內容型短視頻平臺營銷模式分析

【摘 要】隨著互聯網時代的快速發展，短視頻行業領域迎來了爆發期，越來越多的行業競爭者看到了短視頻內容營銷的發展優勢，紛紛加入到短視頻營銷的行列中來。抖音從眾多短視頻應用中脫穎而出，成為當下最火的短視頻app之一。本篇論文在短視頻行業現狀的基礎上，對其營銷現狀和營銷模式進行分析。以抖音短視頻為例進行具體研究，分析其發展現狀、營銷模式和存在的問題，并提出有針對性和可行性的對策。

【關鍵詞】短視頻;營銷模式;抖音

1 引言

隨著互聯網大數據時代的迅猛發展，許許多多的平臺從業者和創作者的大量加入，短視頻的覆蓋范圍得到了快速的蔓延，影響力范圍也越來越大。抖音短視頻依靠其獨特性的音樂特點，以低齡化的用戶群體為基礎，與品牌一起創造質量好的視頻傳播，招引了愈來愈多的用戶參與到其中。面對短視頻領域巨大的市場競爭，抖音面臨著越來越大的機遇和挑戰，所以抖音需要掌握機會，并且聯合自身優勢不斷完善平臺，促進抖音更好的發展。該課題主要對內容型短視頻平臺抖音APP營銷模式進行分析和研究。通過分析其現狀，總結其營銷模式的特點，從而探討出內容型短視頻平臺抖音APP營銷模式的發展方向，為短視頻行業的發展提供啟示。

2 抖音平臺營銷現狀及分析

2.1抖音平臺簡介

抖音在2016年9月上線，是一款以拍攝短視頻為主的音樂創意短視頻社交軟件，是一個專門用于年輕人音樂短視頻的社區文化交流、信息交流的平臺。在抖音平臺上，用戶可以創作拍攝的主題和內容，再選擇自己心怡的、適合自己主題的歌曲，拍攝成短視頻，創作出屬于自己的作品。抖音與小咖秀有異曲同工之處，但不同的是，抖音用戶可以利用視頻拍攝速度、視頻編輯等技術手段的支持，使得視頻更加具備創造性。

“抖音，記錄美好生活。”在抖音短視頻平臺中，用戶可以與其他抖音使用者共享自己拍攝記錄的生活方式，也可以結識不同的朋友，了解更多的逸聞趣事。

2.2抖音平臺營銷現狀

今日頭條孵化出了抖音短視頻平臺，于2016年9月發布了這款音樂創意特點的短視頻社會交流App，專門用于建設一個年輕人使用的音樂短視頻社區。目前，抖音每日平均視頻用戶播放量超過一億，活躍用戶更是達到了上百萬。如此大的用戶流量以及忠實的用戶群體，使抖音成為各大品牌方進行產品推廣及宣傳的主要平臺，依托抖音App音樂短視頻的形式，內容營銷成為品牌方最常采用的營銷方法。

2.2.1 與短視頻達人合作進行廣告植入

營銷內容的質量與拍攝者的人氣是相互促進的，好的內容可以增加拍攝者人氣，而拍攝者本身的知名度也可以提高內容營銷的效果。如今大多數品牌都會選擇借助名人的粉絲基礎，將產品與其拍攝內容緊緊結合，使其成為視頻的一個重要環節或道具，而不再是生硬地介紹產品信息。

與短視頻達人合作植入廣告是目前短視頻領域應用比較廣泛的一種廣告形式。常見的廣告植入中，要體現出某一產品的商品、商標、包裝、服務、品牌的名稱、企業的吉祥物、特定的地點、標志性的音樂等等。

不同的短視頻制作者，在表現一個產品時用到的形式不同。短視頻常見的植入形式有：

（1）臺詞植入

產品或品牌的信息出現在短視頻創作者的視頻臺詞當中，papi醬的視頻中，就經常植入一些廣告，比如某條視頻的臺詞中就出現了王者榮耀和vivoXplay6兩個品牌的廣告。

（2）道具植入

在視頻中出現的產品，經常出現的產品有手機、汽車、裝飾品等等。這些植入比較自然，但是不能頻繁出現產品的特寫鏡頭，不然會引起用戶的反感，所以，要注意道具植入的適度性。

（3）劇情植入

視頻創作者為品牌或產品專門設計的劇情橋段，比如視頻中出現的快遞外包裝，吃的食物，或者在視頻中特地用手機打開某應用的App。劇情植入的方式可以使得需要推廣的產品或品牌在視頻中頻繁出現。

