應用型本科院校市場營銷專業實踐創新能力培養模式的研究

蒼英美

摘 要：隨著全球社會經濟的持續發展，企業對市場營銷專業人才的需求數量和需求質量均有較大的提高，但當前大學生的實踐創新能力還明顯欠缺，無法有效適應企業實際工作的需要。基于此，本文分析了應用型本科院校市場營銷專業實踐創新能力培養中存在的人才培養方案設計不合理、學生的創新精神和創新意識培養缺乏、實踐教學流于形式、市場營銷實踐的資源投入匱乏和教師實踐教學能力不足等問題，并針對存在的問題提出具體的對策建議。

關鍵詞：應用型人才;市場營銷專業;實踐創新能力

0 引言

隨著經濟全球化的發展，社會對市場營銷人才的需求非常高，市場營銷專業在全國人才需求排行榜上始終名列前茅。但與之形成強烈反差的是很多高校培養的部分畢業生不能適應企業的現實需求，往往面臨著畢業就失業的困境。用人單位對營銷專業學生就業能力的評價認為應用型本科高校營銷專業學生的實踐能力和創新能力都比較弱，希望學生在校期間多參加實踐活動，鍛煉社會實踐能力。2014年3月，教育部工作重點指出： 引導一批地方本科高校向應用型人才培養模式轉型，逐步形成適應社會經濟發展、產教融合的現代教育體系。在這樣的社會背景下，應用型高校市場營銷專業應積極主動提升實踐教學質量，加強創新能力與實踐能力的培養，使學生畢業后能夠直接適應社會市場營銷工作開展的進度。

眾所周知，市場營銷專業的重要特征就是理論與實踐結合程度高，實踐性強。實踐環節對培養專業能力具有非常重要的作用，實踐創新能力的提升是人才培養的重要目標之一，尤其對于應用型本科院校來說更是如此。其中最為關鍵的措施就是要密切結合社會實際的需求，在科學的應用型人才培養方案的指導下，切實強化市場營銷專業教學改革，構建市場營銷專業實踐創新能力培養模式，最終培養出與企業需求對接的優秀的市場營銷專業人才。

1 當前市場營銷專業實踐創新能力培養中存在的問題

1.1 專業人才培養方案設計不夠合理

應用型人才的特點主要體現為一專多能、具有可持續發展的學習與創新能力。但從實際情況看，我國高校的重理論輕實踐的教學思想依然普遍存在，過分強調學生知識的理論化和系統化，實踐創新環節未能得到充分執行。雖然近些年來各大高校著力開展各種形式的教學改革力求改變這種情況，將人才培養的模式集中在了應用型以及創新型方面，但仍存在不少問題，具體表現在：第一，人才培養目標定位不清晰，缺乏對自身發展特色的思考和體現，培養模式程式化，進而影響差異化實踐教學目標的確定和特色化實踐活動的設置及開展，導致學生培養的針對性不強，無法有效滿足企業對營銷人才的差異化需求;第二，實踐環節比重設置過低。雖然大家已經認識到實踐環節的重要性，在培養方案中也已經提高實踐環節的比重，但相對而言所占比重偏小，一般基本小于30%，實踐環節依然處于基礎理論知識教學的從屬地位，其對實踐能力的培養作用未能得到有效充分地發揮;第三，很多實踐創新課程設置得相對孤立，無法同其他專業課程進行緊密的結合，導致人才培養的整體性和系統性有所欠缺。

1.2 學生的創新精神和創新意識培養缺乏

這種思想上的缺乏主要原因在于以下兩點：第一，觀念上，我國對創新人才的理解常局限于“科技創新”，而對人才的知識結構、個人品質的關注度不夠，導致高校在人才培養過程中為了創新而創新，缺乏對全面發展和科學素養的培養，創新思維和創新能力無法得到有效提升;第二，教學方式上，中國的傳統教育模式是單一的“ 填鴨式”教學，導致大學課堂仍然像中學課堂一樣，是教師的“ 一言堂”為主流的教育，這抑制了學生學習的積極性和創造性，不利于培養學生的創新意識和發散性思維。

1.3 實踐教學流于形式

市場營銷專業的特殊性在于理論和實踐的深度融合，強調用理論知識直接指導實踐活動，在實際探索和社會實踐中找到問題，并結合理論基礎進行創新性思考和改進。這必然要求市場營銷專業的教學活動更多重視實踐環節，對應安排了許多具體實踐教學活動，如案例分析、情景模擬、項目訓練、仿真軟件應用、學科競賽、實習實訓等。但由于實驗室配套設施有限、教師實際經驗不足、實踐教學環節監督考核機制薄弱、實踐基地難以長期化和穩定化等多方面原因，實踐教學環節無法真正讓學生參與實質性工作，最終使實踐教學流于形式，實踐教學的質量難以有效保證，不能真正提高學生的實踐能力和創新能力。

