杭州西湖景區免費開放經濟效應研究及對三亞的啟示

孫小媄

摘要：2002年杭州西湖景區實施24小時免費開放，成為我國第一個免費開放的AAAAA級風景區，免費政策的實施帶動西湖景區和杭州旅游產業整體發展，為我國景區運營打造了一個先進范例。本文通過分析西湖景區門票免費對杭州市旅游業經濟發展所帶來的影響，探討三亞市適合借鑒其發展模式的景區類型，以期為三亞市景區轉型升級發展提供可借鑒的思路。

Abstract： In 2002， the Hangzhou West Lake Scenic Area was opened free of charge for 24 hours， becoming China's first free and open AAAAA scenic area. The implementation of the free policy has driven the overall development of the West Lake Scenic Area and Hangzhou's tourism industry， creating an advanced example for the operation of China's scenic spots. This article analyzes the impact of the free admission of West Lake scenic spots on the economic development of Hangzhou's tourism industry， and discusses the types of scenic spots in Sanya that are suitable for its development model， with a view to providing a reference for the transformation and upgrading of scenic spots in Sanya.

關鍵詞：景區免費開放;經濟效應;杭州西湖;三亞

0? 引言

在國內旅游的各項花費中，景區門票占比最高，達20%左右。景區的門票價格已經在一定程度上影響著旅游者的需求彈性、決策行為以及旅游體驗，杭州西湖免費模式的成功是國內景區發展史上具有里程碑意義的事件，為國內各大知名景區的創新發展起到了很好的啟發和參考作用。呂明曉分析了西湖部分公園免費開放的背景和意義，以及西湖部分公園免費的做法和成效，指出旅游經濟要算綜合帳[1]。方列、潘一峰提出景點可以借鑒西湖“零票制”的經驗，多渠道綜合利用開發[2]。韓長發等研究了西湖免費游覽做法的深層次機理問題，提出杭州市旅游景點門票價格管理的啟示和建議[3]。郭淑娟討論了我國旅游景區免門票經營的條件，針對不同景區進行了定量化指標分析[4]。

1? 西湖景區免費模式簡述

1.1 何謂“西湖模式”? 西湖，位于浙江省杭州市，是中國首批國家重點風景名勝區。付費游西湖的門檻從2002年開始消失，踐行了“還湖于民”的理念。門票取消加之24小時開放的政策實施后，景區每年損失門票收入數千萬元，而日常管理等方面的費用持續攀升，出現了減收和增支疊加作用，每年景區財政增加的經濟負擔近億元左右。西湖風景區免費初期的壓力陡增遭遇了諸多反對的聲音，但是隨之發展，相關行業迅速協調，免費景區吸引來的大量國內外客源迅速轉換成每年幾百億的旅游經濟收入增加，“短期陣痛”后是當地旅游業和服務業的整體井噴受益，這就是被廣為傳頌的“西湖模式”。

1.2 成功的“免費+周邊消費”商業經營模式? 西湖景區放棄的門票收入在其它方面得到了有效補充，由于景區免票產生了巨大客流效應，景區內新增的許多休閑消費場所和商業網點創造了新的收入和稅源。西湖景區南線，取消門票后，僅沿線的商鋪首年拍賣總收入就達到700萬元。西湖景區內的商業網點、各類游覽車船等旅游服務設施的年租金總收入高達5500多萬元。這些營業場所經營所得既彌補了西湖景區因養護管理支出增加，又回補了免費門票后的損失[5]。

1.3 杭州免票效應“241公式”? 有個著名的“241算法”，意思是如果使每個游客在杭州多停留24小時，其年旅游收入就會增加100億。杭州失去了占游客支出很小部分的景區門票，卻在住宿、吃飯、購物、娛樂等方面得到了更大補充，經濟效益不降反增。2017年，杭州全年旅游休閑產業增加值928億元，增長12.6%，占GDP的7.4%;全市累計接待中外游客16286.63萬人次，比2002年增長441.1%;實現旅游總收入3041.34億元，比2002年增長841%[6]。2018年杭州接待旅游總量逾1.8億人次，全市實現旅游總收入3589億，其中，西湖接待占比達25%以上[7]。