（4）場景植入

畫面中出現的場景和任務出現在特定的場景中，在場景布置的時候展示產品的信息和品牌的信息的實物。比如短視頻拍攝時，可以在產品的公司、店鋪，也可以在有產品和品牌信息的標志物旁進行拍攝。大胃王密子君在一家特色火鍋店就餐時，該店鋪的名稱、標志性的玩偶、牌匾和熊貓形狀的火鍋底料就頻繁出現在短視頻中。

（5）獎品提供

短視頻中會出現引導用戶點贊、評論和轉發的形式抽獎發放一些獎勵。比如在視頻中添加產品的購物鏈接，以優惠券的形式發放給用戶，或者直接發放產品。

（6）音效植入

某個特定的品牌通過某種音效臺詞歌詞等暗示，引導用戶聯想到品牌和產品。比如王者榮耀游戲短視頻的“TiMi”游戲音效，斗地主短視頻的經典音樂，都能讓人聯想到這個產品。

與短視頻達人合作進行廣告植入的同時，也可以培養自己的視頻號，累計播放量和粉絲數。但是要注意不能傷害到用戶的營銷方式，可以把廣告放在視頻結尾，以彩蛋的形式出現，盡量減小對用戶體驗的傷害，維護產品的品牌性。

2.2.2與素人合作進行產品推廣

抖音短視頻存在大量的原創視頻創造者，本身是素人并不存在堅實的粉絲基礎，卻通過高超的技術在平臺獲得了一大批固定的粉絲。他們本身的素人形象拉近了與普通人之間的距離這也是品牌商愿意與素人合作的原因。這種類型營銷主要是創作者拍攝以推薦產品為主題的視頻，比如網紅好物測評、生活用品推薦等，這種形式就像是與朋友之間的聊天，創作者的素人身份也增加了產品的可信度。由此，抖音也帶紅了一系列產品像Coco網紅奶茶套餐、海底撈番茄牛肉飯、supreme的撒錢機、名創優品的爆款產品等。

2.2.3基于大數據進行精準內容投放

根據2017年9月抖音公布的用戶年齡分布，85%的用戶年齡都在25歲以下。由此可見，抖音聚集了一群愿意接受新鮮事物且購買力較強的年輕群體。特征較為鮮明的用戶群有利于品牌方較為精準地進行產品宣傳，即目標消費群為年輕人的品牌在抖音投放廣告可以實現更高的轉換率。同時，抖音會根據不同用戶的觀看習慣進行大量歷史數據分析，因此不同用戶的抖音推薦會呈現出干人千面的現象。這樣會導致內容營銷的針對性更強，比如時常觀看美妝視頻的用戶就常會看到化妝品類的營銷廣告常觀看游戲視頻的用戶會看到更多關于游戲推廣的內容。

2.2.4 注重與用戶之間的互動

線上線下的互動活動也是提高用戶活躍的因素之一。除了保證內容的豐富性，互動性也成為投資方關注的重點。通過與用戶之間的互動交流可以了解其對于未來主打產品的建議和看法，并將其意見吸收融入到產品之中。同時，這種互動方式也可以使品牌方的形象更加生動立體地融入消費者生活，提高營銷效果。抖音短視頻社區化的表現形式，有助于品牌方更好地了解用戶對于推廣形式的偏好。

2.3 抖音平臺營銷模式

抖音商家賬號一般采用三種營銷方式：內容營銷、企廣告投放和電商企業合作。

2.3.1 內容營銷

抖音短視頻內容，采用特效拍攝，吸引了大量的用戶制作、關注、轉發和評論，廣告主開始試圖通過視頻內容來影響用戶的消費偏好和購買決策。在畫面上，為用戶提供濾鏡和美顏、特效貼紙等不同的視覺效果;在音樂部分，抖音鼓勵原創作品，也支持流行歌曲的二次創作。抖音通過提供開放的創作空間和豐富的內容形式，有效提升內容生產的可持續性和用戶的活躍度，為企業營銷傳播提供重要渠道。

2.3.2 廣告投放

短視頻的廣告投放形式有硬廣告和軟廣告兩種。硬廣告是通過抖音直接播放廣告內容，播放結束后顯示“查看詳情”的字樣，鏈接到廣告店家店鋪中。軟廣告的廣告形式是借助網紅達人帶貨的形式，企業和擁有一定粉絲數量的網紅合作，在他們的視頻植入產品廣告，通過口碑效應和消費者的從眾心理來刺激用戶進行消費，達到廣告投放的目的，目前這種形式是抖音視頻廣告中的主要形式。

