從當前國際輿論環境看國際傳播著力點

李洋

新冠肺炎疫情作為一次國際突發公共衛生事件，其間的涉華國際輿情為研究和反思我國當下所處的國際輿論環境提供了研究資料。本文通過梳理境外媒體涉華報道的選題及我國國際傳播媒體的總體表現，分析涉華國際輿論環境的基本特征，并據此提出改進當下國際傳播工作的建議。

一、疫情中的境外涉華輿論特點

2020年2月3日至3月6日，中國日報社國際傳播研究室對境外70家主流英文媒體的報道監測顯示，這些媒體共發布涉華疫情稿件44，262篇，占同期主要監測稿件總數的93%；發布與中美經貿問題相關的稿件3，230篇，占這期間監測稿件篇數的7%。通過以上對選定稿件的數據整理、話題分類、對華態度及報道頻度的歸納，可以大致總結出12個話題，即中國疫情、國際援助、世衛組織、經濟影響、中國體制、華為問題、臺灣問題、香港問題、西藏問題、新疆問題、美國態度、排華恐慌，進而就這段時間內的涉華疫情報道特點總結如下：

第一，關注度高。無論是疫情本身，還是中國經濟對世界的影響，都決定了中國是這一時期外媒關注的焦點。中國綜合國力的全面提升，尤其是成為世界第二大經濟體之后，中國被推向了世界舞臺的中央。外媒對涉華議題的高關注度體現了中國對國際輿論市場的巨大影響。

第二，維度多元。通過對細分話題的梳理，可以發現因中國與西方政治體制不同，西方媒體與其說在報道中國的疫情，不如說是在圍繞疫情報道中國。其涉華議程設置并沒有因為疫情發生根本改變，比如涉疆、涉港、涉藏、涉臺這些話題并沒有因為疫情的發展而被忽視或者減少，疫情只是為這些議題的展開提供了特定的語境。

第三，角度負面?？傮w而言，除了經濟影響、國際援助和世界衛生組織這三個話題外，相關媒體在其他九個話題上均對華表現出負面態度，表達對中國政治體制、人權問題、民族問題的批評和不滿，字里行間充斥著基于意識形態偏見的冷戰思維。此外，在對中國的批評中，種族主義言論沉渣泛起。

第四，影響大。美國對西方媒體涉華報道的議程設置影響大。疫情期間，美國政府和媒體在國際涉華報道議程上發揮了主導作用，很多話題和角度，如涉疆、涉藏、涉港、涉臺及華為等，最初都是由美國政府對中國內政的干涉性立法和貿易霸凌主義行徑開始的，隨后美國媒體、智庫和非政府組織跟進，將這些原本的美國議題升級為國際輿論關注熱點。

二、我國國際傳播媒體的議程設置與應對

此次疫情期間，我國國際傳播媒體的主要議題包括：報道黨中央對抗擊疫情和協調經濟社會發展工作的堅強領導、中國人民尤其是醫護人員的無私奉獻、中國企業復工復產為穩定世界經濟作出的貢獻、中國對世界抗擊疫情提供的援助，以及國際社會對中國的積極評價，再就是對西方不實涉華報道及論調的反擊。這種議程設置符合黨的新聞輿論工作的責任和使命，體現了疫情時期國際國內形勢對國際傳播工作的總體要求，為我國打贏疫情防控的總體戰和阻擊戰創造了于我有利的國際輿論環境。

但從上述輿情分析可以看出，疫情期間西方主流媒體對我國的關注角度和維度是多元的，并未因為疫情表現出集中化的傾向。對比這一時段內我國國際傳播媒體對外報道的議程設置，可以看出國際輿論環境與我國對外傳播之間存在的一種不對稱的互動關系：盡管雙方都在密切關注對方的議程和態度，但各自的反饋卻都是從自身需求出發。在這種既密切關注又以我為主的態勢之下，我國國際傳播媒體圍繞疫情報道還應著力做好以下四方面工作：

第一，我國國際傳播媒體有責任也有義務在疫情期間加大對西方媒體有關涉疆、涉港、涉藏、涉臺及華為問題的不實報道的批駁，避免形成這些話題的負面疊加效應。在這些話題上，國際傳播媒體應發揮主場優勢，多用事實說話，駁斥西方的不實報道與荒謬論調，揭露其背后企圖遏制中國崛起的真實意圖、意識形態偏見和冷戰思維。

