電商平臺下侵犯明星人格權(quán)法律分析

【摘要】隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，電商平臺發(fā)展迅速，已成為大眾重要的消費平臺。為更好的刺激市場需求，商家通過與明星簽訂代言合同，獲得明星對于自身姓名、肖像等商業(yè)途徑利用的許可，并且廣泛在電商平臺進行宣傳。但在電商平臺，有許多商家未經(jīng)明星授權(quán)擅自使用明星肖像權(quán)、姓名權(quán)等進行宣傳并獲取利益。本文以在淘寶網(wǎng)電商平臺數(shù)據(jù)為例，對明星在電商平臺上的人格權(quán)被侵犯的情況進行分析。

【關鍵詞】人格權(quán) 肖像權(quán) 姓名權(quán) 電商平臺

傳統(tǒng)意義上的人格權(quán)是指，以人格為內(nèi)容的權(quán)利，人格指人的尊嚴及價值，即以體現(xiàn)人的尊嚴價值的精神利益為其保護客體。傳統(tǒng)意義下，人格上的精神利益不具財產(chǎn)的價值。生命、身體、健康、自由、名譽均以精神利益為內(nèi)容，并不具有財產(chǎn)權(quán)利益。但明星的人格權(quán)作為有商業(yè)價值的可以商品化的對象就可以財產(chǎn)化，其財產(chǎn)利益也應當?shù)玫椒傻谋Ｗo，有尋求法律救濟的途徑。

明星是由于知名度而其言行獲得公眾關注，也需要公眾關注而提升自身價值的公眾人物，如娛樂明星、體育明星等。由于明星身份是特殊性，明星的人格權(quán)會比一般普通大眾具有更高的商業(yè)價值。因此，在電子商務日益發(fā)展的今天，電商平臺中對于明星人格權(quán)的侵權(quán)事件層出不窮。當明星采取法律手段維護自身權(quán)益，很難收集證據(jù)證明自己損失，故僅能獲得較小的精神損失賠償。對違法商家來說，懲罰手段太輕，違法成本過小，既不利于名人維護合法權(quán)益和自身形象，也不利于市場公平競爭，更不利于保護消費者的權(quán)益。

筆者在淘寶網(wǎng)進行搜索，發(fā)現(xiàn)明星人格權(quán)被侵犯主要集中在姓名權(quán)、肖像權(quán)，侵權(quán)的產(chǎn)品集中于服飾、假發(fā)、鑰匙扣、書簽、臺燈、抱枕、寫真集、海報等方面。服飾、假發(fā)類侵權(quán)方式為以明星姓名“xxx同款”或明星姓名等相關字樣作為關鍵詞進行宣傳，售賣明星同款服飾;鑰匙扣、書簽、臺燈、抱枕、寫真集、海報等產(chǎn)品的侵權(quán)多為使用明星肖像制作產(chǎn)品進行銷售。

而明星遇到自己肖像權(quán)、姓名權(quán)被侵犯時應如何應對？

若明星及其團隊決定使用法律途徑維護自身權(quán)益，則可以在淘寶網(wǎng)的投訴舉報途徑進行處理，淘寶網(wǎng)《服務協(xié)議》等規(guī)則中對淘寶店鋪盡到事前提醒的注意義務，并設置了投訴舉報途徑。或者可以直接將淘寶網(wǎng)和淘寶店鋪作為共同被告訴諸法庭。根據(jù)“誰主張，誰舉證”的原則，明星在舉證其人格權(quán)受到侵犯的兩個重點為“未經(jīng)本人同意”和“以盈利為目的”。

我國的侵害肖像權(quán)、姓名權(quán)的責任方式主要是民事責任方式。該民事責任方式包括停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失。根據(jù)司法實踐，一般人在侵犯肖像權(quán)時的損失一般為精神賠償。最高院《關于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責任若干問題的解釋》第10條規(guī)定確定精神損害的賠償數(shù)額的因素為：侵權(quán)人的過錯程度、侵害的手段、場合、行為方式等具體情節(jié)、侵權(quán)行為所造成的后果、侵權(quán)人的獲利情況、侵權(quán)人承擔責任的經(jīng)濟能力、受訴法院所在地平均生活水平。但明星不同于一般人的區(qū)別在于明星有巨大的商業(yè)價值，電商平臺的商家未經(jīng)明星本人同意，擅自以營利為目的使用明星肖像、姓名，用于商業(yè)目的，可能會獲得大量的非法利益。另外，有些商家盜用的明星肖像權(quán)可能是是明星在其他產(chǎn)品商業(yè)活動中的形象，這會對明星所代言的品牌造成影響。這些因素也會影響明星在此情況下的損失。

例如2014年北京市海淀區(qū)人民法院對于張亮肖像權(quán)、姓名權(quán)的一審判決，提出了明星肖像權(quán)的“商品化概念”。在該判決書中稱，肖像權(quán)、姓名權(quán)雖均屬具體人格權(quán)，但肖像、姓名的商品化使用一定程度上屬于形象化權(quán)的范疇，對侵犯肖像權(quán)、姓名權(quán)的救濟亦應綜合考慮商業(yè)因素。明星肖像權(quán)“商品化”概念的提出，致使肖像權(quán)賠償金額可以繞過人格權(quán)，跟代言合同標的掛鉤，而商業(yè)價值高的明星代言費都是上百萬甚至上千萬，明星肖像權(quán)賠償上限被明顯提高。

但是在搜索過程中筆者發(fā)現(xiàn)，部分商家有關侵權(quán)商品銷售數(shù)據(jù)很高，將明星姓名作為關鍵詞或者以明星肖像作為宣傳圖片以此提高曝光率和搜索率。在實踐中，對于營利性目的的認定一般表現(xiàn)為將他人的肖像、姓名用于廣告宣傳，從而增加自己產(chǎn)品或服務的市場認可度，進而獲利的目的或行為，已成為一種普遍的以營利性目的非法使用肖像、姓名的行為。但反之一定程度上也幫助明星本人進行宣傳。明星及其團隊應根據(jù)自身商業(yè)價值進行判斷，是否使用法律手段進行維護自己肖像權(quán)等權(quán)利。筆者建議在侵權(quán)行為進行打擊的同時，評估下淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站店鋪以明星姓名作為關鍵詞和明星肖像進行商品宣傳時對于明星本人的曝光量、點擊量等方面的影響。明星作為公眾人物，一定程度的曝光量、話題度可以增加其商業(yè)價值，這也是品牌商、雜志、投資人、制片人等選擇名下的標準之一。故筆者建議，明星在維護自身權(quán)益的同時，應權(quán)衡其帶來的商業(yè)價值，維護自身的話題度和曝光量、搜索率等，建議不要對于所有侵權(quán)商鋪進行嚴厲打擊，應留有余地，或選擇口碑較好的商鋪、商家進行合作，做到互利共贏。

綜上所述，筆者認為，關于明星在電商平臺上的人格權(quán)被侵犯問題，明星應根據(jù)自身商業(yè)價值進行判斷，是否選擇法律手段維權(quán)。筆者建議，在未對自身商業(yè)價值判斷之前，保留訴訟的權(quán)利，慎重對待，避免傷敵一千自損八百。

參考文獻：

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[2]文海，搭明星熱點作宣傳恐侵權(quán)[N]. 民主與法制時報，2017-05-07（011）.

作者簡介：任曉萱（1994），女，江蘇宿遷人，上海大學法學院2017級法律碩士研究生，研究方向：國際法。