學而思在線教育平臺營銷策略問題探究

梁建華

摘 要：隨著互聯(lián)網技術不斷地成熟，以及受各種信息化因素的影響，在線教育逐漸成為時代發(fā)展的重要趨勢。在線教育平臺作為在線教育的重要載體，各大教育機構瞄準市場，紛紛開始了在線教育平臺的探索，其中營銷策略是其探索的重要的時代課題之一。本文以學而思在線教育平臺為例，在分析其現狀的基礎上，提出其平臺營銷策略中存在的問題，并提出相關的優(yōu)化策略，為在線教育平臺營銷提供借鑒與參考。

關鍵詞：學而思;在線教育平臺;營銷策略

在線教育平臺是在傳統(tǒng)的教育理念的基礎上，促進互聯(lián)網技術與教育的有機融合，是時代發(fā)展的產物。教育作為國計民生的重要內容，長期以來，我國教育資源分布不均，特別是落后的農村地區(qū)，其教學質量普遍不高。在線教育平臺打破地域和空間的限制，促進教育資源的共享與合理分配。而在眾多的在線教育平臺中，學而思在線教育平臺為典型。學而思在線教育平臺的成功，在于其善于洞察市場，審時度勢，并運用各種營銷策略，為長遠發(fā)展奠定基礎。

一、學而思在線教育平臺現狀

學而思是一個美股上市公司，其教育發(fā)展由2009年的定位于6～18周歲的青少年名師名校模式，到網絡課程B2C模式，再到今天的定位與0～24歲全產業(yè)鏈規(guī)模的在線教育系統(tǒng)，涵括了育兒、幼教、奧數等各個領域教育，學而思在線教育平臺的成長，與其教育戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略密不可分。學而思在線教育平臺發(fā)展至今天，不斷擴大規(guī)模，利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，積極開發(fā)各種在線課程產品，在提高產品質量的同時，其服務質量也得到提升，特別面對價格敏感的群體，提供了更多的教育渠道，甚至率先提出了面向全國用戶的免費直播課程。在學而思在線教育平臺搶占市場份額的同時，也必須要有配套的營銷策略。然而，當前的學而思在線平臺營銷策略還存在一定的問題，直接制約了學而思在線平臺的進一步發(fā)展。

二、學而思在線教育平臺營銷策略存在的問題

（一）學而思在線教育平臺產品策略存在的問題

課程產品是學而思在線教育平臺的重要內容。當前學而思在線平臺的課程產品策略中主要存在以下幾方面的問題：第一，課程產品帶有一定的功利性。對于大多數學生而言，選擇在線教育的目的是為了升學。學而思在線平臺抓住消費者的心理特點，積極開發(fā)各種與升學密切相關的課程產品，因此，其課程產品大部分傾向于升學，對一些激發(fā)潛能性的課程開發(fā)還不夠;第二，在課程產品組合中，學而思在線平臺主要采取了直播和錄播課程相結合的形式，講課的時間為45分鐘，學生可以利用碎片化的時間去學習錄播的內容，其錄播的知識點缺乏總結，沒有做相應的時間壓縮;第三，缺乏微課、慕課方面課程的開發(fā)。由于學而思在線教育平臺中直播課程大多數是面向小學高中學生而開設，由于學生心理的特點，不同年級學生的學習能力也不一樣，純粹的直播和錄播的學習方式并不能滿足學生自主學習能力的提高;第四，在直播過程中，為了更好地促進“教”與“學”，因此在教學中采取搶答的互動環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)在一定程度上增加了課堂的趣味性，提高了學生學習的熱情，但是太多的搶答環(huán)節(jié)限制了學生的思考空間，影響教學效果。

（二）學而思在線教育平臺價格策略存在的問題

在當前在線教育平臺激烈的競爭形勢下，學而思在線教育平臺一直采用低價策略，推出“1元課”、免費直播等課程，堅持以低價和高質量的服務占領在線教育平臺市場，取得了顯著的成效，在業(yè)界取得較好的口碑。注冊在線的人數也不斷上漲，但是，長期的低價策略，容易使家長對在線平臺的教育質量產生懷疑，不利于在線平臺教育的長遠發(fā)展。此外，低價使平臺的收益與在線人數不成正比，平臺值得依靠其他手段來增加利潤，打擊了教師的積極性，直接影響教學效果。產品低價銷售一段時間后，若想上調價格，增加利潤，用戶量必然會受到影響。

