打造具有核心競爭力的世界一流的地質與生態文明建設企業集團

張宏

【摘 要】品牌建設是中國煤炭地質總局打造為具有核心競爭力的世界一流地質與生態文明建設企業集團的重要途徑。根據中國煤炭地質總局當前的品牌發展現狀，通過分析存在的主要問題，提出關于品牌建設的總體發展策略等建議。

【關鍵詞】煤炭地質總局;品牌建設;策略

【中圖分類號】F426.21 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）01-0207-03

品牌是企業的一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念、一種用戶口碑，品牌也是從產品和服務性價比等多維度指標反映企業人格化素養與能力的一種整體表現[1]。從消費者的角度看，品牌具有屬性、價值、利益、文化、個性、使用者6層含義。從企業的角度看，品牌是企業文化建設的精髓凝聚，是企業人格化的象征，是企業管理成效及核心競爭力的綜合體現。品牌建設是品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力，使企業及產品（技術服務）與市場上同類競爭產品相比具有較強的識別性。一個企業的品牌是其競爭優勢的來源和富有價值的戰略財富。

1 品牌建設的背景及意義

當前，國有企業改革已進入深度攻堅階段，深化國有企業改革的根本目的就是要打造具有全球競爭力的世界一流企業。國務院國有資產監督管理委員會于2019年1月公布了包括“航天科技”“三峽集團”“國家電網”等在內的10家企業作為創建世界一流的示范企業，以探索培育具有全球競爭力的世界一流企業的有效途徑。中國煤炭地質總局（簡稱總局）提出了“11463”整體發展戰略，強化以“大格局、大地質、大經營、大客戶”為出發點，堅持“地質及地理信息技術服務商、新型能源礦產開發商、建設工程承包商、城市建設運營商”四商定位，把總局發展成具有核心競爭力的世界一流的地質與生態文明建設企業集團[2]。世界一流企業是指在創新驅動方面進入領先行列、高質量發展方面能夠進入前列、踐行新發展理念方面能夠進入前列。

隨著地質勘查行業供給側改革的深入推進和市場化競爭的持續加劇，地質勘查企事業單位的核心競爭力水平是決定其生存和發展的關鍵影響因素，而品牌是核心競爭力的外在體現，也是構成企業核心競爭力的要素之一。建設世界一流企業必須有一流的軟實力，而品牌是軟實力的集中體現，且作為企業的戰略性資產，它在一定程度上影響著企業的生存和發展質量。總局在業務轉型升級發展的過程中，必須重視品牌建設的戰略意義，要認識到高質量的品牌建設既是提高市場競爭力、贏得轉型升級先機的重要舉措，也是將總局打造為具有核心競爭力的世界一流的地質與生態文明建設企業集團的重要途徑。

2 總局品牌建設的現狀及問題

2.1 總局現有品牌現狀

總局已有品牌基于業務板塊的自然發展，以二級單位為主進行區域性的品牌建設。總局現有23家二級下屬單位，隊伍分布在全國22個省（市、區），經過多年的發展，已形成跨行業發展的企業集團。從總局“6+1”產業板塊格局來看，地質勘查及地下工程板塊是營收的主要貢獻者;新能源資源開發次之，但近兩年增長較快;地理信息板塊技術優勢明顯，在部分細分領域居行業主導地位。

當前，總局已形成如“煤航”“中煤建工”“中煤華盛”“中煤江南”“中煤大地”“金石彭源”“鑫長江”“中化遠東”“華辰”等企業或產品品牌，從中選擇在品牌建設方面明確企業定位、品牌定位、核心價值觀及LOGO的中煤航測遙感集團有限公司、中煤建工集團有限公司、中國煤炭地質總局廣東局和中國煤炭地質總局第二勘探局共4家典型二級單位為例進行分析：{1}中煤航測遙感集團有限公司的“煤航”企業品牌。該品牌已經成為國內外具有較高知名度的專業品牌，航測遙感集團在市場競爭中占據著主導地位，榮獲“2019中國地理信息產業百強企業”第二名，品牌效應能夠得以彰顯。{2}中煤建工集團有限公司的“中煤建工”品牌。集團在建筑行業內體量較小，品牌效應不足。{3}中國煤炭地質總局廣東局的“中煤江南”品牌。得益于廣東局在地基基礎施工較強的市場競爭力，該品牌具有一定的區域行業影響力。{4}中國煤炭地質總局第二勘探局的“華誼”品牌。該局定位以服務業多元化發展為主，僅在局駐地所屬地區的汽車銷售、賓館飯店服務行業有一定的影響力，在行業中品牌影響力較小。

總局所屬大部分二級單位品牌優勢尚未形成，品牌影響力較弱，個別企業更是只注重項目獲取和眼前利益，而忽視了長遠的品牌建設，與擁有知名品牌目標要求更是相差甚遠，品牌在市場競爭中的效應有待挖掘。