2.3.3 電商企業合作

近兩年來電子商務企業與抖音開放全面合作模式，電子商務與抖音短視頻內容相結合，接入電子商務在抖音平臺售賣產品已經成為了一種新的內容營銷變現的方式，通常來說視頻創作者會介紹與視頻內容關聯的商品。電子商務售賣與其他的方式相比更加的自由，同時更加方便，也更加不輕易受別人的制約。

2.4 抖音平臺營銷優劣勢分析

2.4.1 抖音平臺營銷優勢分析

（1）龐大的市場群體和大數據分析推薦技術

抖音短視頻APP上線于2016年9月，至今已經運營發展到了第四年。作為初定位于青年人的音樂原創社交APP，抖音能夠在各大短視頻軟件競爭中經久不衰的主要原因，就是依靠這個龐大的客戶群體帶來的龐大的市場占有率。更何況在現在快節奏生活的環境下，刷抖音成為了許多人日常消遣娛樂的一種方式。人們在抖音中獲得日常生活中沒有得到愉悅感。最重要的一個原因是抖音會根據每一個用戶的喜好進行大數據管理分析，從而推薦最能夠引起用戶感興趣的內容，用戶對于抖音的使用頻率越高，大數據分析推薦的內容就越精準。通過利用大數據分析用戶網絡行為的技術手段使得抖音能夠讓大多數的用戶形成長久的使用依賴，無形之中提高了用戶忠誠度。

從圖中可以看出，抖音的日活躍用戶不斷提高，隨著用戶的不斷增加，日活量也在不斷地增加。

（2）營銷內容的受眾克隆化

抖音的大數據分析使得受眾不僅沉浸在諸多視頻推薦中，還在無形當中形成一種克隆化的趨勢。例如，一位流量較大的用戶發布了一條有趣的視頻，看過這個視頻的用戶就會模仿視頻內容，拍攝相似的視頻。這樣一傳十，十傳百，在公眾之間就會形成一種默認的潮流。

抖音的克隆化潮流下，一個冷門的音樂成為了耳熟能詳的洗腦神曲。受眾克隆化使得用戶一方面對于這樣的模仿產生抵觸心理，另一方面卻也在無形中成為了潛在推動者。短視頻的出現，讓傳統的媒體和用戶擺脫單向信息輸出和輸入模式，使受眾用戶成為傳播的媒介，這是利用受眾克隆化互動營銷傳播的新穎之處。讓廣大受眾成為短視頻作品的傳播者，從而形成獨特的抖音文化潮流，這樣的趨勢也讓抖音擁有不斷更新的發展機遇。

2.4.2抖音平臺營銷劣勢分析

（1）人群定位不清晰、盲目跟風嚴重

抖音定位不夠清晰明確，視頻同質化現象比較嚴重，搞笑、寵物、模仿、表演等都相類似，很多視頻基本跟風拍攝，創新不足，后勁匱乏，造成用戶視覺疲勞，導致粘性不強，從而不能夠做到精準推送。

（2）產品虛假夸大，消費盲目化嚴重

由于視頻里的炫酷音樂和場景代入，消費者會對視頻中商品產生欲望，由于過分夸張的表現手法，導致很多消費者盲目跟風消費。雖然促進了消費，銷量提升了，但是很多消費者過后會后悔所購買的東西不值或不需要，又急于退貨，造成商家的售后的負擔。很多質量不好的商品以次充好，混亂了市場秩序。

（3）內容良莠不齊，缺乏監督機制

抖音有許多的未成年用戶，這些用戶年紀小還沒有形成自己的三觀，對世界的認知還處于懵懂階段，就開始大量的接觸各種各樣的短視頻內容，不利于這些未成年人三觀的正確養成。對于一些缺乏自制力和父母保護、監管下的孩子，很容易破壞孩子們的精神健康和正確價值觀的塑造。

2019年以來抖音用戶規模發展迅速，視頻內容涉獵廠泛，這些視頻內容是否會觸及法律或道德的邊緣，也引起社會的廣泛關注。而抖音平臺目前的監督機制尚不健全，緊靠人工審核的監督效率尚未提升。

