電子商務背景下的商業地產經營優化策略

唐振宇

摘 要：隨著時代的發展，電子商務逐漸成為一種新的生產經營模式，尤其是在商業地產方面，電子商務模式的發展更是對其造成了顯著的影響。本文著重分析了當前商業地產經營和電子商務經營模式的差異，提出了在電子商務背景下如何優化商業地產經營和管理的策略，以期為我國的商業地產經營的進一步發展提供建議和指導。

關鍵詞：電子商務背景;商業地產;經營;優化;策略

自黨的十八屆三中全會以來，中國的經濟環境發生了較大的改變，房地產行業也建立了較為系統的宏觀調控機制。近年來，隨著電子商務行業的發展，人們的生活方式發生了極大的改變，同時這也對商業地產行業造成了極大的沖擊，商業地產行業要想實現再進一步的發展，就要積極面對電子商務帶來的改變，將商業地產和電子商務相結合，抓住機遇，不斷提高競爭力，實現長遠的發展。

一、商業地產經營模式和電子商務經營模式概述

商業地產經營模式主要是指利用互聯網技術進行交易活動的一種模式，這個模式的主要思想就是將客戶和市場作為需求導向，不斷提高自身的競爭力和市場的占有率，通過利用現代的信息技術實現各個流之間的規劃和交流，從而在各個經營主體之間形成完整的鏈。電子商務和商業地產的協同經營模式就是在電子商務的背景下開展商業地產經營，對電子商務經營各參與主體之間的關系進行協調合作，實現資源共享。

二、商業地產實體經營模式和電子商務的差異

1.營銷方式不同

和傳統的實體經營的模式不同，電子商務主要是借助互聯網開展各種商務互動，消費者可以通過瀏覽網站或者是軟件對商品詳情進行了解，然后再通過線上支付和線下配送的方式獲得自己所需要的東西。基于電子商務背景下的經營方式不僅節省了時間，同時也為消費者比較商品的價格提供了方便，提高了購物效率。相比之下，商業地產的經營模式則需要客戶自己前往商家進行選擇，這樣一來，客戶付出的時間成本和體力成本也大大增加。此外，電子商務可以提供評價功能，客戶可以針對整個購買的體驗過程進行評價，商家也可以針對客戶們對不同環節的評價進行優化，從而形成良性循環。可以看出，從營銷方式來看，電子商務更加占據優勢地位。

2.成本組成不同

電子商務和商業地產在成本組成方面也有很大的不同，零售商進駐商城的成本主要包括商品本身的成本、營銷推廣費用、門鋪租金、人工費用等等。其中，商品的成本費用占的比例較小，其他部分占比較多。電子商務除了營銷推廣費用、人工服務費、商品成本費用等，還需要付出物流成本費用，不需要額外付商鋪租金費用。總體來看，電子商務在成本方面付出的費用更低。

3.業態結構不同

電子商務的所涵蓋的范圍十分廣闊，例如食物、衣服、電器等等，但是也有一個缺點就是電子商務不能涵蓋體驗式業態，客戶沒有辦法進行實地的體驗。傳統的商業地產經營模式則為人們提供了一個可以參與、體驗、感受的業態形式，實地體驗的形式能夠吸引更多的消費群體，為商場提供人氣，同時和電子商務相比，體驗式能夠增加消費者的停留時間，帶動商場周邊的消費。綜合看來，在業態結構方面，商業地產更加具有優勢。

三、電子商務背景下的商業地產經營優化策略

針對當前電子商務對商業地產經營造成的沖擊，如何正確將這些轉化為“機遇”，是一件值得思考的事情。接下來，本文將主要就如何在電子商務背景下對商業地產經營進行優化。

1.改變管理模式

商業地產的產權管理模式比較單一，常見的幾種模式有：只出售不租賃、只租賃不出售等等。想要實現電子商務背景下商業地產經營的優化，必須改變單一的產權管理模式，對商鋪的管理模式進行合理的規劃和安排。首先，要在規劃期就對項目進行合理的業態布局設置，認真篩選商家，對小部分采取銷售的方式，對大部分財務租賃的方式。其次，為了保持業態結構的合理，可以采用“負面清單”的形式。這種管理模式主要是在招商前將一些條件列出來，不符合條件的商戶直接排除在外，通過這種方式對投資方的各種行為進行約束，從而保證商業地產項目能夠順利地開展運營。對于不包含在清單中的行為或事項則可以由投資方自行判斷決定，但前提是要遵循商業地產項目運營的規則，要對投資方的行為進行監督。

這種負面清單的產權管理模式具有很多優點：一方面，在項目開始之前就可以進行招商工作，避免日后的招商成本，進一步降低商業地產項目存在的風險。另一方面，這種管理模式也有助于資金的循環流動，縮短資金回攏周期，降低商鋪的租金成本。此外，這種管理模式還可以使業態結構呈現較為平穩、協調的狀態，保證項目的整體性，從而確保后期運營管理工作的順利進行。

2.加強成本控制能力

和傳統的零售業相比較，電子商務最大的結構性成本優勢就在于可以省去租金，租金少了，商家的成本也就少了，商品的價格也就會降低。因此，商業地產經營要想實現進一步優化就要打造“平價”的商品，這里的“平價”并不是指降低商品的價格，而是指提高企業控制成本的能力，以此來減少商業地產企業和電子商務價格之間的差距，讓價格優勢不那么明顯。

