多元傳播主體共進下的中醫國際傳播：現狀與思考

李思樂

中醫融醫、史、文、哲于一體，具有悠久的歷史和厚重的文化積淀，是中華優秀文化的代表。但自晚清與西醫正面相遇以來，中醫甚至一度在中國失去話語權，一定程度上也折射出中華文化在面對強勢西方文化時的窘狀。隨著整體醫學模式優越性的日益凸顯和中華文化國際影響力的上升，中醫的國際傳播逐漸呈現良好態勢。中國國務院新聞辦公室2016年發布的《中國的中醫藥》顯示，中醫藥已傳播到世界183個國家和地區，中國已同外國政府、地區主管機構和國際組織簽署了86個中醫藥合作協議。2019年，中國外文局當代中國與世界研究院發布的《中國國家形象全球調查分析報告2018》顯示，50%的海外受訪者認為中醫藥是最能代表中國文化的元素。①

在世界交往如此頻繁的地球村里，“對外傳播效果不再由單一主體（重點媒體）決定，而是由多元主體形成的合力決定”。② 政府在國際傳播中已無法繼續扮演單一傳播主體的角色，傳播主體的開放與多元已成定勢。也正因如此，中國傳統中醫才能不斷溢出疆域邊界，擺脫時間和空間的限制，受到國際社會廣泛歡迎。

一、中國政府——中醫藥國際傳播的實際掌舵人

國際傳播能力“是一個國家綜合運用各種渠道、手段向‘文化他者有效傳播國家政治制度、價值觀以及文化，構造國內和國際文化認同的能力”。③從這個意義上講，在中醫的對外傳播中，政府無疑始終占據相對主導地位。早在1997年，國家中醫藥管理局就制定了《中醫藥對外交流與合作十年規劃》。2003年出臺的《中醫藥條例》指出，“國家支持中醫藥的對外交流與合作，推進中醫藥的國際傳播”。2016年頒布的《中華人民共和國中醫藥法》第一章總則中第九條規定，“國家支持中醫藥對外交流與合作，促進中醫藥的國際傳播和應用”。

外交是國家利益的投射，前外交部長李肇星曾高度重視中醫在國家形象構建中的作用。④中醫外交從理念到實踐得以進一步提煉和升華，成為繼乒乓外交、熊貓外交、奧運外交、高鐵外交之后中國又一個外交王牌。近年來，中國政府在各類雙邊和多邊外交場合多次推介中醫。例如，在2013年上合組織成員國元首理事會上提出，“中方愿意同各成員國合作建設中醫醫療機構，充分利用傳統醫學資源為成員國人民健康服務”。⑤在2017年召開的金磚國家衛生部長會議暨傳統醫藥高級別會議上，中國與巴西、俄羅斯、印度、南非等國共同發布了《金磚國家加強傳統醫藥合作聯合宣言》，這將為全球人類健康和衛生治理做出更大貢獻。

為響應“一帶一路”倡議，國家中醫藥管理局與國家發改委聯合發布《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016-2020年）》，確定了先內后外、以外促內、先文后理、先非（即非藥物療法）后藥、先易后難、先點后面、先民后“官”、以民促“官”的“六先六后”傳播策略。同時，積極推動各類中醫藥中心和基地建設，涵蓋中醫藥健康服務業、中醫藥產品國際市場標準化體系構建、中醫藥文化國際傳播等幾大板塊，搭建起多渠道、多層次、多形式的中醫藥文化國際傳播體系，提高了中醫藥文化的國際影響力。

國家領導人的外事行為具有重要的符號意義。2010年，時任國家副主席的習近平在出席皇家墨爾本理工大學中醫孔子學院授牌儀式時指出，“中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙”。⑥ 2017年，中共中央總書記、國家主席習近平與時任世界衛生組織總干事陳馮富珍共同出席了中國向世界衛生組織贈送針灸銅人雕塑儀式，體現了國家“以針帶藥”帶動中醫藥全面走向世界的傳播策略，提升了中醫在國家各項外事工作中的站位，取得了較好的傳播效果。

二、中醫藥相關學術組織、科研機構、企業等——中醫藥國際傳播的核心主攻手

在新公共外交時代的宏觀語境下，國際傳播的單一行為體模式早已被打破。政府部門在中醫對外傳播中也逐漸淡化身影，從臺前走到幕后，讓中醫藥相關行業學會、中醫藥高校和中醫藥企業等傳播主體在中外醫藥文化交流中扮演越發重要的角色，打造、利用好民間輿論場。