（4）商品質量參差不齊

很多抖音網紅會在自己視頻里帶貨。在抖音中看到微商推廣口紅等化妝品，推廣售賣的口紅并不能確定是否是正規產品，但是用戶又因自身需要或者從眾心理而通過添加微商的聯系方式進行購買。這些產品中不乏有質量好的產品，但也有可能是三無產品等不能保護消費者權益的產品，造成用戶自己的經濟受損。

（5）持久性發展問題

抖音市場營銷發展前景難以預測。大家使用抖音往往想打發一下碎片時間，反而投入了更多的時間，基于這個原因很多用戶可能會考慮卸載抖音，反而流失了許多用戶。因此，抖音中市場營銷能否擴大經營還有待考究。

3 抖音短視頻營銷發展對策

3.1 引入大數據分析，做好精準用戶定位

在抖音后臺系統中，抖音會通過大數據分析為用戶推薦感興趣的視頻。抖音之類短視頻，其精準的用戶定位無疑是其主要的營銷成功的關鍵第一步。通過現有數據調查分析，抖音短視頻的用戶中，90后人數占比較大，占整個抖音用戶的85%，其中最為活躍的用戶多為95后和00后。目前抖音官方已經推出相關的數據分析付費軟件，為經常在平臺上購買的用戶推薦相關視頻，對這類視頻不感興趣的用戶盡量不推薦，做好平臺的定位，分析好用戶數據，以滿足不同用戶群體的需求，用戶留存和活躍度就會慢慢提高，抖音短視頻才能持續發展。

3.2 規范同款銷售渠道

抖音商家越來越多，商品和銷售渠道呈現出多元化，也會產生不利于發展問題。用戶觀看小視頻會模仿視頻中的服裝搭配、美妝護膚或者有些產品會盲目跟風購買，但是購買后發現并沒有視頻中看到的那么好，或者效果相差甚遠，可能存在質量問題，甚至貨不對版，直接影響抖音用戶體驗度，所以建議抖音后臺機構對入駐的商家進行嚴格審核，嚴格把關產品質量，規范購買途徑，讓消費者滿意放心購買。

3.3 優化短視頻內容設計模式

內容是電商優質短視頻的靈魂，吸引目標人群，需要合理較好的內容文案設計策劃。抖音以自身較好的內容策劃以及模板的設計，從而實現了完美的口碑式傳播，抖音短視頻之所以成功的基本營銷價值所在。雖然抖音短視頻只有短短的十幾秒鐘，但是如何在有限的時間內吸引住消費者的眼球，內容優質，合理的策劃設計是必備的，只有好好策劃設計，根據目標人群的喜好去設計才能提升傳播力度，從而實現優質推廣的目的。

3.4 建立和完善售后機制

抖音銷售渠道帶貨的多樣化，很多消費者會跟風購買視頻中涉及的商品，也會引發很多糾紛，最常見的質量問題以及售后退換產品等問題，直接引流到淘寶這種機制比較可行，建議抖音短視頻運營商多多思考帶貨后的售后問題，從而讓消費者更放心的購買，也會給平臺帶來信任度。

3.5 完善技術支持

目前5G時代即將來臨，抖音短視頻以智能技術作為載體，簡單記錄生活美好的一個App。先進的技術應用理念也可以和營銷理念相結合。人工智能技術的發展和進步為抖音短視頻用戶帶來了全新的體驗，從而促使推抖音短見頻平臺的品牌形成和發展，從而達到營銷目的。

結論

在互聯網新媒體時代的趨勢下，人們獲取信息的方式由文字到圖片再到視頻的轉變，獲取的途徑和方式越來越多元化。不同的用戶群體可以通過選擇適合自己方式的接收信息，得到自己需要的信息內容。作為短視頻新媒體人，在豐富用戶獲取信息來源的同時，也應該看重這些來源中的內容視頻的質量。抖音作為短視頻運營平臺的先驅，在市場競爭的激流中，更應該為其他短視頻做好榜樣，注重自己平臺的營銷戰略，做到營銷策略的多樣化，營銷內容的包容性，推廣渠道的多元化。同時，應該盡可能地降低短視頻內容一致化，內容庸俗化，以及影響未成年人的不良視頻的出現，在互聯網新媒體高速變化的時代，應該主動承擔相應的社會法律責任。在行業領域的共同進步下，更多地展現短視頻的社會價值和經濟效益，讓更多的用戶參與到其中來。

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作者簡介：

馬云馨（2000.3—），女，漢族，青海西寧人，渭南師范學院傳媒學院，18級在讀本科生，本科學位，專業：數字媒體藝術，研究方向：新媒體傳播。

（作者單位：渭南師范學院）