第二，鑒于全球疫情持續升級，國際傳播媒體還應更加注重報道我國與其他國家、國際組織展開的合作項目，尤其需要發揮國際傳播媒體駐外機構優勢，增大對我國援外醫療隊參與組織和救助當地病患的典型事跡和典型人物的報道，以本地化報道的方式增進國際社會尤其是西方國家民眾對我國的理解和支持。

第三，鑒于美國在當今國際傳播領域舉足輕重的地位，國際傳播媒體特別應注重做好對美傳播。正如美國主流媒體對中國問題和社會的深入報道和分析一樣，我國國際傳播媒體應深度介入對美國國內事務的解讀，利用自身優勢發掘獨到視角，發出不同聲音，以美國國內話題切入，贏得美國受眾的理解和信任。

第四，國際傳播媒體要時刻兼顧國際和國內兩個大局。國際傳播媒體肩負著溝通中外的重要使命，在向國際社會報道國內疫情及經濟發展時要注重客觀全面展現黨的堅強領導、獨特的制度優勢，以及人民群眾的全力支持與醫護防疫人員的無私奉獻。在向國內受眾介紹國際疫情防控時，國際傳播媒體應把握好時、度、效的關系，既凸顯我國為國際疫情防控作出的巨大貢獻及因此獲得的認可，以堅定國內民眾的“四個自信”和戰勝疫情、復工復產的決心，同時又要客觀報道海外防疫情況，表現出大國媒體應有的專業素養、國際人道主義精神和致力于構建人類命運共同體的政治站位。

三、國際傳播環境的特征

通過對比境外涉華輿情和國際傳播媒體對外報道的議程設置，我們對當前國際傳播環境的新特點應有較為深入的認識。傳播反饋與傳播動機疏離的背后是當下國際傳播環境的一種總體基調，反映了一些規律性特征，可大致總結如下：

首先，國際傳播領域“西強我弱”的局面并未因中國近年來加大對國際傳播工作的投入而發生根本轉變。當前國際傳播領域依然由西方主導。西方已經形成了遍布全球的媒體報道網絡。很強的時效性和相對較高的新聞專業素養使其成為全球主要信息源，為其有重點地宣揚西方文化、傳播對中國的偏見和設置議程創造了條件。

其次，西方對我國的誤解和敵視將長期存在。尤其是中國崛起將進一步刺激西方保守勢力不斷通過種種手段將中國建構為“他者”，即非西方的甚至“非我族類”的落后國家與價值體系，以凸顯自己的先進性和現代性。這種建構也是一些西方執政者轉移國內注意力、消解國內矛盾時慣用的伎倆。盡管發達國家對華保守勢力人數不多，但因為西方的政治制度設計與商業化媒介市場的緊密捆綁，這股勢力在媒體和政治機制的放大作用之下，其對華敵對的態度會產生較大的社會影響，有時甚至會左右一國政府的對華政策。無論中國與這些發達國家在經貿關系上達到何種緊密的程度，都無法改變這些國家內部一些保守勢力對華根深蒂固的冷戰心態與零和博弈的思維。

再次，中國的國際話語權與其國際地位不匹配。話語權不足來自主客觀兩個方面。主觀上，與增強國際話語權相關的機構、話語、文化等要素結合得不夠緊密，有效投入和產出還不匹配。客觀上，蘇東劇變后，西方對中國充滿了對社會主義陣營的消極想象與刻板成見，中國文化走出去面對重重阻力。這不僅來自于西方中心論長期居于統治地位，還在于我國文化傳播的技能、市場和渠道都與西方存在明顯差距。很多中國推動的文化走出去活動和項目都被西方媒體和反華勢力包裝成政治宣傳的工具，其促進不同文明間交流、增進不同民族間相互理解的功能被大大弱化。

最后，基于互聯網技術發展起來的社交媒體帶來的媒體領域技術與傳播規制的巨變一直都在上演。很多人曾樂觀地認為社交媒體時代極大地降低了信息跨國傳播的成本，增強了精準傳播的效率，但我們必須清醒地看到，從平臺到技術，再到管理規制和價值觀，國際社交媒體的傳播場域內，西方依然占據著技術和制度的統治地位，西方價值觀也是社交媒體場域內的主流價值觀。因此，相比傳統媒體時期，在社交媒體時代西方控制信息流動和加強信息甄別和篩選的成本也隨之降低。

