美國Progressive（前進）保險公司研究報告

張岳峰

[摘 要]Progressive（前進）保險集團是美國第三大私人乘用車險提供商，致力于探索直銷直控的商業模式，并實現經營穩健。文章從商業模式、發展戰略及核心運營能力等角度對該公司進行剖析，以期為公司車險商業模式變革及高質量轉型發展提供借鑒。

[關鍵詞]前進保險集團;車險商業模式;經營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.033

1 Progressive經營模式

Progressive（前進）集團創建于1937年，1987年在紐交所上市，上市30多年來，Progressive保費收入從10億美元提升至2018年的326億元，復合增長率達11.90%，近10年市場增速比達2以上。從經營范圍/產品線維度來看，Progressive主營個人和商業汽車保險、房屋財產保險，汽車保險以自營為主，房屋財產保險通過中介子公司由關聯或外部戰略合作伙伴承保。從銷售模式來看，Progressive分為直銷渠道和代理渠道，并分別設立了Progressive Direct直銷子公司和Progressive Advantage Agency（以下簡稱PAA）代理子公司。

2 Progressive發展戰略與商業邏輯

2.1 堅持創新引領發展戰略，實施差異化市場競爭策略

1937年成立之初同步設立“免下車理賠服務”，1994年開創電話投保先河，1995—1997年逐步實現互聯網投保改變客戶投保體驗，首批提供保險分期付款服務的保險商，2009年率先推出基于用戶行為的車險定價模式UBI……在電話投保和在線投保銷售模式開設之初，為客戶提供行業突破性的比價服務，客戶向Progressive尋求報價時，Progressive同時提供3家其他主要競爭對手的報價，客觀上發揮行業比價平臺作用極大提升了獲客量。

2.2 聚焦前端風險定價能力和后端成本比較優勢，打造核心市場競爭力

Progressive自成立之初便致力于推動車輛風險細分，營業之初僅承保低風險用戶。近年來堅定不移地推廣UBI商業模式，收集百億英里用戶駕駛數據，追求風險與定價的極致匹配，致力于實現“一車一價”。成本端主要支出為理賠、傭金、廣告支出等。Progressive通過提升理賠效率降低理賠成本，穩步提升直銷業務占比減少傭金支出，持續優化廣告策略及手段不斷提升經濟效益。

2.3 保持車險核心優勢，借勢外部服務能力，通過多元化轉型推動市場擴張

2015年，在北美房屋財產險快速發展的浪潮下，Progressive基于自身個人客戶資源，全面開展房屋財產保險業務，并將其上升為公司三大核心業務之一，同時從家財險大視野出發，包裝出“汽車+房屋”組合保險作為拳頭產品面向分散性個人客戶和代理機構強力推廣。組合營銷策略推動下，房屋財產險和車險業務加速增長，2018年房屋財產險保單量占比提升至9.5%，組合營銷帶來的車險業務增速是車險直銷業務增速的2倍。

3 Progressive四大核心能力

3.1 以UBI商業模式為突破點的精準定價能力

2009年上線MyRate（我的費率）項目，4年后實現盈利，證明了UBI模式的優越性，股價加速上揚;2014年，項目保費收入超過26億美元，保單數量突破250萬，對公司個人車險業務滲透率達15.5%，截至2016年，1/3的直銷渠道新增用戶均會選擇加入Snapshot項目，代理渠道參與者增加了1倍，Progressive對項目參與者提供5%的額外保費折扣。UBI商業模式能有效降低承保成本，隨著規模效應凸顯，公司個人車險業務承保費用率由2010年時的21.6%下降至2014年的19.9%。2015年，監管部門頒布法規，要求所有卡車運輸公司在2017年12月前安裝電子監測設備，為UBI在商業用車領域掃除了障礙。