（一）行業學會、協會

作為中醫藥的發源地，中國領導的世界中醫藥學會聯合會（以下簡稱“世中聯”）和世界針灸學會聯合會（以下簡稱“世針聯”）在全球中醫藥領域有著非凡的號召力和影響力，是加強中醫國際傳播的理想場域。其中，世中聯體系龐大，目前擁有70個國家和地區的270個團體會員、164個專業（工作）委員會。其著力打造的世界中醫藥大會、區域合作會議和各類專業委員會學會會議等三級學術會議平臺，實現了世界范圍內、區域內以及國內各類中醫藥資源的有效整合和輻射傳播。其發布的21部中醫藥相關國際標準奠定了中國標準化建設方面的領軍地位。例如：2007年頒布的《中醫基本名詞術語中英對照國際標準》被95個國家的相關行業機構采用，為中醫英語術語傳播提供了公共接口。此外，世針聯通過召開世界針灸學術大會、開展針灸術語標準化和經穴部位國際標準等研究、編輯《世界針灸雜志》等專業期刊和出版《國際針灸學教程》等，鞏固并強化了針灸在世界各國良好的傳播效果。

（二）中醫藥科研機構

作為中醫藥人才和學術的集散地，中醫藥院校、科研院所在與國外兄弟院校合作方面有天然優勢，為中醫藥學術對話營造了廣闊空間。2019年，國家中醫藥管理局授權中醫科學院和其他中醫院所建立了29所國外中醫藥中心。其中，北京中醫藥大學是中醫藥院校國際傳播體系的佼佼者，不僅與國家漢辦合作建立了漢語國際推廣中醫藥文化基地，為諸多來華外國人提供中醫藥體驗平臺，還先后建立中澳、中俄、中德（魁茨汀）等不同合作模式的中醫藥中心，將中醫藥文化傳播與醫學教育、科研緊密結合。其他中醫院校，如上海中醫藥大學、甘肅中醫藥大學等，也通過建立海外中醫孔子學院、招收來華留學生接受中醫藥學歷教育等方式普及中醫藥知識，傳播中國傳統文化。

（三）中醫藥企業

中醫藥的國際傳播必須以產品和療效為依托，否則將陷入空心化和后繼乏力的泥沼。中醫藥企業的固有優勢在于，“作為商業組織，在塑造國家品牌、傳播國家形象上比其他組織更易于被他國消費者接受，也能夠在國家形象傳播中實現多方共贏”。⑦ 熱銷的藥品配以科學的國際品牌宣傳策略，能將中醫文化傳播的動能成功轉化為勢能。

歷史悠久的同仁堂在中醫藥國際化方面走在了前列。目前已在境外27個國家擁有140余家網點，包括零售終端、中醫診所、養生中心、醫療文化中心等。同仁堂十分講究傳播策略，會根據不同國家和地區對中醫藥的準入政策，分別以藥品、中成藥或食品補充劑方式進軍東南亞、澳洲和歐美市場。⑧白云山醫藥集團的“華佗再造模式”同樣值得借鑒。憑借近鄰戰略、認證開路、營銷本土化、科技國際化接軌和文化輸出這五大戰略，白云山醫藥不斷開疆擴土，將華佗再造丸遠銷全球六大洲29個國家和地區，并已在俄羅斯、越南及韓國等國取得藥品注冊證書。⑨中醫藥企業積極進行跨文化調試，以更接地氣的市場行為，為中醫文化國際傳播提供了良好的土壤。

三、國際組織——中醫藥國際傳播的權威推動者

超越國家主權的國際組織在全球有著重要的影響力。加強與各類國際組織的合作對進一步推動中醫藥的國際傳播具有重要意義。聯合國教科文組織將針灸列入人類非物質文化遺產，是對中國文化中生命觀和健康觀的肯定；將《黃帝內經》《本草綱目》等中醫藥典籍列入《世界記憶遺產名錄》，是對中醫藥文化屬性的高度認可。歷經十余年的努力，世界衛生組織將中醫藥納入國際疾病分類第11版（ICD-11），對促進中醫藥與世界各國醫療體系的融合，推動中醫藥的國際化具有里程碑式的重要意義。國際標準化組織（ISO）是世界上最大的非政府性標準化專門機構。自2009年批準在中國成立中醫藥標準化技術委員會（ISO/TC249）以來，已發布45項涉及中醫藥產品質量和安全控制的國際標準，包括中藥原藥材與傳統炮制規范、中藥制成品、中醫藥術語和信息、中醫醫療設備等。這些標準的頒布可謂創設了一套融通中外的全新話語體系，為中醫藥在全球范圍的流通與傳播鋪設了道路。