（三）學而思在線教育平臺渠道策略存在的問題

學而思在線教育平臺營銷渠道主要分為與自建網絡營銷與O2O的營銷渠道。這樣的渠道在發(fā)展過程中存在一定的局限性：其一，自建網站受眾主體限定在教育行業(yè)中，以免費的網頁、博客、論壇等來獲取流量，互聯(lián)網合作資源也比較狹窄，缺乏一些高質量和高效的營銷宣傳，例如百度競價等，不利于長遠的推廣和宣傳;其二，學而思在線教育平臺是為了把線上優(yōu)質的用戶資源，投放到線下課程中，讓用戶通過相關的課程體驗，樹立良好的口碑，為學而思線下教育奠定基礎，然而在這樣的渠道下，用戶容易被流失和過濾，其三，學而思在線教育平臺的目的是利用軟件以及線上業(yè)務打開線下市場，作為學而思教育機構業(yè)務的補充和引流，然而由于線下課程價格昂貴，很多用戶不得不回歸線上課程，難以為線下市場增量;其四，學而思在線教育平臺利用各種社交平臺和跨界合作進行引流，用戶只要通過二維碼掃描關注就可以登錄平臺，方便快捷，然而，這樣的操作也容易使用戶信息泄露，對用戶的生活和學習造成一定的影響。

（四）學而思在線教育平臺促銷策略存在的問題

低價和廣告營銷是學而思在線教育平臺應用比較普遍的促銷策略。廣告營銷一般采用線上和線下相結合的廣告方式，常見的線下廣告以廣告牌為主，分布于公交、地鐵等區(qū)域中，線上廣告主要分布在各大門戶網站、社交網絡平臺等互聯(lián)網資源中，樹立了良好的公眾形象。但是這樣的促銷方式僅限于比較發(fā)達的一二三線城市，對于具有在線教育平臺發(fā)展?jié)摿Φ乃奈寰€城市并沒有或者很少涉及，沒有根據不同的地域定位不同的目標的促銷策略。此外，學而思在線教育平臺主要依據在線低價來吸引用戶，屬于“自投羅網”式的引流和促銷方式，并沒有明確的促銷目標。加上盲目的折扣會造成老用戶的反感，影響了學而思在線教育平臺市場的進一步擴大。

三、學而思在線教育平臺營銷策略優(yōu)化建議

（一）學而思在線教育平臺產品策略的優(yōu)化建議

學而思在線教育平臺要想得到更長遠的發(fā)展，那么有必要在課程產品上下功夫。首先，針對不同層級的學生設計不同的課程，利用課前測評的方式，根據不同的測評結果，把不同的課程推送給學生，注重引導，積極開發(fā)學生的潛能;然后，加強對課程重要知識點的總結，壓縮課程時間，盡可能地做到精講，使學生能夠利用更少的碎片化的時間掌握更好的知識;其次，針對不同心理和年齡的學生，積極開發(fā)各種合適的微課、慕課課程資源，形成有特色的教育資源，為學生拓寬知識面，提供更加高效的服務;最后，為了營造良好的教學氛圍，促進教師與學生的互動交流，多留給學生一些思考和自主學習的空間，關注于學生的個性評價，增加課堂教學的有效性

（二）學而思在線教育平臺價格策略的優(yōu)化建議

針對學而思在線教育平臺低價營銷的弊端，科學合理定價是關鍵。在打開市場的初期，對價格敏感的客戶以及對于經濟不發(fā)達的四五線城市，可以采取低價策略，在搶占市場份額的同時，促成注冊和交易;而從平臺的從長遠來看，有針對性地定價，為了提高用戶對產品和服務的認可，可以附加一些個性化的服務價值，如年卡、積分等形式;針對不同的直播和錄播課程設計不同的價格，增加課程的威望，肯定產品的價值。面對市場的不良競爭，堅決不盲從、不惡意競爭，根據淡旺季節(jié)來定確定課程價格，以鞏固和穩(wěn)定消費人群。

（三）學而思在線教育平臺渠道策略的優(yōu)化建議

引流是學而思在線教育平臺渠道營銷的重要手段。一方面，借助互聯(lián)網的優(yōu)勢，加強與互聯(lián)網站資源的聯(lián)盟與合作，做好線上與線下的雙向引流，對于已經開拓的線下市場做好用戶調查，對于線下的課程如果在線上同樣也能達到相同的效果，那么可以直接把這部分用戶直接引流到線上，減少用戶的流失與過濾，降低學而思教育機構的線下運營成本;另一方面，做好在線平臺渠道的維護和管理，提高網絡的安全級別，保障用戶信息安全，提高用戶體驗。

（四）學而思在線教育平臺促銷策略的優(yōu)化建議

針對學而思在線教育平臺促銷的不足，首先應該做好市場調查，明確用戶學習的目標，在促銷廣告中注入一些創(chuàng)新型的教育觀念，提升學而思在線平臺的認知度和品牌形象;其次，積極開發(fā)和投入具有潛力的四五線城市的線教育平臺資源，有針對性地制定促銷方案，通過跨界合作助學計劃，例如滴滴等，獲得公眾好感;最后，針對學而思在線平臺用戶指定優(yōu)惠策略，例如注冊享低價課程，積分兌換課時、獎勵及時完成課程的優(yōu)秀學生等，加大對課程的推廣程度。

結束語：

總之，學而思在線教育平臺作為新興的教育手段，其應用范圍越來越廣泛，緩解了新形勢下教育面臨的最大困境。要想更好地實現營銷戰(zhàn)略，那么必須根據市場環(huán)境和消費需求，積極完善和優(yōu)化器營銷策略，才能促進其持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻：

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