1.4 教師實踐教學能力不足

應用型本科院校需要建設“雙師型”的師資隊伍，市場營銷專業的學科性質也對教師的實踐經驗和實踐能力有較高的要求。但實際上大部分高校的市場營銷專業教師在實踐環節方面都缺乏足夠的經驗和能力。究其原因，一方面因為當前大多數專業教師都是從高校到高校，沒有在企業工作過，沒有足夠的營銷實踐經歷，自身缺乏實踐經驗，導致對實踐環節的理解和把握不到位。另一方面的原因在于，高校更關注理論教學工作，對教師的實踐培訓提供的資源較少，使得專業教師將更多的精力投放在教學活動當中，很少有時間進行培訓提升或展開具體企業調研工作，自然無法很好地組織學生開展實踐活動，產生的教學效果也顯而易見。

2 應用型市場營銷專業人才實踐創新能力培養模式的構建

2.1 明確人才培養目標，對接企業需求

合理設計以實踐創新能力培養為中心的一體化人才培養方案，以增強學生理論性與實踐性的更高程度上的融合。明確的人才培養目標和定位是制定人才培養方案的前提和核心程序。應用型院校應在人才培養過程中要以“社會需要、學生發展”為導向，基于實踐創新能力為核心展開人才培養方案的設計。比如，可以通過向企業發放調研問卷、實地走訪企業、組織教師到企業調研、召開有企業實踐專家參與的人才培養方案論證會等方式了解把握企業的實際需求，進而明確自身的人才培養側重點，設置明晰的人才培養目標和適合的人才培養定位，以培養出符合地方社會和經濟發展需要的應用型市場營銷人才。

2.2 優化市場營銷專業課程體系設置，合理提高實踐教學比重

當前社會對營銷專業人才需求表現為：既要有較高的理論素養又要有相對豐富的實踐經驗，對學生的實踐能力和創新能力有較高的要求。針對這一現實情況，市場營銷專業課程體系設置應全面化和立體化，并重點突出對實踐創新能力的培養，特此構建市場營銷專業全領域模塊化課程體系，如圖1所示。

（1）通識基礎模塊和公共基礎模塊著力于對學生進行通識教育，幫助拓展學生的視野，完善學生的知識結構，提高學生的全面素質，奠定扎實的學習基礎。

（2）專業基礎模塊為市場營銷專業的學生打下堅實的學科理論基礎，幫助學生獲得專業學科基礎能力，形成完整的專業知識體系，提升學生的專業素養。

（3）營銷專業模塊。該模塊為市場營銷專業必修的課程，通過學習營銷專業的核心知識，培養學生的關鍵能力，使學生具備營銷的基本業務能力和專業技能，提高學生的專業素質和實踐應用能力。

（4）實踐教學模塊突出強調實踐教學環節，力求使實踐教學環節覆蓋人才培養的全過程。其中通過參加學科競賽和大創項目等活動，學生可以有效地鞏固專業知識，運用專業技能，在實際活動中自主發現問題并針對性解決問題，培養強大的思維創新能力。通過校內仿真軟件、沙盤等方式模擬企業實際運作，增強學生對企業實際工作的感性認識，促進學生將學到的理論知識轉化為實踐能力，提高職業拓展能力。校企合作是提升學生實踐能力的另一個重要途徑，也是實踐教學體系的重要組成。一方面，學生在合作企業能夠親身體驗企業運營的實際全過程，通過實習實訓過程培養學生的實踐技能與創新能力;另一方面有助于學校和學生更好地了解用人單位的需求，幫助學生找到就業機會，同時也為企業提供了后備的人才資源。最后還需要加強對學科競賽、大創項目等實踐環節的關注。市場營銷是實踐性很強的學科，對人才的需求也側重實踐應用能力和創新能力，通過參加競賽，學生能夠進行主動的思考發現問題，并創造性提出解決方案，是提升學生創新能力的重要途徑，而這些僅靠課堂理論學習是很難達到的。

最后還需要說明的有兩點。第一，合理提高實踐環節的比重，保障實踐環節應有的地位，提高教師和學生對其的重視程度;第二在進行實踐課程設置時要注意與專業課程之間的相互銜接，避免課程孤立化，使學生構建完整的知識網絡體系，讓實踐教學環節的作用得到充分的體現，不使其流于形式。

2.3 強化培養學生的創新精神和創新意識

應用型高校不僅要教授給學生文化知識，培養工作技能，更重要的是培養學生的學習能力、創新意識和創新精神，這才是學生擁有的最重要的核心競爭力。可以從三個層面加以強化：

第一，在辦學理念中蘊含創新精神。思想決定行為，不同高校的不同教育理念會培養出具有不同思想和不同能力的人才。比如清華大學的“自強不息，厚德載物”，南京大學的“誠樸雄偉，勵學敦行”等都反映出對人才意志品質的追求。而哈佛大學則一直秉持“真理與學術至上”的教育理念則反映出對科學和真理的追求，這為培養創新性人才提供了良好的環境支持。