四、國際媒體——中醫藥國際傳播的有效推廣者

在中國國際傳播能力尚不夠強時，“借船出海”是可以提升中國國際傳播效果的新路徑。⑩針灸在美國的成功傳播與美國主流媒體的密集報道息息相關。1972年，尼克松訪華團參觀針刺麻醉和針灸療法，經媒體報道后引起強烈反響，幾乎所有美國主流媒體，如《紐約時報》《新聞周刊》、《時代》周刊等都介紹過中國針灸，繼而開啟了針灸在美國合法化、本地化的新時代。到目前為止，美國已有40多個州以立法形式承認了針灸的合法地位。國際主流媒體對“飛魚”菲爾普斯拔罐印痕的競相報道，使拔罐借由他的名人效應聲名遠揚；對屠呦呦獲得諾貝爾獎及其獲獎演說中關于中醫內容的報道讓中醫獲得更多業界關注。以上兩個實例都實現了在中醫國際傳播中的“借臺唱戲”。因此，中國外宣媒體需加強與國際主流媒體深度合作，主動設置中醫議題，搶占具有符號化意義的中醫新聞落點，大力提高相關新聞的轉載率，巧用外國主流媒體既有渠道和受眾群體，潛移默化改善傳播效果。

五、海外中醫藥團體與中醫從業者——中醫藥國際傳播的實力助攻手

海外中醫藥團體和中醫從業者是中華文化與海外文化的調和者。該群體對中醫文化認同度高，更了解海外民眾的健康需求和各國政府的涉醫法律法規，更懂得如何在傳播中醫藥的過程中進行適當的文化調試，其傳播更具互動性和貼近性，是中醫藥國際傳播中不可或缺的重要力量。針灸在美國的成功傳播，與所有在美中醫人的努力分不開。針灸師和其他中醫從業者不僅成立了美國中醫公會、全美中醫藥學會等行業協會和學術組織，建立全國性和地區性中醫社群聯盟，還通過舉行義診、舉辦醫學學術會議，建立并推行標準體系，規范針灸師行醫，推動針灸行業立法，提高保險支付率等舉措，提升針灸認知度、美譽度和認可度。此外，海外華人的親身實踐和積極推動讓各類中醫療法更具生命力，海外傳播也更具張力。

六、思考與啟示

在講好中國故事，傳播好中國聲音的國際傳播戰略背景下，中醫的國際傳播無疑是個巨大的系統工程。傳播主體需完成從一元到多元、從政府到行業、從宣教到專業的轉變。11其中，政府是主導，負責傳播戰略的制定、資金及政策的扶持、外交場合的推介等；中醫藥科研機構和企業是主力，要融通中外醫學話語體系，擴大中醫在醫學領域的認可度和影響力，以中醫藥產品及醫療服務等更接地氣的方式直接面對海外民眾，融入對象國醫療健康市場，提高美譽度；相關國際組織和國際媒體則是中醫對外傳播可借用的巧力，可以利用國際組織的影響力及其體系架構謀求中醫在世界范圍內更大的傳播度，利用國際媒體的傳播力加大中醫在國際舞臺高光時刻的曝光度；國外中醫藥團體和中醫從業者是中醫國際傳播的重要推力，是中醫藥進軍海外市場的開拓者和推動者，發揮著橋頭堡功能。同時，中醫各類對外傳播主體應加強對接與溝通。只有多個傳播主體良性互動、相互配合，打出“組合拳”，才能在良好療效的基礎上找準與海外受眾的共通之處，獲得更多國際認同，構建中醫藥國際傳播的中國話語和中國風格，為全球健康事業提供中國藥方。

（本文系2018年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“跨文化傳播倫理與中醫文化的國際傳播研究”的階段性研究成果，項目編號：18Q091）

「注釋」

①當代中國與世界研究院課題組：《2018年中國國家形象全球調查分析報告》，《對外傳播》2019年第11期。

②程曼麗：《中國對外傳播的歷史回顧與展望（2009-2017年）》，《新聞與寫作》2017年第8期。

③姜飛：《新階段推動中國國際傳播能力建設的理性思考》，《南京社會科學》2015年第6期。

④李肇星：《李肇星談“中醫外交”》，《國際人才交流》2015年第4期。

⑤《習近平在上海合作組織成員國元首理事會第十三次會議上的講話》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2013-09/13/c_117365545.htm，2013年9月13日。

⑥《習近平出席墨爾本理工大學中醫孔子學院授牌儀式》，新華社，http：//www. gov.cn/ldhd/2010-06/20/content_1631961.htm，2010年6月20日。

⑦吳薇、謝宗旭：《品牌傳播與國家形象：中國企業在德國》，《對外傳播》2019年第8期。

⑧《百年老店同仁堂：創新傳承中醫“出海”弘揚國粹》，中新社，http：//www. chinanews.com/cj/2018/10-28/8661806.shtml，2018年10月28日。

⑨陳海榮：《中藥國際化的白云山“華佗再造模式”》，《中國醫藥報》2019年1月18日，第2版。

⑩史安斌、盛陽：《開創國際傳播能力建設的新局面、新理念、新形式》，《電視研究》2018年第11期。

11胡智鋒、劉俊：《主體·訴求·渠道·類型： 四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。