大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷分析

文譽(yù)斐

【摘 要】隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，電子商務(wù)平臺(tái)開始逐漸崛起，將大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)建精準(zhǔn)營銷環(huán)境，能夠幫助企業(yè)將營銷內(nèi)容更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)群體，從而提升企業(yè)交易量。文章通過分析電商營銷的現(xiàn)存問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營銷的特征，探討大數(shù)據(jù)在電商精準(zhǔn)營銷中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為我國電商企業(yè)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代;電子商務(wù);精準(zhǔn)營銷

引言

與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)有數(shù)據(jù)體量大、數(shù)據(jù)類型多樣、價(jià)值密度低的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷如虎添翼，大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷帶來了新的視角和工具。數(shù)據(jù)庫在后臺(tái)記錄用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分析軟件和相應(yīng)算法，找到用戶的消費(fèi)規(guī)律，得到隱藏在大數(shù)據(jù)后的價(jià)值規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)，幫助電子商務(wù)企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠拔得頭籌。

1相關(guān)概念的基本概述

1.1大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)

第一，數(shù)據(jù)體量大。這里所說的數(shù)據(jù)體量大不是指一般的大，而是相當(dāng)于天文數(shù)字。第二，數(shù)據(jù)類型多樣。大數(shù)據(jù)的來源廣闊，淘寶、天貓、京東，甚至是網(wǎng)頁都可以是數(shù)據(jù)的來源，視頻、文字、音頻都是可挖掘的數(shù)據(jù)。第三，速度快。數(shù)據(jù)更新快，數(shù)據(jù)增長快;數(shù)據(jù)響應(yīng)快，有很高的時(shí)效性。第四，價(jià)值性。大數(shù)據(jù)背后的價(jià)值不可估量，其潛在價(jià)值值得我們?nèi)ネ诰颉?/p>

1.2電子商務(wù)概念和特點(diǎn)

第一，開放性。電子商務(wù)的一切活動(dòng)都是在網(wǎng)上進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)具有高度開放性。第二，共享性。電子商務(wù)的一些數(shù)據(jù)是可以共享的，大家隨時(shí)可以在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。第三，低成本。低成本是相對(duì)于實(shí)體店而言，電子商務(wù)的店鋪是虛擬的，相對(duì)于實(shí)體店鋪成本要低很多。此外，電子商務(wù)的廣告成本也要比實(shí)體店低，且電子商務(wù)的廣告針對(duì)性還比較強(qiáng)。第四，高效性。傳統(tǒng)商業(yè)模式完成交易的耗時(shí)長，資金周轉(zhuǎn)慢，生產(chǎn)的周期也長，而電子商務(wù)則克服了這些困難，使得工作效率極大提高。

1.3精準(zhǔn)營銷概念與特點(diǎn)

精準(zhǔn)營銷就是企業(yè)根據(jù)客戶的需要，正確、快速地制定計(jì)劃并不斷改變計(jì)劃來滿足客戶的一種營銷方式。精準(zhǔn)營銷最注重的是“精準(zhǔn)”兩字，在準(zhǔn)確的時(shí)間，用準(zhǔn)確的方式，把準(zhǔn)確的產(chǎn)品送到顧客手中，讓顧客得到滿意的服務(wù)，從而獲得更高的利潤率。大多數(shù)企業(yè)對(duì)于營銷這一概念沒有足夠的重視，認(rèn)為只要企業(yè)設(shè)立了營銷部門，就從事了營銷活動(dòng)。但事實(shí)是不精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)將會(huì)花費(fèi)大量的人力物力，企業(yè)將會(huì)做大量的無用功，所以現(xiàn)在的營銷理念指的是精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷有五大特點(diǎn)，即目標(biāo)用戶的選擇性、溝通策略的有效性、溝通方式的經(jīng)濟(jì)性、溝通結(jié)果的可衡量性、精準(zhǔn)程度的動(dòng)態(tài)性。

2大數(shù)據(jù)在電商中的主要應(yīng)用

2.1精準(zhǔn)的客戶定位

在精準(zhǔn)營銷觀念中，對(duì)客戶的定位不僅需要定性，還需要定量，對(duì)企業(yè)所處的一級(jí)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)都要有準(zhǔn)確分析，對(duì)品牌也要有清晰且準(zhǔn)確的定位。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以依據(jù)自身定位建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)體系，量化目標(biāo)市場(chǎng)，從海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)中推算大概的客戶特征，經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)處理，最終刻畫出一個(gè)完整的需求客戶形象，判斷客戶的購買力，將客戶、產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密聯(lián)結(jié)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段的提升，提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，提高電商企業(yè)營銷的精準(zhǔn)程度。利用信息技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將海量的消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理和儲(chǔ)存分析。通過細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求和購物行為特征進(jìn)行分析和定位。

