途牛旅游網(wǎng)旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣策略研究

張鵬飛 閻昱宏 何曉爽

[摘 要]目前，營業(yè)推廣手段已經(jīng)在旅游電商平臺占據(jù)了重要的位置。文章以途牛旅游網(wǎng)為例，采用個案研究法針對2019年途牛“雙十一大促”的目標設(shè)置、實施原則、營業(yè)推廣的具體模式進行系統(tǒng)分析，結(jié)合途牛企業(yè)營業(yè)報告、市場部營銷策劃案進行二次分析，梳理出各個環(huán)節(jié)存在的問題，并找出引發(fā)問題的原因。總結(jié)出途牛旅游網(wǎng)旺季營業(yè)推廣策略的成功和不足之處，并提出改進建議。

[關(guān)鍵詞]營業(yè)推廣; 旺季促銷; 旅游產(chǎn)品; 途牛旅游網(wǎng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.122

1 途牛旅游網(wǎng)旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣現(xiàn)狀調(diào)查分析

筆者采用實地研究中的個案研究法和文獻研究中的二次分析法，以2019年途牛“雙十一大促”作為研究對象，進行全面系統(tǒng)的調(diào)查研究，同時收集相關(guān)資料，采用文獻研究法中的二次分析法對途牛旅游網(wǎng)旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣策略進行分析和驗證，并運用歸納總結(jié)法歸納、總結(jié)其成功和不足之處，找出其存在問題，并提出改進建議。

1.1 營業(yè)推廣選擇的具體模式

面向旅游者的營業(yè)推廣具體模式包括贈送促銷、折價券、抽獎促銷、聯(lián)合推廣、參與促銷、會議促銷等。同時推出新型促銷活動，比如“早惠早訂”“八折秒殺”活動等。另外，本次營業(yè)推廣還包括簽證五折起、換購活動、分期支付、互動搶好禮、錦鯉紅包、開心大轉(zhuǎn)盤等活動。

1.2 營業(yè)推廣的實施流程

本次活動的實施流程為：

第一步，前期籌備階段。首先制訂詳細的途牛2019年“雙十一大促”營業(yè)推廣方案，組織策劃小組從目的、準備、實施、成本直到效果的評估測定制訂出一整套的方案。

第二步，營業(yè)推廣過程階段。途牛500多家線下自營門市也加入“雙十一大促”，與線上渠道同步助力，為客戶提供線上線下“專業(yè)+專屬”服務(wù)，助推大促熱度持續(xù)提升。

第三步，營業(yè)推廣效果評估階段。2019年 “雙十一大促”結(jié)束后，對此次營業(yè)推廣活動進行了效果評估，找出營業(yè)推廣活動各個環(huán)節(jié)的不足，并發(fā)布了效果評估報告，為以后類似活動的更好開展積累經(jīng)驗。評估報告主要對活動準備工作、活動執(zhí)行、活動效果進行評估。

評估報告中通過數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：特價、優(yōu)惠券、禮包工具對于營業(yè)推廣的推動作用顯著;互動性營業(yè)推廣工具用戶參與度極高，最受用戶的歡迎;創(chuàng)新類營業(yè)推廣工具，如早定早惠、分期付款活動具有廣闊的發(fā)展空間;換購活動在營業(yè)推廣活動的作用較小。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，未對產(chǎn)品范圍、銷售范圍、具體時間的選擇、持續(xù)時間長度進行評估。

2 途牛旅游網(wǎng)旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣策略存在問題

通過對2019年途牛“雙十一大促”營業(yè)推廣活動進行實地研究中的個案研究，同時收集相關(guān)資料，得出以下存在問題。

2.1 目標設(shè)置缺乏合理性

途牛旅游網(wǎng)旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣活動未設(shè)置通過短期促銷應對競爭的目標，未及時把握競爭對手的旺季促銷動態(tài)，造成在競爭對手進行旺季促銷時無法做出反應。

2.2 原則選取缺乏科學性

一方面，途牛旅游網(wǎng)旺季營業(yè)推廣策略實施原則的選取忽略了稀缺性原則，過度、過濫進行營業(yè)推廣活動，未保證活動對旅游者的非確定刺激，造成消費者對活動的敏感度降低，不利于銷售。另一方面，途牛旅游網(wǎng)旺季營業(yè)推廣策略實施原則的選取忽略了與客戶的互動性，社交屬性弱，只保證了營業(yè)額，但忽略了用戶參與度。[1]

2.3 具體選取模式缺乏創(chuàng)新性

傳統(tǒng)的營業(yè)推廣具體模式包括贈送促銷、折價券、抽獎促銷、聯(lián)合推廣、參與促銷、會議促銷。[2]創(chuàng)新型營業(yè)推廣具體模式包括互動性工具和科技類工具等。

