宜賓市農產品質量安全與品牌建設研究

胡蝶

宜賓市農業農村局，四川宜賓

農產品品牌建設與農產品質量安全互為促進，品質提升品牌形象，品牌又反作用于品質，形成良性循環；反之，也會形成惡性循環。一個農業品牌的創建可能會歷經數年，但是毀掉一個農業品牌只需要一個農產品質量安全事故。2004年，某縣苦丁茶被央視《生活》欄目曝光，加入有毒工業染料使苦丁茶看起來有賣相，該事件給該縣苦丁茶產業以毀滅性打擊，使其苦丁茶銷量大大下降，到現在也難以恢復。可見，農產品質量安全是品牌發展的基石。因此，提高農產品品質和創建品牌是農業提質增效的重要抓手和途徑。[1]

1 品牌發展現狀

1.1 農產品品牌發展現狀

按照宜賓市市委、市政府《關于深入實施品牌戰略服務宜賓高水平高質量發展的意見》文件要求，宜賓市近年來加快農產品品牌創建，提升了農產品市場競爭力和農業綜合效益，更好地發揮了品牌強農作用。目前，宜賓市市級以上品牌農產品共有62個，見圖1。為了鼓勵農產品生產單位申報“三品一標”農產品，2011～2019年，宜賓市市委、市政府共拿出551.4萬元獎補獲證單位。截至目前，全市有效期內的“三品一標”農產品有550個（其中，無公害農產品437個，居全省第2位；綠色食品104個，居全省第4位；地理標志保護農產品9個）。全市省級以上龍頭企業54家，都建立了自己的品牌，市級龍頭企業180家，市級以上農民專業合作示范社363家，大部分都有自己的品牌。

1.2 農產品質量安全現狀

一是監管體系逐步形成，宜賓市基本形成了“市-縣-鄉”三級監管體系，有6個縣建立了“市-縣-鄉-村”四級監管網絡。二是政府加大投入，四川省農業農村廳每年安排100萬元以上用于農產品風險監測，而市級政府專門劃撥20萬元用于農產品質量安全監管，全市有8個縣級政府安排了專門的監管經費，全市有5個縣成為省級監管示范縣。三是檢測體系正在完善，市級農業質量綜合檢測中心已通過雙認證，可以檢測農殘、獸殘、種子、肥料、重金屬等多個項目，全市有5個縣級檢測站建設已通過雙認證，另外5個檢測站預計2020年完成雙認證；全市產業化重點鄉鎮和規模以上農產品生產基地配備了速測儀；全市每年完成5 000個樣品抽檢。四是農產品質量安全水平穩中有升，自2013年以后，在不斷增加檢測參數的情況下，全市農產品抽檢合格率在97%以上。五是追溯體系逐步形成，自2013年起，宜賓市啟動了農產品質量安全追溯試點，主要追溯種植業農產品從田間到餐桌的全過程；2015年，宜賓市農產品質量安全追溯平臺與四川省農產品質量安全追溯平臺實現對接，2017年，與國家追溯平臺實現對接；目前全市共有405家農產品生產單位加入追溯系統，可實現主體追溯。

2 存在的問題

2.1 農產品品牌建設存在的問題

2.1.1 有品牌意識，缺乏質量安全管理手段

宜賓市大多數農產品生產者逐漸建立品牌意識，對外加強宣傳，但是很多生產者的農產品質量安全意識薄弱，有的連農事記錄都沒有或者不完善，一旦農產品出了問題，連什么原因導致的都不能確定。還有部分生產者文化素質不高，思想觀念陳舊，品牌意識不強，培育品牌的主觀能動性不強。

2.1.2 農業品牌較多，但是知名品牌較少

宜賓市比較出名的農業品牌只有徽記豆腐干、宜賓碎米芽菜、川紅工夫茶等。全市市級以上生產單位699家，每家生產單位不只一個產品，品牌雖多，但名氣不響。以茶葉為例，全市茶葉面積達8.34萬hm2，干茶產量達8.2萬t，多以綠茶為主，由于近年來宜賓市委、市政府大力發展茶葉產業，全市的茶葉生產單位數量大幅增加，很多生產企業負責人開始有了品牌意識，但存在著品牌越多越好的誤區，導致茶葉品牌越來越多，但知名品牌很少。