2.2精準(zhǔn)的營銷渠道

相比傳統(tǒng)的企業(yè)營銷，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的營銷渠道有多種方式可以選擇，不同的消費(fèi)者所采用的消費(fèi)渠道也不同，他們對(duì)不同渠道的產(chǎn)品有不同的感官。除此之外，多樣的營銷渠道也會(huì)給企業(yè)帶來成本上的壓力，因此，選擇合適的渠道將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前是一個(gè)相當(dāng)重要的步驟，如何篩選營銷渠道成為關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過大量的消費(fèi)者購入渠道偏好的分析，可以最大效率地利用營銷成本，選擇一個(gè)或多個(gè)滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求的推送渠道，可以有效提高客戶黏性和客戶忠誠度，能夠有效地降低廣告成本。可以說精準(zhǔn)營銷提高了電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度和命中率。

2.3精準(zhǔn)的增值服務(wù)

如今，企業(yè)在產(chǎn)品的本質(zhì)上已無太大差別，消費(fèi)者選擇消費(fèi)哪一品牌或企業(yè)的產(chǎn)品也更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的后續(xù)增值服務(wù)上。因此，在精準(zhǔn)營銷中，企業(yè)不僅應(yīng)明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更應(yīng)在同質(zhì)化的時(shí)代明確消費(fèi)者對(duì)售后增值服務(wù)的更多需求，通過大數(shù)據(jù)的分析處理，選擇最合適的增值服務(wù)，以最低的成本帶來最大的客戶滿意度，以此增強(qiáng)客戶黏性。這就需要企業(yè)通過一定的方式獲取更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過這些需求數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)其采取有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳，可大大提升消費(fèi)者的購買率，才能更好地實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的互利共贏。在加上電子商務(wù)節(jié)約、便利的特點(diǎn)，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也大大提高了電子商務(wù)服務(wù)水平。

3大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷的策略

3.1高消費(fèi)者的營銷參與度

大數(shù)據(jù)為電商企業(yè)探索客戶需求提供可能，但消費(fèi)者才是這一過程的主角，只有消費(fèi)者充分參與大數(shù)據(jù)營銷中，企業(yè)才能全方位、實(shí)時(shí)掌握最新客戶需求信息，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。這與傳統(tǒng)的營銷有所不同，需要顧客留下購買痕跡，全過程參與其中，這樣才能更好地踐行4R準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的更準(zhǔn)確的消費(fèi)渠道、獲取最精準(zhǔn)的客戶需求。

3.2建立營銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的共贏發(fā)展，最重要的就是建立數(shù)據(jù)信息共享機(jī)制。在此之前，要樹立共享的理念，在不違背法律不泄露客戶信息的情況下，信息共享有助于廠商生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、有助于產(chǎn)品創(chuàng)新、有助于行業(yè)的快速發(fā)展、有助于電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。鼓勵(lì)大企業(yè)牽頭建立大數(shù)據(jù)的共享平臺(tái)或者行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，是新一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的機(jī)遇，讓精準(zhǔn)營銷成為可能，使消費(fèi)者能夠充分享受到精準(zhǔn)營銷的好處，積極參與電商營銷的全過程，促成良性循環(huán)。

3.3構(gòu)建新型的營銷溝通體系

電商企業(yè)在依據(jù)自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取第一手資料的同時(shí)，積極掌握共享數(shù)據(jù)資源，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)采集與用戶畫像分析技術(shù)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上充分建立消費(fèi)者與電商企業(yè)之間的雙向溝通機(jī)制，有效規(guī)避過去單一的推送弊端，通過數(shù)據(jù)指向，減少無效的交流，實(shí)現(xiàn)超高的客戶服務(wù)滿意度。及時(shí)的信息反饋也是企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)提供個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵信息，對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷具有重要意義。

結(jié)束語

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)開展?fàn)I銷工作時(shí)要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助升級(jí)自身營銷技術(shù)，幫助企業(yè)更好地獲得精準(zhǔn)客戶信息，減少營銷過程所花費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力，從而逐漸樹立一個(gè)良好的品牌形象。面對(duì)諸多精準(zhǔn)營銷途徑，企業(yè)不能盲目增加營銷推廣負(fù)擔(dān)，要準(zhǔn)確把握用戶數(shù)據(jù)變化，尋找適合的營銷推廣平臺(tái)，通過開展更具針對(duì)性的營銷推廣活動(dòng)，全面提升精準(zhǔn)營銷質(zhì)量，進(jìn)而促使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益。

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（作者單位：武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院）