3.2 以快速響應、數字化運營為核心的理賠服務能力

20世紀90年代，Progressive通過運營實踐得出“速度即效益”的理賠經驗。鑒于理賠是客戶對保險公司產生不滿及退保的高發環節，Progressive制定了“突破戰略”：一是針對理賠代理人開展“同理心”培訓，為客戶提供最快捷、最友善的理賠服務;二是引入“自動理賠管理系統”，縮短理賠周期（當時保險業平均理賠周期為42天，Progressive使用新系統后只需6天）。改革實施后，客戶滿意度明顯提升，客戶流失率下降2/3。隨著理賠周期的縮短，理賠處理和行政管理費用、醫藥理賠、欺詐行為也隨之減少，Progressive認為，速度即效益！

3.3 以獲取客戶為核心的精細化營銷能力

投資收益良好的廣告支出。 2018年，基于提升直銷渠道客戶黏性的考慮，Progressive加大對直銷渠道的廣告投放，全年共投放廣告費用14.22億元，占當年保費收入的4.36%，同時帶來25%的新增業務。創新靈活的營銷方式。除了和房屋綁定投保、UBI和同業比價等優惠途徑，還推出“Name your price”項目?？蛻糨斎胱约旱耐侗ｎA算，系統依據必要程度自動帶出建議投保方案，或客戶選擇自己的意愿投保條款，系統進行報價。通過消費者教育贏得信賴。Progressive明確告知潛在客戶，轉?？蛻舨粫蜣D保而損失本應從上家投保公司獲得的忠誠激勵，即使提供了比價服務，Progressive也終將以層層的費率優惠策略和閉環流程挽留客戶。

3.4 以科技賦能為有效手段的降本增效能力

智能化報價系統助力組合營銷。系統基于公司底層數據庫，自動帶出和補全客戶、車輛及其他財產信息，運用圖像識別技術（OCR）減少信息錄入，縮短報價時間;支持代理人為客戶任意勾選產品組合并一鍵添加或刪除產品，同時提供實時報價和折扣信息。智能客服解放人力。Progressive在官網、移動App等互聯網自營平臺和Facebook等自媒體推出形象代言人Flo頭像的智能客服，支持文字、語音、視頻交流，為客戶提供報價、電子簽名、車險答疑和講笑話等服務，同時支持客戶的電話回呼請求，將人工客服從簡單重復的問題中解放。

線上化運營降低運營管理成本。Progressive鼓勵客戶在線投保，在線電子簽名投?？蛻魧⒌玫筋~外8%的折扣，如果客戶只需要郵件傳輸的電子單證，將享受進一步折扣;只要客戶在網上算費，即使最后由公司代理人成單，客戶也將享受平均7%的折扣。Progressive官網、移動App及Facebook均為客戶提供單證查詢下載、信息變更等服務功能。全新客戶管理系統提升用戶體驗。Progressive目前正在搭建一個全新的客戶關系管理系統，旨在實時、動態、全方位監測客戶軌跡，一對一地識別客戶個性化需求，通過客戶軌跡的串聯，各渠道的協同，提供個性化、全方位的優質服務，真正實現用戶體驗的提升。

4 結論

Progressive持續打磨產品組合定價能力，科學優化廣告策略，建立代理機構評級機制，引導客戶線上化交互，建立全流程在線、可視化理賠維修管理模式，無論是直接承保費用、運營管理費用還是理賠成本支出，均實現逐年穩步下降。實施交叉銷售，滿足客戶全生命周期多元化風險管理需求，已是近年來的行業發展潮流和共識。Progressive數十年專注于車險業務經營，從電網銷投保比價、理賠服務到精準定價模型，商業模式創新“一騎絕塵”，技術創新“如影隨形”、堅定保障。也正是基于創新驅動的內涵式發展戰略，創新文化和創新技術的儲備，Progressive得以在美國激烈的市場競爭中一次次成功轉型。

參考文獻：

[1]李瓊.互聯網對我國保險營銷渠道的影響分析[J].保險研究，2015（3）.

[2]唐金成.中國第三方網絡保險平臺發展研究[J].西南金融，2015（3）.