2? 免費景區需具備的條件分析

2.1 較好的區位優勢? 一是地理位置靠近經濟發達、流動人口多的區域，有充足的旅游客源保障。西湖景區免費模式的成功，與其所處的長江三角洲區域腹地遼闊、市場空間巨大有著極大的關系，能夠與周邊區域互為市場、互為腹地、互送客源、互補優勢。二是位處城市政治或經濟中心，利于開發娛樂消費商圈，包括餐飲，休閑場所（棋牌茶藝館），酒店民宿、交通等配套設施，聯動周邊經濟發展。三是景區游覽面積大，且有便捷的公共交通配套，利于分流和疏散游客，讓游客能夠“進得去、出得來”，避免游覽高峰期客流量激增造成長時間、大面積的擁堵現象，最終導致還要回歸收費來遏制人流量。

2.2 旅游的高知名度和強吸引力? 旅游經濟也是一種注意力經濟，這種注意力經濟是知名度經濟，也是品牌經濟[8]。高知名度景區自產“眼球經濟”，自帶品牌效應，在各類營銷推廣活動中，也作為“城市名片”頻繁亮相，更加強化了知名度和影響力。如果免費景區沒有一定的知名度，就很難為所在城市帶來大量客源，也無法期待其拉動周邊相關產業共同發展，更有可能連其自身運營維護的消耗支出都無法平衡最終導致虧損甚至破產。西湖景區免票模式的成功，很大程度得益于景區在國內外的超高知名度，如同“網紅打卡地”一般的明星效應。

2.3 完善的城市功能配套和雄厚的政府財力? 口碑一定是最有成效的營銷方式，旅游目的地口碑尤其重要[9]。杭州擁有悠久歷史和優美風光，曾被評為“中國最佳旅游城市”，旅游業一直處在全國最前列，西湖景區吸引了大量的過夜游客，這很大程度上離不開杭州城市服務的精細化和優良的旅游目的地口碑。此外，免費景區所在城市要具備雄厚的政府財力，不依賴以收取門票作為其主要財政收入，同時還能夠對景區提供大量的人力、物力和財力支持，防止在免費模式啟動初期，地方政府出現財政收支失衡而不堪重負的狀況。

2.4 較強的商業運作能力? 景區管理部門需要具備較強的市場運作能力，通過市場化手段帶動周邊產業鏈經營價值的提升，同時規劃打造新的旅游消費熱點，以抵補損失的門票收入，合理設計“二次消費”盤活景區收益鏈，打造良性商業生態循環系統。除了免票入園，西湖景區還通過多種途徑來“收獲口碑”，留下了人心也就留下了游玩的步子，增加了隱形消費。

3? 三亞景區可借鑒復制西湖免費模式的分析

結合景區所在區域地理位置、自然人文資源、旅游設施、知名度、與客源地距離以及可進入性等條件分析，對三亞試行景區免費政策提出如下設想，旨在為三亞市旅游業帶來新的發展契機和動力源，延長游客逗留時間，延長消費產業鏈，提高民眾的社會福利待遇，從而增加城市旅游的整體吸引力和經濟效益。

3.1 南山文化旅游區、大小洞天旅游區? 南山及大小洞天景區歷史人文內涵深厚，同為三亞市AAAAA級宗教類型景區，在旅游資源上具有獨到優勢。雖然距離客源地交通成本高，但其旅游設施完善，在國內外已擁有極高的知名度及龐大粉絲群，運營模式成熟。建議通過增設園區內及外圍周邊的宗教性商業設施、特色餐飲、住宿配套，及利用沿海優勢發展海上旅游項目，預計能夠達到收支平衡。

3.2 鹿回頭風景區? 鹿回頭為三亞市區內的標志性AAAA級景區，建筑雕塑具有唯一性和獨特性，三亞更以“鹿城”為簡稱。景區開發以神話傳說故事為背景，主打愛情、黎族、生態文化主題營銷。由于占據城區中央位置，便于對景區周邊的食、宿、行、購、娛等相關旅游資源加強整合，吸納市民這類客源群體前來參觀游覽。