四、國際傳播工作的使命與擔當

綜上所述，現針對如何改進當下國際傳播工作成效提出六點建議：

第一，國際傳播媒體要順應時代潮流，實現國際傳播工作從“韜光養晦”到“有所作為”的戰略轉變。改革開放以來，中國發生了翻天覆地的變化，國外受眾對中國的信息需求、看法和態度也發生了很大轉變。但是目前國際傳播媒體行業內通行的原則依然是要以有人情味的新聞和故事感動讀者，消除跨文化傳播的隔閡。這種指導原則在相當長的時期內達到了一定的效果，但隨著中國國力的提升和開放程度的提高，特別是西方對華關注角度和深度的變化，這種“軟化”新聞報道的市場越來越小。

中國在與西方國家打交道時習慣采取的“刺激-反應”式的被動防御策略，已明顯無法滿足新時代為我國創造有利的國際輿論環境的需要。國外受眾對中國信息產品的需求已經變得更加多元，對中國新聞報道的關注點開始悄然從人文領域轉向經濟、貿易和金融，包括中國社會轉型和改革中的各種問題和矛盾，也成為國外受眾的關注焦點。受眾的需求為我們傳播中國價值觀念、塑造多面復雜的中國創造了空間。

因此，國際傳播媒體應更加重視對受眾的調查和研究，了解市場反饋和需求，既要以我為主，又要主動調整對外傳播策略。這里需要指出的是，中國的國際傳播效果研究不應過分夸大西方媒體的關注度和轉引量。很多對我國持堅定批評態度的轉引一律被視為證明國際傳播工作正面效果的轉引量計算是不合理的，應當本著實事求是的態度調整傳播效果評估機制。

爭奪國際話語權的斗爭在相當長的時間內都會保持“西強我弱”的態勢，但中國的綜合國力正在顯著提升，在這個動態平衡中，國際傳播總體形勢逐漸向有利于我國的方向轉變。越是這樣就越要求中國的國際傳播從業者堅定固有自信，堅持戰略定力和抱有必勝決心，旗幟鮮明地把握以我為主、有所作為的大方向，加大對我國國情變化和建設成就的傳播，同時主動設置議程，堅決回擊西方涉我不實報道和蓄意污蔑。

第二，中國應始終以作為發展中國家的代表來提升自身話語權。中國綜合國力的提升并未改變中國是發展中國家的基本屬性。新興市場經濟體國家和其他發展中國家的群體性崛起為中國提升國際話語權創造了良好的外部條件。中國作為新興市場經濟體國家和發展中國家的代表，在促進經濟全球化和國際治理體系向更具代表性的方向改革中，發揮著不可替代的引領作用。這些國家的集體崛起是國際供應鏈和價值鏈體系發展到今天的歷史必然，也為以中國為代表的廣大發展中國家提高其國際傳播力建構了歷史機遇。

中國的國際傳播媒體需要發揮發展中國家的集群效應，協同提升國際傳播中的議程設置能力，應充分理解和支持其他發展中國家在改革國際治理體系中爭取國際話語權的正義呼聲和需求，并且注重將自身的國際話語權切實轉化為推動國際秩序公平化和正義化的傳播力和信息資源。國際傳播媒體迫切需要將“一帶一路”倡議、人類命運共同體等理念轉化為對外傳播中的有效敘事，以期更好地幫助中國與其他相關國家和國際組織形成良性互動。

第三，國際傳播媒體應針對西方各主要國家和各自的社會群體有區別地搞好分眾傳播。誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是國際傳播媒體參與國際輿論戰時面對的首要問題。經過40多年的改革開放，中國積極融入經濟全球化之中。這個過程見證了中國與西方經貿與人文交流的深入開展以及西方社會對華態度的分化。少數保守勢力是我國輿論戰的主要對手；大多數西方公眾是我們國際傳播工作應當積極爭取的對象；而相當一部分知華友華人士則是國際傳播工作中可以信任和合作的對象。

針對第一類對華始終抱有偏見的保守勢力，要打好熱點事件的“主動仗”和“遭遇戰”，爭取新聞第一落點，將議程設置主動權掌握在我方手中；同時深入介入對方問題的解讀，主動與創新相結合，突破輿論戰舒適區，核心目的在于有理有節地表達我方立場，爭取第三方受眾的認可，牢牢掌握話語權。針對爭取廣大西方公眾和聯合知華友華力量，既要主動滿足他們的知情權，提供必要的信息服務，又要不斷根據受眾需求和技術進步創新表達方式，讓中國聲音、中國故事、中國智慧和中國觀點入腦入心，以文化人，以“看不見的宣傳”傳播中國價值觀，潛移默化地加深外界對我國的了解，鞏固對我國的認同，擴大中國的朋友圈。