2.2 存在的問題

（1）品牌意識有待加強。地質勘查行業沒有固定的產品，且受傳統計劃經濟體制影響較為深遠，因此品牌觀念較弱，對品牌的理解層次較淺，任務地質勘查單位只要把找礦任務完成，或者把工勘和施工的活干好，能掙來工資就行了，“品牌”跟地質隊關系不大[3]。這種傳統、粗淺的品牌認知水平對地質勘查單位產生了一些不良影響，在思想上忽視品牌建設對單位發展的重大意義，在具體現場管理工作中沒有較好地樹立地質勘查企事業單位的科技形象。在現代市場環境中，知名品牌的優勢和無形價值的競爭優勢異常明顯[4]。地質勘查行業企事業單位應全面提高的自身品牌建設意識，加強品牌建設力度，助力行業轉型升級。

（2）品牌建設缺乏系統性規劃。總局作為全國規模最大的地質勘查業企業集團，缺少全局性、系統性的品牌建設計劃，缺少讓社會共知的品牌載體，導致品牌影響力和社會知名度弱，不能最大化地展示企業的核心競爭力。以賓館服務業為例，第二勘探局旗下賓館飯店以“華誼”冠名，而浙江局旗下賓館為“華辰”系，與地礦系統的服務業實體均以“山水”品牌冠名的情況形成鮮明對比：分布在全國各省市的山水賓館或山水旅行社基本都是各地礦局下屬單位產業，僅通過品牌或企業名稱就能聯想到其地礦基因，品牌效應集中。總局從整體產業規劃品牌建設的系統性規劃不足，二級單位相近產業品牌建設缺乏統籌，難以形成品牌合力。

（3）品牌建設與其他部門工作缺乏有效融合。首先，從品牌建設工作歸口管理機構來看，在國有企業中較少設置特定的品牌建設及管理職能部門，其職能一般歸屬于市場運營部或企業文化部，許多情況下品牌建設更像是企業日常宣傳或文化建設的附屬工作，品牌建設在部門職能中處于從屬地位而難以發揮文化建設對品牌的有力支撐作用。其次，從多部門協調效用以加強品牌建設力度的方面考慮，企業的品牌建設不是獨立的工作內容，需要依托經營部門對經營活動的布置或要求進行落實和推進，還應有如規劃等其他管理部門的工作協調和融合。總局的品牌建設職能設在企業文化部，職能歸宿相對明確，但與規劃、經營等部門在日常工作中關于品牌建設如何更有效地開展，缺乏固定的工作聯系，難以有效整合資源。此外，地質勘查單位企業文化建設普遍未形成獨立的文化體系，企業文化建設難以較好地支撐品牌建設。

（4）品牌推廣乏力。品牌建設完全基于業務板塊的自然發展，企業影響力以多年參與社會競爭積累而得，各二級單位對企業文化建設的重視程度不夠，有一定的品牌意識但專業化運作水平較低。對已經有一定知名度和正在建設的現有品牌欠缺推廣所需要的系統性宣傳，品牌擴展有限、提升緩慢，品牌輻射缺乏張力。加之工作地點整體分散、產業不集中、品牌建設的切入點難以選擇，客觀上造成對品牌建設的畏難情緒，主動推廣力度有待加強。

3 對總局品牌建設工作的建議

制定明確的總體策略是推進品牌建設的先導工作，是實施推進品牌建設工作的前提。根據總局在品牌建設中存在的具體問題，提出相應建議。

3.1 總局品牌建設的總體策略

總局當前實行的是“總局（總部）—二級局（專業化公司）—三級單位（子公司或分公司）”的三級管理模式，必須以系統思維對全局品牌建設工作統籌謀劃。

首先，需要明確各級管理部門在品牌建設方面的職能定位：總局作為總部主要承擔宏觀規劃統籌職能，是品牌建設工作的核心，承擔如全局品牌建設的總體規劃的制定、各業務方向的品牌關系及定位、品牌管理條例相關制度性建設等工作，起到全局品牌建設的核心和引領作用;二級局是推進品牌建設工作的責任主體，在總部和三級單位之間起到承上啟下的作用，既要根據總局的品牌建設要求制定本級的品牌建設實施方案及路徑，還要負責將各項工作分解到所屬各三級單位并指導其開展工作;三級單位是品牌建設的實施主體，在總局品牌管理制度范疇及二級局相關工作要求下，將品牌建設內化到具體業務或服務的各個方面。

其次，還應考慮除管理模式外的如當前品牌的影響力、專業行業布局特征等因素，以確定品牌建設總體策略。總局作為長期從事煤炭資源與化工資源勘查的大型國企，其下屬單位主業基本都是地質勘查及地下工程業務，所屬各二級局間的核心業務板塊較為接近，可大致認為總局是以區域進行業務范圍劃分。在此前提下，對影響力不同的品牌應采取差異化策略，例如對于一些在區域上已有影響力的“中煤長江”“中煤江南”等品牌，應保持其現有品牌識別標志;對于影響力較小或還未進行有效品牌體系建設的單位可采用“中煤+所在地區”及其他統一性識別標志，以增強品牌影響力。對于總局所屬的專業局和輔助業務板塊，可根據行業特性和現有品牌發展成熟程度，同樣以差異化為原則，開展原有優勢品牌持續建設、影響力較小的品牌按行業進行統一標識、集中推廣宣傳等工作。