2.1.3 品牌宣傳能力薄弱，宣傳渠道少

宜賓大多數農產品知名度不高的主要原因之一是宣傳能力有限。宜賓的農業生產單位較多，全市新型經營主體達1.2萬個，市級以上農業龍頭企業和專合示范社分別為250家、363家，省級示范家庭農場為71家。市級以上規模新型經營主體只占總數的5.7%，絕大多數為小型生產單位，小型生產單位主體活動為生產和銷售農產品，宣傳能力有限，主要依靠口碑。

2.1.4 同質化產品多，品質不高，優勢不明顯

宜賓的農產品種類較多，政府主導的“6+3”產業，分別是竹、茶、水果、釀酒專用糧、蠶桑、油樟，以及豬、牛和水產品。但是受氣候和環境的影響，宜賓的農產品主要為其中7大類產品，尤其以茶和水果兩大類農產品居多。比如國家級貧困縣宜賓的屏山縣，為了脫貧，大面積種植茵紅李，導致屏山縣的茵紅李種植面積超過6 666.67 hm2，2019年，茵紅李大豐收，但是很多農戶的茵紅李卻賣不出去。茶業面臨相同的困境，宜賓的茶雖然出名，但名氣始終趕不上竹葉青和蒙山茶，全市的茶葉生產單位共有492家，但省級以上的龍頭企業僅1家。

2.2 農產品質量安全存在的問題

2.2.1 從業者質量安全意識有待加強

隨著近年農產品質量安全事故頻發，消費者更加關注農產品的安全性，促使很多農產品生產單位也開始重視農產品質量安全，但是更多生產單位仍從自己的經濟利益出發，部分生產者覺得不用化肥農藥的農產品是安全的，就對外大力宣傳自己的農產品天然有機，不使用任何化學物質，然而，在農產品質量安全風險監測中發現很多號稱不使用任何農藥獸藥的農產品都檢測出了農藥獸藥，甚至還檢出了禁用藥物，近五年來省市抽檢中檢出禁用藥物次數見表1。另一部分生產者則是由于文化素質不高，農事記錄不完善，種植業濫用農藥化肥，畜禽和水產養殖濫用抗生素和飼料違規添加抗生素，致使農產品質量安全隱患仍然存在。

表1 近5年來省市抽檢中檢出禁用藥物次數

2.2.2 產地污染加劇

隨著城市化進程的加快，汽車尾氣、工業污染、建筑粉塵等加劇了空氣污染，導致了農業產地環境污染。宜賓有兩個產煤大縣，其土壤重金屬超標，縣內很多地方不適合種植農產品。同時，種植過程中大量使用農藥化肥，導致土壤酸化和重金屬污染加劇；畜禽糞污排放又進一步加劇了產地環境污染。

2.2.3 檢測手段有待加強，檢測覆蓋面不夠廣

定量檢測是驗證農產品質量安全的關口。宜賓市市縣兩級都在開展定量檢測，鄉鎮一級主要開展定性檢測。但是，目前全市僅有一半的區（縣）可以開展農產品定量檢測，另外的區（縣）由于沒有通過雙認證還無法開展相關業務。鄉鎮一級由于人員流動頻繁，檢測人員不固定、業務不熟悉，且還承擔了鄉鎮政府的其他工作，檢測的數量質量沒法保證，經費保障不足也大大影響了農產品檢測的開展。近年來，各級人民政府高度重視農產品質量安全，把農產品檢測合格率作為考核各級人民政府食品安全工作的重要指標，考核要求例行監測合格率在97%以上。各級人民政府為了保證合格率，在抽檢時會選擇大型集中的農產品生產單位，往往重復抽檢，其他的小型生產單位的抽檢幾率比較小，監測的覆蓋面不夠廣。