商業地產項目能否實現良好的運營主要就在兩點，一個是其精細化管理能力，另一個就是成本控制能力。商業地產項目的運營成本是商鋪經營成本的重要影響因素，而能否降低商品價格又取決于商鋪經營成本的高低，只有實現這一系列的成本降低，才能實現最終的價格的降低，縮短和電子商務價格之間的差距。一方面，商業地產企業要將價值鏈項目作為成本核算的主要對象，對一些收益比較低的項目和活動要對其流程成本進行控制。另一方面，要對市場進行細分，一次來降低客戶獲取成本。企業要從客戶的需求出發，對客戶的需求進行分析，盡最大可能滿足客戶的需求，明確客戶群體，這是降低客戶獲取成本的有效途徑。

3.結合物聯網技術，優化經營模式

物聯網是新一代信息技術的主要組成部分，也是當今信息化時代的重要發展階段。物聯網顧名思義就是將用戶端延伸到了任何物品和物品之間，它們之間可以進行信息交換和流通。物聯網通過各種信息技術實現，例如智能感知、識別技術等等。在商業地產經營中結合物聯網，借助通信網絡，所有物質都可以連接進網絡，因此可以針對商業地產的特點制定相應的應用軟件，從而實現各個商場之間商鋪信息的共享，例如軟件中可以開發商鋪導覽、室內定位、在線訂票訂餐等功能。購物也可以分為線上購物和線下購物，客戶可以在線上進行瀏覽，在線下進行消費、反饋等，從而實現物聯網技術和商業地產的結合。

4.發展線下體驗營銷模式

線下開展體驗式營銷，主要可以從以下幾個方面入手：第一，開展人性化的溝通體驗。人們喜歡到店里購物，不僅僅是因為可以親身體驗物品，更多的是可以感受服務的魅力。購物中心和顧客之間的關系不僅僅是買賣，更多地是感情的溝通、互利合作的伙伴。因此，企業要對服務人員進行培訓，強化其溝通能力，讓他們用熱情的服務來感染客戶，爭取客戶對自己的信任，這是商業地產提升自身競爭力的重要因素之一在競爭激烈的環境中提升商業地產競爭力得到的重要途。第二，要為客戶塑造良好的氛圍，商品主要是在購物中心進行展示，展示的好壞會顧客的購買欲望造成直接的影響，因此在進行商品放置設計時一定要美觀，同時還要凸顯出不同商品的特點，通過合理的陳列和四周燈光的搭配來顯示出購物中心的主題。此外，在進行設計時，還要充分考慮到客戶的內在需求，營造舒服的購物環境。購物具有一定的沖動性，人們都是在一定條件下才會做出購物的選擇的，因此一定要考慮到客戶的需求，滿足消費者心理需求的體驗氛圍。在物品的售出過程中，物質本身只是基礎，而周圍的環境以及服務才是促使客戶做出購買決定的主要影響因素。第三，商業地產項目應該突出自己的特色。在體驗商業時代的環境下，商業地產更要突出自身的特色，這是他們的名片。一個商業地產只有具有鮮明特色的主題才能具有生命力，才能不斷地發展壯大。例如，位于美國的凱撒宮購物中心，這個購物中心主要是以古羅馬建筑作為主要元素，在商場和店鋪的裝飾中都包含了古羅馬的元素。又例如，位于澳門的大運河購物中心，這里是圍繞這威尼斯水城為主而建設的購物中心，讓游客們在購物的同時可以欣賞美景。在我國的歷史長河中有著豐富多彩的文化，經營者可以結合當地的特點找到和自身相符的主題，在商業地產項目建設中融入這些文化元素，將經營和文化相結合，商業地產項目的生命力更加持久，成為人們娛樂休閑的理想場所。

5.房地產加品牌商業地產模式

商業地產應有具有品牌意識，品牌商業地產在一定程度上也體現著物品的質量和服務人員的水平，這一特點是電子商務取代不了的。以萬達商業地產為例，萬達作為中國比較成功的商業地產經營者，其成功的關鍵就在于它是采用訂單式的開發模式。具體來說，就是房地產加品牌經營，其他成功的例子還有新瑪特、沃爾瑪等等。但是，品牌商業地產的內涵遠不止于此，一些由商業大亨冠名的項目也是一種模式，例如“寶光洲際酒店”，又如商業大亨開發的地產，例如蘇寧地產等。這種將商業和地產集合的房地產商業地產也逐漸形成一種新的模式。

6.減少同質競爭

在電子商務的沖擊下，商業地產面臨著眾多的競爭，因此，商業地產在定位的時候應該盡量減少相同性質的競爭。例如，商業地產中基本上都有影院、超市、飲食等項目，雖然每個商業中心中的具體商戶不一樣，但形式都是大體相同的。業內資深分析師黃軍這樣評價當地商業地產的發展。雖然商業地產的利潤很高，但高利潤同時也是高風險的。然而，很多開發商看到了“硬幣”賺錢和政策的好一面，卻沒有將潛在的風險考慮在內。這些性質相同的商業地產現在面對的是傳統商業模式的激烈競爭，同時對外也面面臨著電子商務行業帶來的沖擊，因此商業地產的未來發展會更加艱辛。對此，附屬于房地產的業務應該有其“特殊性”。為什么宜家家具不怕電子商務，就指因為沒有一個電子商務能夠與之全面競爭。所以，商業地產應該開發其“特殊性”一面，增強其競爭力。

綜上所述，在電子商務背景下，商業地產經營面臨著風險，但這同時也是商業地產轉型的機遇。商業地產行業要緊緊抓住這個機遇，充分利用電子商務開展虛擬化經營，拓展經營模式，對各參與主體及其要素進行協同管理，通過資源共享和協同運作充分發揮協同效應，從而實現多方共贏、互惠互利的局面，推動我國商業地產經濟的進一步發展。

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