農(nóng)產(chǎn)品電商品牌體系打造的研究

劉記

摘 要：隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，國(guó)家的支持力度增強(qiáng)，各個(gè)電商平臺(tái)的投入擴(kuò)大，農(nóng)村電商得到了增速發(fā)展，但是在發(fā)展中農(nóng)產(chǎn)品的品牌是最大的瓶頸。本文從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困局進(jìn)行分析，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)合建設(shè)，提煉打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的方法。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電商品牌;區(qū)域品牌;品牌聯(lián)合體

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的難點(diǎn)在于產(chǎn)地品牌強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌，渠道品牌強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的代表作較少，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知不高，真正的中國(guó)品牌溢價(jià)沒有起來(lái)。另一個(gè)方面，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難題、差異化難題、季節(jié)性難題、溢價(jià)難題、競(jìng)爭(zhēng)難題等。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌體系的打造非常重要。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困局

當(dāng)前中國(guó)擁有6000多種地方特產(chǎn)，這些特產(chǎn)里面有一些比較著名的地標(biāo)產(chǎn)品，可以說(shuō)我國(guó)是一個(gè)特產(chǎn)王國(guó)，然而在這個(gè)特產(chǎn)王國(guó)中要想尋找一個(gè)真正的特產(chǎn)的企業(yè)和品牌是很難的。比如新疆的核桃很好，五常的大米也很好，但是哪一家是正宗的新疆核桃和五常大米呢？我國(guó)是茶葉種植打過(guò)，擁有十大名茶，但是哪一家是正宗的十大名茶之一呢？值得我們深思。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困局主要表現(xiàn)在品牌公地明顯、品牌選擇困難、主體不明確、效果短期化嚴(yán)重等特點(diǎn)。

（一）品牌公地明顯

品牌公地明顯主要表現(xiàn)在地方政府和企業(yè)存在沒有將資源轉(zhuǎn)化成農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品牌和金錢，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)意識(shí)不夠。我國(guó)很多地方的資源豐富、生態(tài)美好、產(chǎn)品優(yōu)秀，有良好的榮譽(yù)和資質(zhì)等，但是地方政府和企業(yè)，包括農(nóng)產(chǎn)品種植戶，他們沒有將這些資源轉(zhuǎn)化為最終的收益。沒有通過(guò)這些進(jìn)行盈利、品牌建設(shè)、建立團(tuán)隊(duì)和開拓渠道。

（二）品牌選擇困難

品牌選擇困難主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣過(guò)程中，大部分都用的是地標(biāo)來(lái)進(jìn)行宣傳，因此有很多投機(jī)取巧的企業(yè)來(lái)冒充地標(biāo)產(chǎn)品，以假亂真的現(xiàn)象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，就會(huì)造成消費(fèi)者在采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中，不知道哪一家的農(nóng)產(chǎn)品是正宗的地標(biāo)產(chǎn)品。因此，就造成消費(fèi)者品牌選擇困難。

（三）品牌主體不明確

主體不明確主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中，品牌的主體到底是政府還是企業(yè)，還是種植戶呢？因?yàn)榈貥?biāo)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)范圍比較廣，所以我們?cè)谫?gòu)買農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中，如果出現(xiàn)質(zhì)量和服務(wù)問題，要尋找責(zé)任主體就很難，因此主體不明確是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的難題。

（四）品牌效益短期化嚴(yán)重

效益短期化嚴(yán)重主要表現(xiàn)在有一些地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槟硞€(gè)新聞后者媒體曝光之后，影響很廣，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是后期沒有進(jìn)行品牌維護(hù)和建設(shè)，造成這些地標(biāo)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，效益短期獲利，不能長(zhǎng)久盈利。

針對(duì)上面的4個(gè)困局，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在打造過(guò)程中，必須建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體或者個(gè)體，才能形成真正的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體創(chuàng)建策略

（一）新思維

新思維策略主要將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特色產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)企業(yè)化、企業(yè)品牌化、品牌市場(chǎng)化，具體是將提煉農(nóng)產(chǎn)品的特色，打造特色產(chǎn)業(yè)，形成企業(yè)品牌，通過(guò)品牌宣傳，最終將農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)化。比較典型的案例好想你紅棗企業(yè)，市場(chǎng)主體突出，石聚彬董事長(zhǎng)將整個(gè)企業(yè)帶動(dòng)紅棗整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做到產(chǎn)業(yè)第一，企業(yè)家獨(dú)大的局面。還有湘村黑豬和西域果園，他們都是原來(lái)沒有區(qū)域品牌，但是通過(guò)市場(chǎng)主體打造，企業(yè)家?guī)?dòng)，品牌打造，最終帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）新模式

新模式策略主要在農(nóng)產(chǎn)品中打造一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)主體企業(yè)和一個(gè)主打品牌。比如浙江金華東陽(yáng)歌山鎮(zhèn)夏樓村的漁具產(chǎn)業(yè)，這個(gè)村的漁具產(chǎn)業(yè)主要集中在魚線的打造，該村的魚線產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%，全球市場(chǎng)的40%以上，產(chǎn)業(yè)主體突出，喜曼多、時(shí)代、千絲坊企業(yè)帶動(dòng)魚線整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。還有山西晉城沁水蜂蜜和澤州小米，沁水蜂蜜產(chǎn)業(yè)和澤州小米的產(chǎn)業(yè)鮮明，沁河浪花企業(yè)和澤州黃企業(yè)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。? ?（三） 新渠道

