零售業自有品牌發展遇到的困境及對策研究

翟金芝

摘 要：隨著零售企業發展規模的擴大，經營管理服務水平不斷提升，在市場經營中也積累了較好的信譽，因而發展自有品牌對于企業自身的發展更為關鍵。零售企業經過了長時間的發展，已經積累了較好的市場信譽，在不同城市和地區內都有較高的知名度，能夠受到消費者廣泛的認可。但是，就當前大多數零售企業自有品牌的發展情況來看，已然面臨著一定的困境，在質量、定位、營銷等方面都面臨較大的難題。因此，零售企業應充分認識到自有品牌發展的必要性和可行性，認清自有品牌發展的困境，采取有效的措施和途徑破解，從而實現更好的發展。

關鍵詞：零售業;自有品牌;發展困境;對策

0 引言

零售企業的自有品牌，是相對于制造商品牌所提出的概念。在近年來的市場發展中，零售企業自有品牌越來越多，體現出了市場影響形式的改變，以及零售企業整體能力的提升。隨著當前社會經濟和市場經濟發展速度的不斷加快，零售企業自有品牌也取得了較大的進展。隨著零售企業發展規模的擴大，經營管理服務水平不斷提升，在市場經營中也積累了較好的信譽，因而發展自有品牌對于企業自身的發展更為關鍵。在經濟社會中，買賣雙方都對品牌非常關注，而零售企業的自有品牌是具有很強盈利能力的商品類型。

1 零售企業自有品牌的概念及發展

1.1 自有品牌的概念內涵

零售企業自有品牌是指零售企業自行創建或命名，僅通過自己的零售渠道銷售。一些自有品牌直接采用零售企業的品牌，也有一些自有品牌選擇一個新的名字。另外，還有的超市與制造商建立合作，專門生產特有的專供產品。與普通品牌相比，這些自有品牌，具有更大的價格彈性，更高的毛利率，可以保證質量[1]。另一方面，利用消費者對超市的忠誠度，發揮超市品牌力量，能夠直接取得消費者認可，使盈利水平得到提升。因此，近年來，越來越多的零售企業，作為一個關鍵的發展戰略實施，建立和發展自己的品牌。

1.2 自有品牌的發展歷程

雖然中國民營品牌的發展相對較短，但民營品牌早在半年多前就開始在世界上出現，并在上世紀末逐漸形成，在市場上占有越來越高的份額。目前，世界上許多國家的零售企業自有品牌，已達到30%-40%以上的市場份額。在無品牌產品出現的早期，零售商從食品等簡單領域的無品牌產品中撤出，用低價吸引顧客。模仿品牌時期，零售商模仿市場領先的品牌，把它們放在顯眼的位置來吸引消費者的注意力[2]。借助于這種方式的影響力，使制造商節省了零售企業的宣傳費用，能夠獲得可觀的利潤水平。接下來是品牌家族形成的時期。自有品牌在風格和技術上有了很大的創新，逐漸形成了品牌族。就質量而言，他們不亞于市場領先品牌。最后是形成形象品牌時期，零售企業根據細分市場，發展各種自有品牌，在質量方面實現了更大的提升。

2 零售企業自有品牌發展的必要性及可行性

2.1 自有品牌發展的必要性

零售企業有必要發展自己的品牌，這可以幫助他們降低成本、增加利潤。在零售業，進入的門檻相對較低，面臨著非常激烈的市場競爭。在當前的買方市場，零售利潤受到擠壓。建立和發展自有品牌可以幫助零售企業降低產品價格，從而吸引更多的消費者。例如，對于日常消費用品，創新程度和技術要求都比較低，零售企業可以積極發展，采取制造商訂制或自行生產的方式，通過自己的固有渠道銷售[3]。由于零售企業有自主品牌定價的權利，所以經營空間也相對較大。自有品牌節省中間環節，成本會大大降低，毛利潤也會相應提高。此外，自有品牌還可以促進零售企業綜合競爭力的提高，建立差異化的競爭優勢。在商品銷售方面，可以區別于其他零售企業，有效減少商品同質化競爭的局面。零售企業直接面對消費者，可以更好地了解消費者的不同需求，提高目標品牌的銷售。

