品牌戰略視角下文創產業創新發展研究

陽倩

摘要：文創產業的融合性、滲透性，使其很容易聯動其他產業要素形成資源聚集圈，驅動產業的空間聚集，進而塑造集聚區品牌。針對此，本文將從品牌建構的視角，結合產業集群、集聚區品牌等理論，基于文創產業的空間聚集特征分析，通過創新網絡建構集聚產業鏈，并通過“融資、融智”推進聚集品牌市場化，以此作為文創產業創新發展的路徑，提升其品牌形象和影響力。

Abstract： The integration and permeability of the cultural and creative industries make it easy to link other industrial elements to form a resource gathering circle， drive the spatial gathering of industries， and then shape the brand of the gathering area. In view of this， this article combines the theory of industrial clusters and clustered brands from the perspective of brand construction， builds a clustered industrial chain through an innovation network based on the analysis of the spatial clustering characteristics of cultural and creative industries， and promotes the clustering brand marketization through "financing and intellectual integration"， which is taken as a path for innovation and development of cultural and creative industries to enhance its brand image and influence.

關鍵詞：品牌戰略;文創產業;空間聚集;創新網絡

0? 引言

而且，自2012年聯合國首次提出“可持續發展目標”后，我國已將其納入“十三五”計劃，作為國家中長期整體發展規劃予以重點推進，而文化創意產業依托于地域、民族文化特色、人文底蘊，融合現代技術手段，將文化資源整合為高附加值、低能耗的新型產業，其可聯動不同產業要素進行產業結構調整、驅動產業升級，是實現經濟社會可持續發展的核心所在。文化創意產業不僅迎合了低碳經濟下節能減排的目的，而且，符合當前大眾創業、萬眾創新的發展趨勢，去帶動經濟快速發展的新引擎，基于此，各國也在爭相布局文化創意產業，諸如美國的好萊塢、英國的BBC、日本的動漫產業、泰國的文旅產業等，均塑造了自我品牌，形成了典型的品牌影響力和競爭力，而深究其原因，文化創意產業的集聚發展是關鍵所在，其能夠區域文化資源優勢，通過產業聚集、聯動效應，進行關聯資源的優化整合，以此基于聚合的產業布局，發揮規模效應，構造精準的品牌定位，為此，本文將集聚發展作為文化創意產業品牌戰略，分析其機理、路徑和策略，以為我國經濟發展注入新生活力。

1? 文創產業品牌戰略發展的理論基礎

1.1 品牌相關理論

在品牌戰略的視角研究文創產業創新發展，首要的任務就是厘清品牌定義，從本質上看，品牌是某一產品、企業或區域區別于其他的顯著特征，目前，關于其定義尚無統一界定，廣告先驅大衛·奧格威對于品牌的定義為：“品牌是產品名稱、屬性、包裝、價格、聲譽、傳播方式等符合的綜合表征，而且，品牌也因用戶對使用預期與預期而有不同的界定”。可見，文創產業的品牌需要基于特定的傳播手段，通過系列的品牌傳播符號與消費者進行“符號”溝通，以此提升消費理性體驗，實現創新發展，而且，該品牌符號應該能夠傳遞文創產業的個性化特質，強調符號化的體驗性特征和情景創造，以此進行品牌塑造和傳播，引領受眾群體的關注和體驗，提升品牌形象和影響力。

眾所周知，品牌的塑造是一個復雜而系統的過程，關聯的內容較多，且文創產業的融合性、滲透性較強，可基于產業要素的關聯性將資源集聚，形成圈層的集群發展，以此聯動各企業主體，形成空間集聚，以合力構造品牌。從品牌層級鏈來看，由低至高分別為“產品品牌→企業品牌→區域品牌→國家品牌”，而當前文創產業是國家產業結構調整、可持續發展目標實現的主要依托，為此，從品牌戰略的視角謀求創新發展，核心關鍵在于塑造區域或是國家品牌，從而緊追國際發展步伐。

1.2 產業集群理論

產業集群是基于產業要素、生產、運營關聯而在空間上聚集的發展形態，其最早衍生于1890年馬歇爾的“產業區”，而后，德國的阿爾弗雷德·韋伯引出“產業聚集”，并指出產業集聚可促成企業形成空間聚集，并產生一定的經濟利益，邁克爾·波特據此整理研究，首次提出“產業集群”，并定義為：“集群是產業鏈上下關聯主體通過資源、服務的關聯”。目前，因為產業之間連接更為緊密，加之，文創產業關聯性強，很容易與上下游企業形成互補、互促發展的通路，通過輻射帶動效應，產生外生的規模效應，帶動相關企業的集聚，進而由點及面的發展，演變成產業集群模式。而該種產業集群在品牌塑造過程中，可發揮各企業在人力、資源、資本上的合力，通過共同發力，協同構建文創產業的品牌形象和影響力，進而形成基于產業集群的品牌。

2? 文創產業進行集群品牌創新的可行性

2.1 文創產業集群品牌可延長產業價值鏈

文創產業融合了文化、藝術、旅游、生態等各類產業要素，是一種關聯和滲透性較強的產業形態，其與多產業存在縱橫交錯的網絡連接，例如哈利波特原本是一個景點的科幻小說，而結合該文化內核，衍生出來的電影、DVD、電子游戲等不同載體的文創產品，延伸和拓展了該文創產品的產業鏈式發展，以為集群品牌塑造打下基礎。基于產業集群打造集聚區品牌，也不是單個企業就可實現的，其品牌建構過程需要各類因素的共同作用，而文創產業具備這樣的特質，其可依托于區域空間內的文化內核，吸引和聚集關聯企業進行相關衍生產品的開發和設計，以形成系列化的產品創意和內容，滿足文創產業消費者的多元需求，如此，便會促成供需主體在空間上的聚集，通過縱橫向的產業交融和互促發展，延伸產業價值鏈條，為文創產品多品類開發和產業群落的建構提供有效基礎。