第四，中國故事敘事主體應更加多元，敘事路徑應更加融合化，敘事方式要更加專業。中國故事應是傳統中國、現代中國與全球中國三種身份的融合。講好中國故事需更加注重提升故事的感召力和影響力，同時以包容的心態積極學習和同化其他國家和民族獨具特色的優秀文化要素，不斷創新敘事與表達手段，以貼近國際受眾需求和接受習慣的方式講述中國故事。

講好中國故事應是一個由政府、媒體、企業、個人與社會組織共同參與的綜合工程。經濟全球化進程與社交媒體時代交織的大背景，更加凸顯了非政府因素在國際傳播領域的地位和作用，諸如影視作品、文學出版、游戲、時尚設計、大眾消費品等越來越成為讓國家形象更加豐滿的要素。恰逢中國創新轉型、消費升級和產業“走出去”的大潮，講好中國故事應告別單純“骨感”的外宣理念，向更加多元的時代尋求靈感和路徑，充分與國家發展和國際化捆綁在一起，才能通過高質量的文化和信息服務，讓消費者成為中國故事的忠實聽眾，感受到中國價值觀蘊含的思想智慧與中國人奮進發展自強不息的民族魅力。

好的中國故事應該到真實的社會主義建設中去尋找，這樣的故事生動具體，天然包含著中國的制度、文化特征和中國的價值觀，能夠呈現出豐富立體的國家形象，潛移默化地詮釋中國的“四個自信”。好的故事尤其不應避諱改革進入深水區后經濟和社會發展經歷的曲折和存在的問題，有自我批判和剖析精神的傳播才更具可信性。

第五，中國話語體系建設要求我們對獨具中國特色的文化符號進行深入挖掘、包裝和傳播營銷。符號是人類傳播的要素，單獨存在于傳播關系的參與者之間。它們是傳播中可以還原成“意思”的要素。然而，符號不是完美無缺的工具。它們必須從個人的經驗中抽象出來，但當兩個人共同使用一個符號時，就會使兩種生活交織在一起。

凡是國際傳播強國都注重自身文化和政治符號的發掘、建構、詮釋與營銷?！耙粋€民族的形成似乎有賴于領導層及其追隨者們具有能發現一套通用的符號系統的能力，正是以這些符號為基礎，他們之前才能達成一致的看法，新興的民族國家大廈的建立才能具備重要的根基?！雹俚珖H輿論場域和文化市場中，中國的符號很多都是西方建構、包裝和營銷的，這是國際傳播工作難以掌握主動權的重要原因之一。中國故事的興起始于中國對符號和符號體系的重建。

此外，中國故事話語體系建設要與改進文風工作緊密結合。講故事的話語應能真實、全面、形象、生動地闡述中國特有的理念和文化。話語體系不是什么玄而又玄的東西，受眾聽得懂、喜歡接受的話語就能形成吸引力和感召力。用樸實生動的中國話語講述一個個獨具特色的中國故事，表現出人性關懷的樸素簡潔就是在話語層面融通中外話語體系的基本特征。

第六，國際傳播媒體應注重開拓社交媒體平臺的新陣地，靈活機動地開展國際輿論戰。社交媒體上的國際傳播工作必須充分重視意見領袖在議程設置和二次乃至三次傳播中的作用。意見領袖對信息產品的再加工在大眾傳播中發揮著不容忽視的作用。他們通過各自的專業知識、技能，利用新的傳播渠道對原議題施加影響。能有效抵達和影響意見領袖的傳播就是精準傳播，就是高效傳播。

社交媒體已然成為人們信息傳播和信息消費的主要場所，并且表現出對公共領域議程強大的設置和影響功能?！霸诂F代性的條件下，媒體并不反映現實，反而在某些方面塑造現實?！雹谔貏e是社交媒體的滲透性和互動性使其對話題和觀點具備明顯的放大功能，也就具備了對現實某些方面的塑造能力。如果操作得當，社交媒體可以讓我國的國際傳播走得更快、更深。尤其是抖音等自主品牌社交媒體平臺在海外市場的發展為我國國際傳播事業提供了屬于自己的陣地和平臺。

「注釋」

①[美]安東尼·奧羅姆：《政治社會學導論》，張華青譯，上海世紀出版社集團2006版，第264-265頁。

②[英]安東尼·吉登斯：《現代性與自我認同》，趙旭東、方文、王銘銘譯，三聯書店1991版，第29頁。