽車市場的品牌多種多樣，汽車又并非一般商品，普通家庭通常需要消耗較大的成本才能購買，所以很多消費者對汽車產品的價格是非常敏感的，市場上各個品牌的價格戰屢見不鮮，為更好地應對在價格波動上消費者的敏感心理，汽車企業不僅要不斷提高產品品牌價值，還要提升自身汽車產品溢價，促使消費者對汽車品牌產生認同的心理;時刻注意汽車市場的變化，詳細了解競爭對手的產品及營銷服務情況，如果競爭對手調整汽車的價格，應及時獲得信息并給出反應，在價位同等的前提下依靠品牌溢價得到消費者的青睞。

（四）豐富市場營銷渠道，優化汽車促銷

汽車企業針對自身產品應嘗試使用多渠道市場營銷戰略，在各大城市現有營銷渠道的基礎上設立規模較小的售后服務中心或銷售點，并以此為據點擴大宣傳和推廣。汽車企業還可進一步推廣該市場營銷管理模式，在更多區域設立更多銷售點，將每一個點作為相對獨立的核算中心，通過評估該點的成本與利潤，實現對市場動向的準確把握，營銷人員在每一個銷售點都有成為經理的可能，使其用更大的熱情換取更多的報酬。這能有效激發汽車營銷人員的積極性，從而提高汽車銷售量、營銷利潤。例如汽車企業可以使用網絡渠道優化汽車市場營銷管理，因為在網絡信息時代，利用網絡渠道獲得汽車信息的消費者越來越多，企業要促進線上渠道與線下渠道的整合。

首先，汽車企業要大力建設網絡平臺，基于O2O模式實施網絡營銷，即建立高效反應機制，使得消費者從網絡平臺購車到汽車產品送達消費者手中的時間更短;利用網絡平臺幫助消費者全方位了解自己喜歡的汽車的信息，涵蓋車型、價格、近期優惠活動、優惠政策、油耗、排量等;基于網絡平臺在線提交訂單，企業接到訂單之后及時安排發貨，大大縮減中間環節，節省消費者的購買成本，優化其購車體驗。其次，針對汽車促銷活動，汽車企業也應追求多樣化的方式，例如在汽車促銷活動之中可以通過車展、試駕、價格促銷等提高銷量。或者汽車企業可以指導經銷商、4S店建立各自的線上渠道，例如微信公眾號、官方微博等，利用這些渠道及時發布有關汽車產品和汽車促銷活動的信息，同時開設和消費者互動交流的窗口，及時為消費者答疑解惑;利用網絡渠道，經銷商、4S店還可以和總部及時共享信息，優化汽車分銷渠道建設。依托多元化的汽車市場營銷管理模式，企業及時把交易平臺的信息反饋到相關部門，更準確地捕捉汽車市場的動態變化，通過系統交易平臺保持資源共享，及時更新業務數據，促進汽車交易的數量和規模的提升。

結束語：

汽車企業在現代化銷售市場之中為提高綜合競爭實力，需要不斷創新傳統的市場營銷管理模式，在競爭激烈的市場脫穎而出。這就需要汽車企業在實際運作中不斷更新服務理念，基于市場需求提高汽車產品的知名度，同時堅持優化價格管理，豐富汽車市場營銷渠道，通過多樣化促銷手段為消費者提供優質的服務，最終推動汽車市場營銷管理穩定健康發展。

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