2.2 自有品牌發展的可行性

在長時間的市場發展中，出現了很多實力強勁的零售商，如大商、蘇寧、國美等為代表的行業巨頭，各方都有實力建立和發展自己的品牌。一些規模相對較小的零售商也可以在技術要求較低的領域（如食品）建立和發展自己的品牌[4]。零售企業經過了長時間的發展，已經積累了較好的市場信譽，在不同城市和地區內都有較高的知名度，能夠受到消費者廣泛的認可。零售企業建立自有品牌后，制定合理的營銷手段，就能夠迅速得到消費者的認可，取得明顯的市場競爭優勢。此外，許多大型零售企業越來越重視品牌形象營銷，進一步提升了消費者的形象，為民營品牌的發展提供了良好的支持。零售企業的很多目標客戶構成都是價格敏感型消費者，特別是在選擇購買技術含量要求不高的產品的過程中，都更為看中性價比。當前零售企業的經營管理服務水平已經大大提高，而發展自有品牌恰恰需要較高的經營管理水平，如對消費者需求的準確把握，對產品的開發、推廣、銷售，在市場和利潤之間尋求平衡，在發展自有品牌的同時避免沖擊原有品牌等。

3 零售企業自有品牌發展的困境

3.1 自有品牌認知度和忠誠度低

由于零售企業自有品牌發展時間短，缺乏質量保證、促銷和營銷，許多消費者品牌認知度和忠誠度較低。有研究顯示，在美、英、法等自有品牌發展時間較長的國家，品牌認知度和忠誠度均達到了較高的水平。然而，中國自主品牌的發展時間相對較短，主要集中在價格策略上。因此，消費者普遍認為自己的品牌是廉價劣質的品牌，對自己的品牌有很大的誤解[5]。另外，零售企業與制造商品牌不同，在自有品牌推廣上無法投入太大的人力和資金，因而在短時間內，難以快速取得消費者的信任和認可。

3.2 自有品牌產品質量存在問題

現有的零售企業自有品牌，主要包括了委托制造商生產的日用生活用品、服裝、家用電器，以及超市自制的生鮮、面點、熟食加工等產品。而在許多自有品牌的產品質量上，都存在一定的問題。例如，在自有食品品牌中，消費者很難監督自己是否符合視頻制作標準，生產日期是否真實，銷售過程是否符合衛生管理要求[6]。一些零售企業在產品質量上造假，被新聞媒體反復曝光。這些都是由于自己品牌的質量問題，很難獲得消費者的信任。但是對于制造商代工產品，由于零售企業成本低，對制造商的要求低，以及質量監督和品牌監督的漏洞，產品容易出現質量問題，對自有品牌的發展是非常不利的。

3.3 自有品牌市場定位不夠明確

很多零售企業建立和發展自己的品牌，主要是為了提高收入水平，所以在選擇自己的品牌產品開發時，沒有個性化的定位。零售企業側重于能夠提供更多功能的商品作為自有品牌開發，定位過于寬泛，沒有考慮到消費者個性化的需求[7]。一些零售商自己的品牌從模仿市場領導者開始，但它們與被模仿品牌的外部表現和產品功能非常相似。不體現出差的異性定位，消費者難以識別，不能自然識別。這些問題的存在導致了民營品牌有限公司的發展和傳播，也導致了民營品牌發展面臨困境。

3.4 自有品牌營銷規模效益不足

消費者的行為容易改變，例如在超市中有成千上萬種可供消費者選擇的商品，在眾多商品當中，消費者不但會選擇認可度、忠誠度高的商品，也隨時可能選擇其它的商品[8]。但是對于很多零售企業對自有品牌都存在品牌營銷不重視的問題，認為成本低價格低，不愿意花費較大的精力進行品牌營銷。此外，還有的零售企業對于自有品牌缺乏自信，認為如果宣傳過多，可能會引起消費者的逆反心理，影響消費者的購物行為等。因此，由于民營品牌在零售企業中的營銷力度不夠，難以獲得理想的規模經濟，極大地影響了民營品牌的發展。

