基于O2O模式的蘇寧云商營銷創新研究

虢政銀　張瑩

摘? 要：隨著互聯網營銷的發展，人們的生活方式發生改變，網購成為熱潮。伴隨生活方式改變的這種消費方式改變，突破了傳統消費的理念，顧客只需要一部手機就能選購自己所需的產品。這種新興的消費模式被稱為O2O模式。近年來O2O模式在很多領域也得以成功應用，蘇寧云商模式即是這樣一種新型的O2O商業模式，是線上與線下相結合的一種模式。本文以蘇寧云商作為研究對象，研究基于O2O模式下蘇寧云商的營銷現狀，從而發現其存在的問題，最終為蘇寧云商未來的發展提供優化建議。期望以此能為傳統零售業在未來O2O模式應用發展上提供一些參考建議。

關鍵詞：O2O模式;蘇寧云商;營銷創新

一、引言

2013年，蘇寧將企業名稱更改為“蘇寧云商集團”，實施“云商模式”。雖然蘇寧云商模式剛開始給蘇寧帶來了一定的利潤與投資回報率，但近五年來蘇寧凈資產收益率處于不斷下滑的趨勢，這表明隨著時間的推移，當前蘇寧的模式逐漸疲軟。本文以蘇寧為例對其營銷策略進行深入研究，結合O2O模式下蘇寧云商運行現狀，找出蘇寧云商營銷模式的不足。在此基礎上，總結出蘇寧云商模式在營銷上可以借鑒的經驗和需要改進的方向，探索O2O模式下傳統零售企業如何實現營銷上的突破。

二、O2O模式下蘇寧云商的營銷現狀

O2O模式又稱離線商務模式，是指線上營銷和線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O模式相比傳統電子商務的優勢是線下服務，蘇寧云商模式就是O2O模式的一種體現。所以，本文從蘇寧云商模式入手研究，這是一種商業模式，其基本內容是“店商+電商+零售服務”。蘇寧這種連鎖零售企業在O2O模式下營銷創新主要是融合線上線下渠道，線上營銷引流到線下消費，從產品差異化、精準定價、服務個性化、改變線上線下價格一致的體系，打造產品、渠道、價格、品牌的優勢，為企業創造價值。

（一）線上線下同等質量的產品

在蘇寧云商模式中，蘇寧一直在提高線上與線下商品的重疊率，力求實現線下與線上資源共享，保證蘇寧實體店所售產品在蘇寧易購也能買到。此外，蘇寧始終堅持線上線下所銷售產品質量同等，因為產品價格不一致會給企業帶來不良影響，所以這樣能避免企業及整個集團品牌形象受損。

（二）線上線下協同的定價

蘇寧線上商城——蘇寧易購能節省多方面費用，這些費用包括線下蘇寧電器的店面租金、人工成本等。另外，因為蘇寧供應鏈和物流費用的降低，為其低價提供了保證。與此同時，蘇寧在云商模式下采用的是線上線下協同定價策略，這種線上線下價格一致的策略能給消費者帶來更好的購物體驗，在線上下單的同時可以親自去實體店體驗優質服務并與產品直接接觸。

（三）線上線下相互融合的渠道

蘇寧云商模式下，實現線上線下相互融合的策略。一是蘇寧除線下實體店以外，蘇寧通過包括 PC 端、移動端和APP等開拓線上渠道。而過去蘇寧主要通過增開連鎖店的方式在全國鋪設渠道。二是在物流配送方面，可以依靠蘇寧長久建立的完善配送服務體系，加上實體店顧客真實的體驗，能加強顧客對品牌的依賴度和忠誠度。三是物流體系和倉儲方面，蘇寧在全國遍布各地5000多家店足以證明，倉儲和物流體系的龐大能力。此外，2015年，蘇寧與天貓達成戰略合作實現資源互補，這次聯姻給其發展帶來了很大的契機。

（四）積極的廣告宣傳，塑造好形象

2018年1月24日，蘇寧易購宣布簽下熱播劇《戀愛先生》女主角江疏影，楊洋+江疏影的雙代言策略。蘇寧廣告代言人都是沒有負面新聞的知名明星，給社會公眾陽光活力的形象，這有利于為蘇寧塑造品牌形象。蘇寧的網絡營銷渠道除了自營商城，還有天貓旗艦店、官方微博、APP等，這些系列渠道有助于網絡的推廣。同時促銷活動也增加了同行業上網站的流量、適度的曝光、網站上豐富的內容;與顧客互動增加，對顧客購買習慣和行為更加深入了解，提升了客戶的購物體驗和認同感。