第二，在教學過程中培養創新意識。要通過教學方法和教學模式的改革切實改變中國大學普遍的“填鴨式”、“一言堂”的授課模式。可以采用開放式、討論式、啟發式、任務驅動式、小組合作競爭式等多種方法鼓勵學生充分表現自我，發揮創造性思維。比如在《商務談判》課程中可以采取情景模擬教學法。首先教師把相關材料發給學生，學生組成小組進行查找資料、準備談判方案等工作，然后模擬真實談判場景開展談判工作，教師在此過程中總結學生的談判表現并作出點評，學生有身臨其境的感受，再結合教師的引導能主動找出自身的不足，真正領悟談判的精髓。通過這種方式可以激發學生的學習積極性，提高學生解決問題的能力，同時也鍛煉了學生的創新能力。

第三，在實踐教學環節中提升創新能力。創新離不開實踐，因此要將創新精神、創新意識及創業能力的培養貫穿到人才培養的全過程，強化實踐教學的力度和執行度。首先，按照前述構建的實踐教學體系，形成“校內仿真+校外實習實訓+學科競賽、大創項目”三大模塊相結合，并將“互聯網+”時代下社會企業的實際要求融入到對應的實踐課程或實踐環節中，形成對創新能力的系統化培養;其次，在對學生的實踐學習進行考核評價時，采取市場調研、專題報告、項目路演、競賽獲獎等靈活多樣的評價方式，科學合理地考核學生創新實踐活動，達到有效提升學生創新能力的最終目標。

2.4 強化市場營銷實踐師資隊伍建設

教師的實踐能力直接決定著實踐教學的質量。在建設市場營銷實踐師資隊伍的工作中主要可以從以下三方面開展：第一，引進優秀的實踐教師，將雙師型或者具有豐富行業實踐經驗的教師作為重要的招聘對象，強化對應聘者實踐教學能力的考核，同時加大資金投入，提高待遇。第二，針對現任教師，學校可以建立一定的機制支持教師深入企業進行實踐，或派教師到企業進行頂崗實習，通過工作以提高教師的實踐能力，同時為參加這項培訓的教師進行校外補助，提高他們的實際待遇，從而提升教師對自身實踐工作指導能力的積極性。第三，充分利用校企合作平臺，在企業中選擇實戰經驗豐富的營銷專家、一線市場營銷人員等走進學校走進課堂，到學校舉辦市場營銷專業知識講座，或者擔任實踐教學環節的營銷實務指導導師等。

3 結語

提升市場營銷專業大學生的實踐創新能力是一個系統性的工程，應用型本科院校應在對接社會企業發展需求的前提下，建立以培養實踐能力和創新能力為核心的人才培養方案，并不斷探索更多新的實踐教學內容和方法，充分整合各種資源，著力培養理論基礎扎實、實踐能力強的應用型市場營銷專業人才，提升營銷專業學生的綜合素質和社會競爭力，保障學生就業。

參考文獻：

[1]修菊華. 全領域視野下市場營銷實踐教學體系改革與實踐探索[J].長沙大學學報， 2018，32（4）：147-149.

[2]蔡小華.應用型院校市場營銷專業實踐教學質量影響因素分析[J].知識經濟， 2017（7）：139-140.

[3]高維， 劉國巍. 產教融合視角下應用型本科市場營銷專業人才培養模式探析[J]. 教育觀察， 2018， 7（15）：68-70.

[4]路璐. 美國大學生創新能力培養的思考及啟示——以哈佛大學為例[J]. 中國電力教育， 2013， （35）：18-19.

[5]胡林. 應用型本科市場營銷學實踐教學改革探析[J]. 教育現代化， 2019， （21）：69-70+77.

[6]李成允. 應用型人才培養模式下的高校市場營銷專業教學改革探索[J]. 農家參謀， 2019， （21）：296.

[7]張海霞，遲艷琴. 以就業能力為導向的市場營銷專業創新型人才培養模式[J]. 商業經濟， 2016， （3）：154-156.

[8]慶艷華. 中醫藥院校應用型市場營銷人才培養模式研究——以廣州中醫藥大學市場營銷專業為例[J]. 高教學刊， 2018， （3）：160-162.

[9]李林.市場營銷專業實踐教學體系的優化與重構——對接應用能力培養[J]. 重慶科技學院學報（社會科學版）， 2019， （6）：102-105.

[10]米傳民，馬靜，陳燁天. 淺析“互聯網+”競賽驅動的實踐教學體系構建與模式創新[J].工業和信息化教育， 2016， （4）：81-85.