新渠道策略主要在農(nóng)產(chǎn)品中樹立品類，抓龍頭產(chǎn)品，建立生態(tài)體系。比如美國(guó)加州評(píng)估和新西蘭佳沛奇異果，他們都是打造領(lǐng)軍企業(yè)、生態(tài)共建、培育生態(tài)企業(yè)，進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，共同共同托起品牌和區(qū)域公共價(jià)值。其他核心主要打造領(lǐng)軍企業(yè)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品也有成功典型的案例，比如東阿阿膠和福牌阿膠都同一個(gè)地方的產(chǎn)品，還有烏江榨菜和辣妹子榨菜都是涪陵這個(gè)地方的產(chǎn)品。

（四）新體制

新體制策略主要是參與品牌打造的主體是政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、團(tuán)隊(duì)或者企業(yè)參股。比如寧夏枸杞的品牌百瑞源和庫(kù)爾勒香梨的孔雀河畔都是這樣的模式，另外韓國(guó)人參的正官莊都是政府主導(dǎo)的。

（五）新結(jié)構(gòu)

新結(jié)構(gòu)策略主要是產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃、品牌深入打造、模式體系構(gòu)建、組織保障、資源整合等方法開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體的建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的下半場(chǎng)：以品牌為音量，打造品牌聯(lián)合體;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心：創(chuàng)建區(qū)域品牌聯(lián)合體=一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)+一個(gè)主體企業(yè)+一個(gè)主體品牌。因此，品牌聯(lián)合推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌打造的方法

（一）農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)

1.農(nóng)產(chǎn)品定位：農(nóng)產(chǎn)品定位主要涉及到價(jià)格定位、客戶定位、質(zhì)量定位。價(jià)格要參考全網(wǎng)最低價(jià)，客戶首要定位城市白領(lǐng)，質(zhì)量要參考全網(wǎng)最好產(chǎn)品。? ? 2.農(nóng)產(chǎn)品系列產(chǎn)品打造：農(nóng)產(chǎn)品系列可以根據(jù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化商品的種類和商品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)打造系列產(chǎn)品。單一產(chǎn)品打造不同類型的產(chǎn)品，比如可以按照高、中、低進(jìn)行分類。按照不同口味等，或者深包裝、深加工等來(lái)開發(fā)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)商品的不同包裝來(lái)打造產(chǎn)品系列，比如禮盒等。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的步驟

1.品牌命名：品牌命名有三個(gè)要素，分別是品牌聯(lián)想、用戶共鳴、文化傳承。品牌聯(lián)想：品牌名字與品牌和品類要有關(guān)聯(lián)性，對(duì)于中小企業(yè)，投入預(yù)算有限的品牌，關(guān)聯(lián)性和品牌聯(lián)想度更加重要，如果企業(yè)有大投入，比如互聯(lián)網(wǎng)品牌，考慮的主要是傳播性，容易傳播，消費(fèi)容易接受。用戶共鳴：品牌名字跟目標(biāo)用戶要有共鳴，沒有陌生感，感覺就是他要的，跟用戶的需求就很匹配。文化傳承：品牌名字要符合企業(yè)的文化傳承，每個(gè)企業(yè)都有不同的文化屬性，品牌名字是企業(yè)文化，整體戰(zhàn)略傳播的一部分。

2.品牌診斷：品牌診斷要做到5個(gè)方面的內(nèi)容。第一是如何做競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，充分客觀分析行業(yè)趨勢(shì)，面臨的挑戰(zhàn)。第二是消費(fèi)者調(diào)研如何做，用戶的消費(fèi)習(xí)慣客觀呈現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景模擬。第三是價(jià)格體系的診斷，用戶的接受價(jià)格，品牌的溢價(jià)能力，產(chǎn)品的性價(jià)比。第四是渠道體系診斷，渠道效果、核心渠道、能否帶動(dòng)銷售的實(shí)現(xiàn)。第五是品牌診斷5大維度，用戶接受度、媒體傳播度、產(chǎn)品價(jià)值化、服務(wù)體系化、信息規(guī)范化。

3.品牌定位：品牌定位有三大核心，分別是有效、精準(zhǔn)、聚焦。定位的九大維度包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌價(jià)值、用戶行為、客戶認(rèn)可、渠道價(jià)值、互動(dòng)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)品類領(lǐng)先、趨勢(shì)引導(dǎo)。

4.品牌傳播：品牌傳播的集中方式有線上、線下、新媒體、會(huì)員活動(dòng)、行業(yè)論壇、市場(chǎng)活動(dòng)等。傳播媒體選擇的因素有：媒體的實(shí)用性、性價(jià)比、傳播度、千人成本、排期安排、市場(chǎng)覆蓋、產(chǎn)品滲透。

5.品牌推廣：品牌推廣的方式包括品牌傳播、品牌視覺、品牌文化、品牌呈現(xiàn)、品牌體系。線上推廣的評(píng)估體系打造的內(nèi)容：轉(zhuǎn)化率、有效流量、投入產(chǎn)出成本分析、成交率、平均成交單價(jià)。? ? 品牌拉動(dòng)精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧，進(jìn)而創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)融合、田園綜合體、小康社會(huì)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等。習(xí)近平總書記在延邊考察時(shí)對(duì)農(nóng)戶說(shuō)：糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好。指示一定要抓住品牌不放。可以看出，品牌是農(nóng)業(yè)供給側(cè)該的戰(zhàn)略抓手，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌打造是農(nóng)村電商發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]婁向鵬. 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的四大困局與終極出. http：//zixun.ymt.com/gd2/876245_1.html，2019.4.30.

[2]婁向鵬.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建之道[M].中國(guó)發(fā)展出版社.2019.