2.2 文創產業集群品牌可構建資源聚集圈

文創產業集群品牌發展實則是以文化品牌為圓心，打造以特定文化品牌為內核的產品群落和產業鏈，以此借助產業空間聚集的規模效應，塑造品牌、擴散品牌影響力。當前，文創產業面臨的同質化競爭問題異常凸顯，激烈的市場環境下，利用產業集群打造品牌影響力和吸引力是必然出路，而且，該過程中可有效整合和集成利用各類文化資源，吸引人力、資本和技術等資源向產業集群空間的遷移，且對應的財政、稅收偵測也向該集群區域傾斜和聚集，如此，便可形成產業集群的資源聚集圈，促進各類資源的共享、優化配置，并吸引更多的企業參與到文創產業的創新發展之中，進而產生更為龐大的產業聚集效應和品牌規模。

3? 文創產業進行集群品牌創新的路徑

3.1 建構創新網絡，打造文創產業的集聚區產業鏈

文創產業以集群品牌塑造作為謀求創新發展的新路徑，關鍵在于打造完整的集聚區產業鏈，形成產業鏈條上下游企業分工明確、合作供應的品牌創新網絡，尤其一些區域內的文創產業分散在不同區域，若分散進行集群品牌創新，力量分散，不易形成大區域、大規模的集聚區，對于文創產業品牌塑造不力;此時，可依托于中心功能區，聯動不同區域協同整合集群品牌創新所需的人力、技術、資本等資源，完善配套的支撐機構，構建品牌開發、設計、傳播和推廣等集聚區產業鏈，由此可最大限度的擴展集聚區產業鏈條，進行資源整合、聚集，以讓各企業、區塊之間可以互通共贏，形成一個由集聚區產業鏈帶動的創新網絡。

同時，從經濟學視角看，集聚區產業鏈可形成規模效應，進而衍生出正外部性，文創產業通過產業集群發展形成的創新網絡，也存在顯著的正外部性，其對周圍區域甚至是全國的文創產業均會產生輻射帶動效用。具體而言，文創產業集群通過聯動產業上下游企業、周圍區域建構的創新網絡，可有效降低集聚區的生產交易費用，且產業內企業的協同創新會產生極強的技術外溢效用，驅動產業集群內各關聯企業尋求文創產品、技術的創新發展路徑，借鑒和吸收不同的品牌文化，以此提升產品和服務的質量，擴大市場影響力，提升市場占有率，可見，抱團式的創新網絡，可驅動集聚區產業鏈的完善和發展，以為集聚區品牌塑造提供有效支撐。

3.2 借助融資+融智方式，促進文創產業的集群品牌市場化

文創產業集群品牌建構的目的，是謀求區域或國家文創產業的核心競爭力，進而提升產品在市場上的競爭力，但是，品牌研究者David A Aaker認為：“當前，多數企業在品牌發展之中很容易陷入以來廣告+商標建構和營銷品牌的競爭圈之中，但真正可以助推企業實現品牌建設、營銷和推廣的關鍵在于企業能夠借助品牌資產進行優質的運營管理”。通常，文創產業集群品牌的市場化發展需要依賴于政府、企業等多元主體，尤其為打造具有國際競爭力的集群品牌，需要以政府為主體建構文創產業集群區，并以企業為主導進行品牌市場化推廣和宣傳，而這需要集群區域內產業資金結構與人才智力建設的雙向支撐。對于融資方式的集群品牌市場化發展，美國的好萊塢、百老匯等文創產業，在品牌市場化的發展中就融合多元化的融資，并在政府、投資人、被投資人之間形成了各負其責的監督機制，將IC提升了集群品牌市場化的運作效率;對于融智方式的集群品牌市場化，美國、德國、英國、日本等也有成功經驗，其之所以創造BBC、動漫等集群品牌，關鍵在于大量引入了人才治理支持，而文創產業集群品牌市場化發展過程中，當務之急在于培養懂文化產業管理、品牌運營的專業人才，并依托于高效、研究院等聚集地，建構文創產業集群的專業培訓基地，尋求產學研結合的項目，以此主體集群品牌快速融入市場，提升市場化運作程度。

4? 結束語

當前，在經濟轉型發展的主流趨勢引導下，能源、環境雙重約束下，文創產業得以加速發展，并成為調整產業結構、驅動經濟可持續發展的重要推手。但是，就目前現狀來看，我國文創產業同質化競爭嚴重，品牌定位不準，品牌構建、運營管理缺失，從根本上影響了其國際品牌形象，為此，上述研究結合文創產業空間聚集的內生機理，透過產業集聚來整合資源、建構產業價值鏈，從而形成集聚的品牌影響力，基于集群發展的品牌戰略，來實現文創產業的創新發展。

參考文獻：

[1]姚志明.文化創意產業時代的城市品牌傳播與塑造研究——以寧波市為例[J].傳媒論壇，2020，3（04）：136-137.

[2]許鈺偉.漳州“非遺”文化創意產品設計策略研究[J].藝海，2020（02）：72-75.

[3]魯小艷.文化創意產業如何優化創新[J].人民論壇，2020（03）：138-139.