營業(yè)推廣工具的選擇和使用是決定營業(yè)推廣活動成敗的關(guān)鍵因素，途牛旅游網(wǎng)旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣主要使用了傳統(tǒng)促銷工具，取得了不錯的銷售成績。但與其他旅游電商平臺使用營業(yè)推廣工具的效果相比，不夠創(chuàng)新，不足以吸引消費者，不能更好地滿足消費者需求的目的。[3]

2.4 實施流程缺乏嚴謹性

旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣實施流程應按照以下步驟進行：第一步，市場環(huán)境分析;第二步，營業(yè)推廣方案策劃;第三步，營業(yè)推廣工具選擇;第四步，制訂具體方案;第五步，營業(yè)推廣活動的執(zhí)行和控制;第六步，營業(yè)推廣效果評估。而本次活動的實施流程為：第一步，前期籌備階段;第二步，營業(yè)推廣過程階段;第三步，營業(yè)推廣效果評估階段。旅游營業(yè)推廣需要嚴格的流程來保證促銷效果的良好，但調(diào)查研究得出，調(diào)查對象旺季營業(yè)推廣活動實施流程缺乏嚴謹性。

3 途牛旅游網(wǎng)旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣策略改進對策

上文通過對旺季營業(yè)推廣策略的調(diào)查研究，找出了不足之處，本部分針對其存在問題提出改進對策，用以改善途牛旅游網(wǎng)的經(jīng)營，并為行業(yè)當中與其相似的電商企業(yè)提供一定的參考和借鑒。

3.1 合理的目標設(shè)置

途牛旅游網(wǎng)在旺季應依據(jù)當季業(yè)績情況、庫存情況、市場動態(tài)、消費者消費動向、競爭對手動態(tài)等設(shè)置科學合理的營業(yè)推廣目標。營業(yè)推廣目標應包括四個方面：第一，刺激市場，加快市場對新旅游產(chǎn)品的接受;第二，短期促銷，應對競爭，增強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢;第三，促進銷售，形成現(xiàn)實的消費行為;第四，擴大客源，拓展會員數(shù)據(jù)庫。

3.2 科學的實施原則

從管理啟示和營業(yè)推廣策略制定和實施流程分析來看，旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣的實施必須保證稀缺性、靈活性、短時高效性和與客戶的互動性原則。

張一帆（2002）指出，國內(nèi)產(chǎn)生過度促銷重要原因之一，就是企業(yè)在產(chǎn)品定位、市場定位、渠道定位以及訴求定位上嚴重缺乏差異化。[4]旅游旺季的目標客戶群正在日趨年輕化，因此途牛旅游網(wǎng)的營業(yè)推廣策略，除了沿襲傳統(tǒng)營業(yè)推廣的模式之外，在話題制造、主題選定、營業(yè)推廣工具的選擇等方面應追求與客戶的互動性，加強社交屬性，使其形成品牌和口碑的傳播。

3.3 創(chuàng)新的推廣模式

創(chuàng)新型營業(yè)推廣具體模式包括互動性工具、科技類工具等。途牛旅游網(wǎng)應在保證合理運用傳統(tǒng)營業(yè)推廣工具的同時，多使用創(chuàng)新型工具和科技類工具，保證活動的成功。

途牛旅游網(wǎng)在旺季營業(yè)推廣可使用AI技術(shù)，原有PC端上的促銷信息推送、人工促銷都可以用機器人來完成，更及時地與消費者溝通。另外，線下可以進行真實場景搭建，或者運用VR技術(shù)，讓客人置身真實場景中，引起客人的購買欲。一個成功的營業(yè)推廣策略必須注意在選擇特價、優(yōu)惠券、禮包等營業(yè)推廣工具的同時，也要采用互動性營業(yè)推廣工具進行輔助，同時也要注重運用AI、VR等科技手段，注重創(chuàng)新類營業(yè)推廣工具的合理運用與開發(fā)，吸引消費者，提高企業(yè)的品牌關(guān)注度，擴大企業(yè)品牌的知名度。

4 結(jié)論

文章通過探究途牛旅游網(wǎng)旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣策略，建立了較為完整的旺季旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣框架和思路，為途牛旅游網(wǎng)營業(yè)推廣活動提供一定的指導性意見，同時對行業(yè)當中與途牛旅游網(wǎng)相似的電商企業(yè)具有一定的參考和借鑒的作用，具有較高的實踐意義。

參考文獻：

[1] 劉華鵬. 互聯(lián)網(wǎng)+營銷：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷新玩法[M].北京：中國經(jīng)濟出版社， 2016.

[2] 代微，張國宇.電商開啟年終促銷大戰(zhàn)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，38（21）：15-17.

[3] 李政權(quán).解決過度促銷[J].中國商貿(mào)，2002，34（12）：101-109.

[4] 張一帆.淺析淘寶網(wǎng)營業(yè)推廣策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，56（34）：78-84.