從總局的層面進行品牌建設，盡量避免以二級局為單元的品牌定位帶來的品牌雷同及彼此之間的系統識別度不高等問題，使品牌定位可以覆蓋全系統的產業共性特征，達到品牌共有、資源共享的目的。

3.2 提高思想認識和組織保障能力

必須將提高思想認識作為做好品牌建設的基礎性工作。首先，要加強品牌相關的知識學習，從思想深處認識到品牌作為無形資產對企業發展的重要意義：認識到好的品牌所帶來的高附加值、高利潤和高市場占有率的重要作用，同時也要認識到在地質勘查行業供給側結構性改革和國有企業深化改革背景下，如果不注重品牌建設將無法在市場上立足的現實。其次，加強培訓力度，應先加強對管理人員的培訓，提升主管領導、部門負責人的品牌戰略意識，做好示范引領宣傳;通過培訓、考核、宣傳，提升一線職工的品牌宣傳意識和技能水平，通過人、財、物方面的資源傾斜，提高全員職工參與的積極性，推動單位的品牌建設[5]。

在組織保障工作方面，應從以下4個方面入手：一是制定有關品牌建設的中長期目標和規劃，二是相關管理部門設置專項任務或聘請專業咨詢機構，對總局品牌建設進行全面梳理與統籌指導;三是建設企業內部誠信守法的管理制度及完整及時的服務體系;四是重點培育與廣泛推進相結合。

3.3 發揮優勢品牌的示范效應

總局涉及的專業領域已從礦產資源勘查延伸到航測遙感、地理信息、建筑施工、地下管廊、裝備制造、稀土冶煉，新能源開發、地熱能的應用，產業基金及PPP項目實施，智慧城市及智慧礦山建設，地災評估與治理及土壤修復治理，等等。由于以專業分布廣泛，特別是在部分專業領域處于行業領導地位，可以專業為主導進行品牌建設。例如，總局所屬“航測遙感局”在部分地理信息系統細分領域擁有明顯的行業優勢，以“煤航ARSC”品牌為例，在以專業為主導的品牌建設工作中具有典型示范意義，但仍需對品牌內涵進行深度挖掘，對后期推廣維護進行籌劃，拓展手段應更加多樣化。其他專業局或公司，可以突出專業為導向，如“水文局”“中煤建工”“物探院”等均可借鑒“航測遙感局”的品牌建設模式。

3.4 重視品牌標識的標準化管理

品牌標識是重要的品牌識別物，品牌標識必須標準化管理，應出現在企業內部重要顯示區域，不得出現品牌標識風格不一、大小比例不同等非標準化使用情況。對存在管理混亂或出現重大責任事故的下屬單位應及時停用或緩用，以免造成對品牌建設的負面效應。

3.5 加強互聯網時代的新媒體營銷力度

互聯網時代的自媒體、直播、短視頻等新媒體已打破了傳統紙媒、電視、門戶網站等媒體的主流渠道信息格局，做好品牌建設必須重視利用新媒體宣傳途徑。一方面需要利用新媒介在傳播渠道上的裂變作用推動品牌樹立;另一方面也要加快地質勘查行業的網絡平臺建設，實現品牌推廣渠道及模式的更新，在產業同質化競爭嚴重的地質勘查行業中另辟蹊徑、搶占先機，實現品牌的快速成長。

3.6 提倡企業文化和品牌建設融合

將品牌建設作為企業文化建設的一項重要內容，品牌的定位與建設要始終體現企業所蘊含的文化內涵，使客戶通過品牌就能聯想到企業的整體形象，實現品牌對企業文化的承載作用。地質勘查企業的經營理念、企業發展目標、企業精神、企業核心競爭力、外在風格及為此而出臺的相關管理制度都是企業文化的一部分，企業文化需要具備獨特性、前瞻性和傳承性，要保持始終如一原則，將地質勘查單位“三光榮、四特別”等獨具特色的精神文化內涵融入品牌文化建設中。

參 考 文 獻

[1]中國煤炭地質總局，趙龍.不忘初心 牢記使命 打造世界一流地勘品牌[N/OL].http：//kns.cnki.net/kns/detail/detail.aspx？FileName=ZMDZ201907040030&DbName=CCNDTEMP，2019-07-04.

[2]陳朝臣.打造新型能源礦產開發商——中國煤炭地質總局礦業開發業務SWOT分析[J].中國煤炭地質，2017，29（12）：115-117.

[3]侯惠敏.淺談地勘單位的品牌文化建設[J].能源與節能，2017（4）：64-65.

[4]趙曉彥.關于地勘單位品牌建設的思考[J].山西財經大學學報（高等教育版），2007（S2）：18.

[5]張蔓梨.地勘單位品牌建設探析[J].中國國土資源經濟，2018，31（6）：62-64.