網絡自制劇營銷存在的問題及應對策略研究

王許文

[摘 要]進入21世紀特別是移動互聯網時代以來，各類網站成為影視劇播放的平臺。不僅可以在視頻網站觀看電視臺的播出節目，還可以觀看視頻平臺的自制節目。文章應用了實踐案例分析研究方法，對目前全國自制網絡影視劇的營銷方式展開探索研究，并對自制網絡影視劇的營銷方式進行歸納總結，分析了中國自制網絡影視劇營銷存在的主要問題和矛盾，并指出了解決方式。

[關鍵詞]網絡視頻;自制劇;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.130

1 引言

在很多研究學科里，生態智慧也為多個行業領域的日常生活基礎水平與發展進步基本規律，添加了全新的原理與全新的視角，為各研究學科的發展進步模式，供應了良性循環，其中也包含自制網絡影視劇。在文章中，對互聯網自制影視劇展開了全面的研究分析。以“網絡自制劇營銷存在的問題及應對策略研究”為主題，經過詳細的實踐案例分析研究，進而對我國自制網絡影視劇營銷的定義與競爭市場大環境展開研究分析。它能夠對我國網絡自制影視劇的營銷改革創新起到一定推進作用。

2 網絡自制劇營銷策略分析

2.1 產品策略

截至當前，一部影視劇通過國家廣電總局審查的時間，一般都是6個月左右，限制條件非常多。和電視臺自制網絡影視劇的版權占有權相似，自制網劇的版權歸屬于制作生產視頻的服務網站占有，視頻服務網站除了享受自制網絡影視劇在自己的視頻服務網站自由播出之外，還可以把自制網絡影視劇的版權進行二次營銷。

2.2 價格策略

2.2.1 廣告植入

網劇的版權平臺是各視頻網站，多種廣告覆蓋使得網劇可以輕松盈利。隨著人們審美能力的提升、同行業的各大視頻網站極力競爭以及網劇自身發展，都會提高影視劇成本投入。在制作高質量的作品的同時優質廣告成為新指標，影視劇中不能再出現僵硬呆板廣告插播。

2.2.2 減少影視劇制作成本

減少影視劇制作成本最直接方式是節省支出，在不影響影視劇質量的前提下增加道具的利用率。例如《太子妃升職記》劇組把用剩下的榴蓮殼又使用在其他拍攝場景。

2.2.3 渠道策略

自制電視連續劇和舊有電視連續劇對比，“季節播放”在拍攝的時候，更加具有“雙向互動通信”優點。視頻服務網站能夠在播出的前后設立收看與談論專區，大力吸引觀看者展開交流互動，觀看者能夠按照自己對所收看劇目的理解認識與喜好偏愛，確定故事劇情的發展。《我叫郝聰明》作為樂視網推放的一部自制網絡影視劇，在每一集結尾都單獨設立了“北漂”網友留言板塊，吸引觀眾進行互動評論;按照紅麥網絡輿情監測系統對《男生那點事》監督控制的結果，有八十三個視頻網站公布了《男生那點事》的有關內容，打造了熱門話題并且反復轉載，產生了“病毒式”營銷效應。

2.2.4 營銷策略

科學的分析數據讓網絡自制劇精準訂制成為趨勢，劇組從籌備開始就已經鎖定目標消費人群。網劇的內容主題、營〗銷方案、傳播模式全部根據目標消費者喜好量身打造。《太子妃升職記》的熱播成功就是最好的證據，讓人們驚嘆這樣一部“雷劇”竟能如此火爆。

該劇中設計的浪漫劇情與幽默風格就是專門為當代青年女性群體打造的，“會員優先看”“會員雙結局”“嘈點”不斷等對青年女性觀眾具有不可抗拒的吸引力，《太子妃升職記》制片方也曾表示這部劇本身就是根據年輕人思維訂制的，顏值、搞笑、虐戀等受青年女性觀眾喜愛的情節要素在該片中都有。精準訂制式營銷模式就是建立在大數據等科學技術的基礎上，在明確觀眾的需求后，能根據觀眾的需求實現精準定位，開發專門訂制的高質量影視作品進行營銷。

3 網絡自制劇營銷存在的問題

3.1 宣傳與推廣方式不當

當前全國自制網絡影視劇的發展進步不順利，不單單和前面提起的粗制濫造問題相關，還和不夠合理有效的宣傳推廣模式相關。全國視頻服務網站推出的自制網劇，并沒有產生改善提高的市場產業鏈：從制作生產，到對外發行，包括最終的競爭市場宣傳推廣，都沒有產生統一的系統綜合，從而沒有辦法實現受眾群體的高效廣告傳播，進而最后影響到了自制網劇的收播率。

3.2 產業鏈還不夠完善，網絡影視劇的盈利模式也單一

當前我國網劇發展速度很快，但盈利模式還比較單一。當前網絡自制劇的主要盈利還是廣告和版權的收益。雖然視頻網站已經開發利用付費觀看模式吸納并鎖定付費會員，但是這一模式還需要較長的時間發展成熟，當前付費會員比重仍很低，人們還習慣停留在免費消費的觀念中。單純的盈利手段讓競爭變得尤為激烈。筆者認為網絡自制劇利潤要提升，不能僅僅局限于利潤資源的爭奪，要開發許多不同增收途徑，增多收益方式。因此利用當前互聯網技術進行資源整合開發多元盈利模式對于網絡自制劇迫在眉睫。