3 農產品質量安全與品牌建設的關系

針對農產品質量問題，市級農業部門曾經開展過專題調研。調查發現，農產品生產單位負責人表示愿意生產質量安全的農產品，但是勢必會增加生產成本，導致售價相應增加，而消費者從外觀無法判斷農產品的安全性，他們只會根據經驗判斷價格適合度，超過合適價格便不會買單。因此，安全優質的產品銷售困難，被迫退出市場，劣質不安全的農產品反而在市場競爭中取得優勢。這就是經濟學上很有名的“劣幣驅逐良幣”現象。安全優質的農產品是品牌建設的支撐，進入市場后更容易形成品牌效益，在消費者中獲得認可和口碑，從而形成品牌忠誠。具有品牌效益的企業，會促使農產品生產單位提高產品質量，保持品牌知名度。反之，對于沒有品牌的小生產單位，向市場提供存在不安全因子的農產品，一旦被查出，所需承擔的罰沒成本低。因此，這類生產單位提供優質安全農產品的正向激勵不足，就像調研中發現的問題，也是基于生產者的“搭便車”行為。這樣，農產品質量安全與品牌建設就形成了負相關性，為了杜絕此種現象，需要政府行為干預。

4 農產品質量安全促進農業品牌建設

2017年被農業農村部（原農業部）命名為“農業品牌年”后，農業品牌創建倍受重視。2020年中央一號文件提出“打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給”。繼續強調農產品品牌對優質農產品的促進作用。宜賓市按照中央和四川省政府的要求，推動“宜賓農產品”向“品牌農產品”轉變，培育打造出更多影響大、效益好、輻射帶動強的優質品牌農產品，促進農業增效、農民增收。

4.1 提高農產品質量安全，樹立品牌形象

目前，在農產品消費市場中，消費者的需求起著十分重要的作用。農產品質量安全并不能通過外觀進行辨別，對于消費者而言就是不完全信息。為了避免“檸檬效應”，農業品牌化是區分農產品優劣的一個重要標志，生產者首先要提高產品質量安全，在消費者中形成品牌效應。

4.2 打響品牌知名度，提升產品品質

宜賓市農產品品牌的根本問題是知名度不高，很多宜賓本地人都不了解宜賓有哪些知名農產品品牌，可見宣傳對提高品牌知名度的重要性。在20世紀90年代，五糧液還不出名的時候，五糧液公司每年花費大量的資金用于品牌宣傳，才成就了如今五糧液品牌人人知曉的局面。所以，農產品品牌宣傳要通過網絡、電視、報紙、微信、農產品交易會等多渠道、多形式開展。打響品牌知名度、做大做強品牌以后，生產者為了提高信譽，也會提升產品品質，農產品品牌溢價有激勵農產品生產者向市場提供安全優質農產品的功能。

4.3 擴寬市場，品牌品質雙提升

樹立好的農業品牌最根本的是解決好銷路問題，在目前的市場環境下，就要實施電商銷售，產銷對接。2020年，由于新冠疫情的影響，中國經濟迎來了一輪大變革和大洗牌，電商經濟異軍突起，宜賓的大量農產品通過微信、網上商店進行線上銷售，點對點進行配送，促進了農產品銷售的同時也打響了品牌知名度。2020年開始要求生產單位出具農產品合格證，生產單位對自己生產的農產品負責，這也有助于打響品牌知名度。農產品樹立安全優質產品的市場品牌形象有助于引導消費者以品牌形象作為消費動力，并形成品牌認可[2]。

4.4 政府扶持，品牌抱團發展

宜賓政府部門也意識到宜賓品牌散亂，知名度不響，目前更傾向于抱團發展、共創品牌。以茶葉為例，宜賓大型的茶葉生產單位在政府的引領下，紛紛申請使用“宜賓早茶”農產品地理標志，以“宜賓早茶”來宣傳，形成區域品牌效應和品牌影響力；政府也利用茶葉“一會一節”活動，大力宣傳“宜賓早茶”區域公用品牌。“宜賓芽菜”也成立了行業協會，與相關的“芽菜”生產單位休戚相關，共謀發展。應根據宜賓自然稟賦條件、農業資源優勢、產業發展現狀和地域文化特色，統籌謀劃和設計宜賓果、宜賓牛、宜賓豬等宜賓特色品牌體系發展路徑。