3.3 國際玫瑰谷? 臨近客源腹地亞龍灣國際旅游度假區，可圍繞景區特色花卉產品打造產業鏈，強化游客二次消費，通過拓寬玫瑰農副產品、文創產品、婚拍攝影等消費產業鏈提高綜合業態支撐力，形成良性循環。

4? 三亞景區不可借鑒復制西湖免費模式的分析

成功的西湖景區免費模式可以為各地景區發展提供新思路和有益借鑒，但是一定要因地制宜，因勢利導，充分平衡多方利益，避免機械復制和一刀切行事。景區免費開放的可行性，并不是普適的，需要更多的前期條件支撐準備和一系列的制度設計，以免造成“公地悲劇”。

4.1 亞龍灣熱帶天堂森林公園? 亞龍灣熱帶天堂森林公園因其以自然和生物資源為主，生態承載能力差，考慮環境的可持續發展，以及企業承包開發的現狀來看，暫不適合免費。門票作為一種調節客流量的工具，可以降低旅游者和旅游行為對景區資源的過度使用，控制其適度開展游覽觀賞、科考教育和休憩度假等活動。

4.2 蜈支洲島、西島? 沿海的島嶼型旅游區，生態極其脆弱，原本開發時就存在各類爭議。而大量游客人群的涌入將會對海水、沙灘、植被、生物等資源帶來無形的壓力，超過承載力后，將會帶來災難性生態破壞，恢復較難或不可恢復。設定一定的門票門檻以及控制流量的網絡預訂，可以適當地緩解島嶼的游客壓力，可觀的門票經濟收入也可以用于開展一些海洋生態保護工作。近期數年間，應尊重相關企業對該島嶼獲得的開發經營權，不建議采取門票免費模式。長期來看，若島嶼開發權收回國家所有，也應提倡免費模式，還島于民（含游客）。

5? 結語

2018年6月，國家發展改革委發布了《國家發展改革委關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》。2019年8月，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，強調推出消費惠民措施，要求繼續推動國有景區門票降價等措施。門票減免讓老百姓有了更多獲得感和幸福感，同時是一種有效的倒逼手段，讓景區擺脫門票經濟依賴。有利于推動旅游業提質升級、落實公共產品公眾共有共享，轉型發展全域旅游、優化旅游產品開發、打造獨特“景區IP”，探索多業態經營方式和多渠道綜合利用開發來提高旅游產業鏈綜合影響力，西湖景區免費模式為以后各類景區的再發展提供了鮮活樣本。

參考文獻：

[1]呂明曉.旅游經濟要算綜合賬——杭州市西湖風景區公園免費開放的做法與啟示[J].宏觀經濟研究，2005（06）：38-40.

[2]方列，潘一峰.杭州堅守景點”零票制”[J].華人時刊，2005（5）：10-11.

[3]韓長發，牛艷玉，臧建平，鄭援朝.創新管理體制 打造休閑杭州——杭州市游覽參觀景點門票價格研究[J].中國物價，2006（01）：54-58.

[4]郭淑娟.我國旅游景區免門票經營所需條件初探[J].法制與經濟（下半月），2008（04）：85-86.

[5]劉思敏.杭州西湖景區免費模式的實質及可復制性分析[N].中國旅游報，2011-10-28（011）.

[6]“中國杭州”政府門戶網站：2017年杭州市國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].http：//www.hangzhou.gov.cn/art/2018/5/21/art_805865_18193579.html.

[7]杭州市文化廣電旅游局官網[EB/OL].http：//wgly.hangzhou.gov.cn/.

[8]崔鳳軍.中國傳統旅游目的地創新與發展[M].北京：中國旅游出版社，2002：182-186，260.

[9]馬克·休斯.口碑營銷[M].李芳齡譯.北京：中國人民大學出版社，2006.