3.5 缺少有效的推廣

目前很多自有品牌通過在包裝上的模仿和價格上的優惠贏得一定的消費人群，然而大多數的自有品牌并沒有清晰的推廣方式，缺少對目標顧客群的精準定位，沒有采用很有效的推廣方式配合品牌個性引起消費者的共鳴。然而，現階段對于自有品牌的推廣還停留在依靠促銷海報、賣場陳列等形式上，且不能保證推廣方式和品牌個性相匹配，只是臨時配合產品進行推廣，造成消費者并不了解自有品牌，加上制造商品牌己經深入人心，導致消費者對于自有品牌的感知和接受程度都比較低。

4 零售企業自有品牌發展的策略

4.1 自有品牌開發理念以顧客為導向

零售企業為消費者提供生活必需品，滿足他們的日常需求。產品相似度通常很高，所以消費者的轉換成本相對較低。零售忠誠度也很難培養。因此，零售企業在發展自身品牌的過程中，應體現以顧客為中心的理念。零售企業具有直接接觸客戶的優勢，可以全面了解客戶的產品消費需求。產品的銷售分析和市場調查可以了解消費者對產品功能和價格的需求特點[9]。同時也要分析消費者對于零售企業自有品牌的意見、態度、看法等，進而制定有效的解決措施，滿足消費者的需求。同時，根據所獲得的信息，為自主品牌的研發、設計、生產和銷售提供依據和指導，以滿足消費者的需求，提高知名度和忠誠度。零售企業在自有品牌創建和制定價格的過程中，都要做好相應處理，了解消費者的心理價位水平，在滿足消費者需求的同時盡量提高利潤水平。同時，幫助消費者逐漸形成自己的品牌認知、忠誠度。自有品牌發展中，對消費者需求的了解和滿足非常重要，這樣才能夠為消費者提供滿意的商品，進而提高市占率，取得更高的效益。

4.2 自有品牌產品質量加強控制

零售商在發展自己的品牌時，應該對供應商做出適當的選擇。一般來說，除了現場生產食品外，很多自有品牌會選擇與專業廠家合作進行定制。因此，選擇合適的供應商是保證和提高自主品牌產品質量的關鍵。選擇合適的供應商，應當判斷其具備良好的生產資質，對產品生產要求的質量控制能力能很好的滿足，同時還需要考慮運輸成本、生產成本等方面的問題[10]。如果供應商不能按照要求及時發貨，就會增加庫存壓力，增加成本，甚至導致零售企業的產品短缺，進而影響零售企業自有品牌的發展。因此，在選擇供應商時，有必要有一個全面的了解和考慮，而不僅僅是看成本。零售企業應加強對自有品牌的質量控制。例如，應該建立專業的質量控制部門來設計自己的品牌，購買原材料，生產和檢驗自己的品牌都嚴格進行審查與監督，確保質量復核要求。同時制定詳細的產品技術和材料標準，提高嚴格的質量控制程度，保證自有品牌產品的質量。

4.3 自有品牌市場定位要準確

零售企業在發展自己的品牌時，必須做出準確的市場定位，確保所選擇的目標市場是適當和合理的，同時，運用正確的營銷手段提高消費者的接受度。對于自有品牌的產品定位，應采取差異化定位的策略，不斷突出產品鮮明的品牌個性。在產品的象征性、實證性、功能性等方面，應該做好工作定位。其中，功能性容易被滿足，所以民營品牌應該投入更多的精力，使消費者內在需求、體驗性消費需求等得到更好的滿足，使自有品牌產品擁有良好的品牌個性[11]。例如，屈臣氏推出了一款自有品牌產品，其定位是個人護理專家，受到都市年輕群體的廣泛喜愛。此外，應當采取同質低價的定位原則。零售企業的很多目標客戶構成都是價格敏感型消費者，特別是在選擇購買技術含量要求不高的產品的過程中，都更為看中性價比。而自有品牌采取同質低價的定位，在相同質量前提下，擁有明顯的價格優勢，因而更容易獲得消費者的選擇。對于高品質的產品，我們可以采取高品質、中價位的定位策略。對于零售企業自有品牌的優質產品，可以采用中等價格策略來提高顧客群體的忠誠度。