三、蘇寧云商O2O模式下營銷中存在的問題

O2O模式下蘇寧云商得到了一定的發展，企業的利潤及投資回報率有些提升，但營銷上也存在問題。

（一）線上功能定位不足

蘇寧的O2O 模式同時在線上和線下進行銷售，沒有發揮線上引流到線下實體的功能。特別是蘇寧易購是類似于天貓和京東的一個獨立的網上銷售機構，與線下缺少聯系，不是真正意義上的O2O模式的運營，線上購買沒有帶動線上經營，兩者獨立成為雙線模式。

（二）線上線下價格體系造成內部沖突

線上價格低于線下是不爭的事實，天貓、京東的所有商品都低于實體店中的同類商品即是最好的證明。線下價格高于線上也自有它的道理，主要的原因是線下可以增加顧客的體驗，增加實實在在的使用服務等，這些是線上無法提供的。由于網絡銷售仍然存在著很多不規范，對于價值高的商品，顧客還是傾向于在實體店進行購買。

（三）網絡渠道的利用不足

網絡工具的使用更新轉換快，需要企業不斷接受新的咨詢和信息并對其進行良好的運作。當然，期間的風險也很大。蘇寧云商模式運作 PPTV 等網絡銷售工具的失敗，原因之一就是企業對各種網絡銷售工具還比較陌生。

（四）用戶體驗度較低

由于自身物流倉儲問題，蘇寧的物流在一段時間內還是無法讓消費者完全滿意，除了配送速度慢，消費者購買的商品分多次配送，顧客滿意度低。

四、蘇寧云商O2O模式下營銷發展建議

結合上文，蘇寧云商O2O模式下營銷現狀出現的線上線下定位不足，價格體系不合理，網路渠道利用不足，用戶體驗度低等問題。提出了以下建議：

（一）聯合線上線下全資源體系

一是進行店面總體功能升級。大力建設超級店和地區旗艦店。一般性門店要轉變為更靠近城市社區的社區店，依靠地理的便利吸引周圍的顧客。二是進行店面環境、設置升級。重點在旗艦店和超級店這兩類。以顧客需求為導向，在商場環境布置及購物體驗上對地區旗艦店進行優化。在設計階段就采用全球流行的設計元素和國際前沿的設計標準。外立面要具有吸引力、功能體驗區要給顧客良好的產品體驗、店面環境要整潔溫馨，并且所有這些都要符合中國消費者的特點。

（二）發揮物流體系作用

要加強基礎性的物流體系建設，如倉儲能力、配送車輛、遠程監控系統、專業的配送隊伍。要快速完善蘇寧云商模式物流體系，擴大與提高“急速達”和“半日達”全國范圍覆蓋面和送達率，同時可以借助第三方物流將貨物配送到消費者手里。

（三）線上線下互通

線上線下同價造成的結果是線上線下互相沖擊，并且事實上會受到供應商的抵制。線上的主要功能是顧客引流、預付，線下的主要功能是體驗、購買。可以實行線上線下互動的營銷路線打通、融合線上線下。

（四）注重用戶體驗

顧客是上帝，用戶體驗至關重要，這是企業發展的基石。注重用戶互動體驗，采取線上商城和線下實體店雙線并重的策略。蘇寧可以依照自身優勢，線上營銷引流，線下注重服務營銷，改善購物環境，提高消費者體驗，與消費者面對面互動。

五、結語

蘇寧云商模式通過不斷營銷創新。包括線下店面升級、發揮物流體系作用、大力發展開放平臺，豐富產品品類、加強客戶管理，改進市場營銷方法。蘇寧易購的網上獨立銷售功能，這一功能與蘇寧開放平臺引流顧客到實體店消費的功能始終是一對較難解決的矛盾。在互聯網背景下，蘇寧云商模式如何更好地線上引流到線下實體店仍是其營銷的重點。傳統零售業如何把握互聯網時代的契機，也需要企業不斷與時俱進調整營銷戰略。

參考文獻：

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[2]鄒麗敏，嚴妍，羅麗莎.解讀蘇寧云商 O2O 模式[J].企業研究，2014（13）.

[3]熊文景. 互聯網時代下蘇寧云商的轉型分析[D].蘇州大學，2016.

作者簡介：

虢政銀（1988.08-）;性別：女;民族：漢族;籍貫：湖北荊州;職稱：講師;學歷：碩士;研究方向：營銷管理。

張? 瑩（1987-），女，漢族，山東萊蕪人，經濟師，碩士研究生;研究方向：人力資源管理、營銷管理。