3.3 自制影視劇占視頻網站播出視頻的份額較低

自制網劇占視頻服務網站播出量的比例非常小。視頻服務網站想要真正實現利潤收益最大化，并且以其豐厚的資金回饋到自制網絡電視劇的制作生產里，就要深入思考自制網絡電視劇占據視頻服務網站播出總量大小的主要問題和矛盾。

4 網絡自制劇營銷策略對策及建議

4.1 提供更多的宣傳推廣方式

網下發首映禮、新聞發布會、明星見面會等，網上方式多元化，微博微信抖音快手等平臺的大力宣傳，以及利用手機網實現全天候無縫覆蓋宣傳，設置多種福利活動提升觀眾的參與感和歸屬感。以和消費者達到共贏為目的，讓消費者在觀看視頻尋開心的同時無形中捆綁其與平臺的關系，以增強視頻平臺的信任度，最好讓視頻平臺成為消費者的唯一首選。最后加強消費者意向調查，隨時掌握消費者喜好動向，提前定制更多優秀的作品引導消費者消費。

4.1.1 層次服務，差別付費

付費項目的本質是付出和服務的關系，根據不同消費需求提供相關層次服務。區分付費與非付費的優劣，要注意讓消費者清楚明白的知道其中的差距，可以采取免費體驗的模式。把消費者的消費水平提高上來。由奢入儉難，體驗過好的服務后再體驗差的服務就會感到缺失，從而達到為推廣付費項目的最終目標。

4.1.2 影視作品版權“多次”銷售

“多次”出售影視作品的版權也可以達到更好地宣傳營銷效果。傳統影視劇的播出一般采用的是先傳統電視平臺播放，然后網絡平臺購買版權再播放的模式。而網絡自制影視劇在火爆的時期就可以同時將版權賣給傳統的電視平臺或者是其他新媒體平臺，進行版權的多次銷售，從而達到版權銷售的利益最大化。

4.1.3 雙向廣告

除了傳統的大規模面對消費者的廣告，還應該開發出“精準廣告”的服務。由消費者通過平臺主動查詢相關廣告信息的服務。通過查詢可以了解更多的相關產品信息，更全面的提供橫向縱向對比，從而為消費者消費帶來“一站式”服務的便利。比如提供消費者想查詢的明星同款口紅及相關各種系列口紅的廣告以供瀏覽對比甚至購買。

4.2 完善網絡自制影視劇產業鏈，實現多種方式

當前網絡自制影視劇的盈利方式主要還是兩大塊：版權和廣告。在互聯技術發達的今天，尋求更多變現方式才能在網絡自制劇的競爭中取得優勢。會員制和付費觀看是視頻網站現在推崇的主流的盈利方式，能直觀地帶給視頻網站經濟效益，為觀眾提供更優質的服務，讓消費者感到舒適、愉悅和滿意，同時也能鎖定消費者的忠誠度，有利于視頻網站的長遠發展。廣告尤其是更生動形象的精準定制廣告也逐漸成為網絡自制影視劇的增收方式，與傳統廣告不同，定制廣告由網劇中的演員參與表演、廣告內容與網劇相關。將這種廣告插播在網絡自制劇中能夠很容易被接受，更有能方便快捷的購買并送達到消費者手中，這就為網劇帶來附加收益。

提升網絡自制劇利潤，還可以進行自制劇產業鏈的縱向延展，通過上下游產業鏈渠道聯動，從而創造開發出更多的獲利方式。例如把《鬼吹燈之精絕古城》開發成網絡游戲形成游戲產業鏈，又如把《深夜食堂》成功引入到網下項目開發的餐飲產業鏈。讓網劇與電商合作，網劇中演員的服飾、道具在電商同款銷售，明星的簽名發售等。

4.3 規劃自制劇及衍生品的開發，加快產業化發展

根據最新的統計數據，在2015年，自制網絡影視劇投資產業規模在2000萬元人民幣以上的，共計2000部，在這其中，有五部超級網絡影視劇的投資規模達到5000萬元人民幣，根據業內專業人員預計，到2019年，全國互聯網自制影視劇的競爭市場規模，可以實現650億元人民幣。因此，網絡自制劇完全有必要擴大自制規模，提高生產端的占比。

5 結論

通過對網絡自制劇存在的問題分析，互聯網自制戲劇不單單是內容與宣傳廣告價值，并且消費價值與有關衍生品的發展進步，也能夠發掘自制網絡影視劇的巨大經濟價值。伴隨著今后自制網絡影視劇的激烈市場競爭，其可以在市場產業競爭里達到可連續性發展進步。內容制作生產，網絡廣播，反復觀看，品牌開發和衍生制作，只有垂直系統的各個方面的發展，才是整個產業鏈的網絡自制影視劇的發展，以充分發揮網絡自制影視劇的價值。

參考文獻：

[1]岳紅燕.網絡自制劇植入式廣告分析[J].數字傳媒研究，2017，34（7）：10-12.

[2]張梅珍，張小娟.“自制”與“自治”：網絡自制劇的營銷策略[J].新聞知識，2013（10）：27-28，40.