4.4 自有品牌產品選擇要適當

自有品牌的發展不是無限的，不是所有的零售企業都能發展自己的品牌，不是所有的商品都能發展成自有品牌。有實力的零售企業在發展自有品牌的過程中，應注意選擇合適的產品類型。通常情況下，需要涉及到對市場競爭的準確認識、對消費者認知比較了解、零售企業自身優勢條件等方面的因素。以此為基礎，才能夠為自有品牌發展提供充足的動力和支持，確保其取得良好的發展。因此，在分析當前市場形勢的基礎上，適合零售企業自主品牌發展的產品主要有以下幾種類型。例如，品牌意識低的產品，如大料和花椒，不重視品牌。對保鮮和保質有較高要求的產品，如超市自制熟食、水產、蔬菜、散裝食品等[12]。此類產品通常是超市自行制作，避免了運輸消耗的時間成本和經濟成本，能夠快速為消費者提供新鮮優質的產品，因而競爭力較強。技術含量相對不高的產品，其主要的核心競爭要素通常是低價，而自有品牌在價格方面有較強的競爭能力，因而可取得較好的營銷效果。對于購買頻率高的快速消費品，消費者不會花費更多的時間和精力去選擇這些商品。這種購買行為是相對隨機的，所以這類商品的自有品牌可以通過加強營銷等手段吸引更多的消費者選擇。

4.5 加強自有品牌宣傳推廣

自有品牌不應該忽略自身產品的推廣，自有品牌如何同消費者產生連接，讓其接受自有品牌產品是擺在每一個零售商面前的重要課題。過去簡單地賣場海報、新品陳列等形式并沒有取得非常好的效果，在消費者心目中自有品牌仍然是廉價商品。所以，零售商自有品牌在推廣之初需要明確傳遞怎樣的價值觀給消費者，這也是自有品牌推廣的核心。因此，自有品牌商品在推廣時應該對消費者的心理和消費偏好有一定的了解，進而有針對性地進行推廣。

5 結論

在當今社會，隨著市場經濟的快速發展，零售企業的數量、規模和實力不斷提高。目前，許多零售企業已經建立和發展了自己的品牌。與傳統的制造商品牌相比，具有更大的成本和價格優勢，可以為零售企業帶來更高的利潤，具有廣闊的發展空間。隨著當前社會經濟和市場經濟發展速度的不斷加快，零售企業自有品牌也取得了較大的進展。在經濟社會中，買賣雙方都對品牌非常關注，而零售企業的自有品牌是具有很強盈利能力的商品類型。然而，我國目前的零售企業自有品牌也面臨諸多困難，阻礙了其進一步發展。因此，有必要采取有效的策略，積極解決這些困難，為民營品牌的發展提供更大的支持。

參考文獻：

[1]李海，崔南方，徐賢浩.零售商自有品牌與制造商直銷渠道的互動博弈問題研究[J].中國管理科學，2016，24（1）： 107-115.

[2]劉文綱，王明坤.零售企業自有品牌戰略實施現狀研究——以北京市為例[J].商業經濟研究，2019，（12）： 80-82.

[3]宋麗瑩.零售業自有品牌營銷策略[J].中外企業家，2016，（12）： 16.

[4]李輝，王麗芬.國內外零售商自有品牌研究綜述[J].社會科學動態，2017，（05）： 91-95.

[5]吳萍.新零售背景下實體零售的環境分析與自有品牌戰略實施路徑[J].商業經濟研究，2019，（12）： 57-60.

[6]鐘露瑤.連鎖零售企業發展之困境及其破解策略分析[J].商場現代化，2016，33（25）： 9-10.