公共關系“公眾”之評鑒

畢研韜 葛永美

一、問題的提出

中國大陸公共關系學界把公關對象的總體稱為“公眾”，這讓初次接觸公共關系的筆者深感困惑。作為傳播學者，我們一直把公關作業視為傳播活動，而公共關系在美國的發展史足以證實這一結論。在筆者的詞典中，公關客體是公眾的真子集，二者在內涵與外延上懸殊甚大。英國公共關系專家弗蘭克？杰夫金斯與筆者的觀點基本一致，他說：公共關系活動的對象不是一般公眾，而是那些仔細選擇出來的群體，這些群體是數量極大的一般公眾的一部分。[1]

但筆者隨后發現，將公關客體統稱為“公眾”已基本成為中國大陸公關學界的共識。譬如袁世全主編的《公共關系辭典》將“公眾”定義為“對一個機構的目標和發展具有現實或潛在的利益關系和影響力的所有個人、群體和組織”[2]。當然，這里的“潛在”一詞外延甚大以致模糊，因為理論上任何客體都可能演變為現實的利益相關者，在當今信息時代，這種變化的概率大增，正如蝴蝶效應所描繪的。

中國大陸公關教材是一脈相承的。孫延敏編著的《公共關系入門——理論與案例》中寫到：“公眾是公共關系的客體，即現代企業傳播溝通對象的總稱。”[3]陳先紅教授在其《現代公共關系》中這樣界定：公共關系中的公眾“是指與特定的公關主體互相聯系及作用的個人、群體和組織的總和，是所有公關工作對象的統稱。”[4]據筆者檢索，大陸其他公關教材與此并無二致。

迄今為止，在中國大陸，筆者尚未檢索到“公關公眾”的替代性說法。但筆者認為，在漢語語境中，將公關對象總和稱為“公眾”值得商榷。在漢語中，“公眾”的概念意義（本義）是“大家”“大眾”[5]，加之“公眾”是相當活躍的高頻詞，所以中國大陸公關學界增加“公眾”內涵以創設專業術語的做法必然會給公共關系學的對外交流帶來一定障礙。因此我們認為，“公關公眾”這一術語，盡管迄今在中國大陸公關學界仍是流行說法，現在也大有檢討和改善的必要。

二、漢語“公眾”之內涵

在漢語中，“公眾”的一般意義是“社會上的大多數人”“大家”“大眾”。公共關系學引入中國大陸后，“公眾”概念被賦予了新內涵：公共關系工作對象的總稱。學者們從學科維度將其進行了區隔：前者是社會學、政治學范疇的，而后者是公共關系學（有時包含輿論學）意義上的。段淳林在《公共關系學》中稱：“公共關系學中的公眾，不同于社會學意義上的公眾。前者指的是與特定組織發生利益關系的社會群體，后者則是指一定社會中的大多數人”。[6]

那么，在公關學界，“公眾”的確切內涵是什么呢？王瓏認為，“在公共關系學中，公眾這個詞特指被共同利益或共同關心的問題聯結在一起的個人、群體和組織；這些個人、群體和組織與公共關系主體有相關的利益，對公共關系主體有著重要的影響，因此成為公共關系主體傳播交流信息的對象。”[7]

按照這個定義，對組織利益雖具有一定影響但影響不重要的群體是“非公眾”。顯然這樣的界定在現實中是不易操作的。很多情況下，影響力是難以輕松識別和測量的，而且有些潛在影響隨時會轉變為現實影響。所以很多定義就不強調對組織的影響程度。如乜瑛、鄭生勇主編的《公共關系學》稱，“在公共關系學中，公眾指的是與特定的公關主體相互聯系以及相互作用的個人、群體或組織的總和。一個社會組織的公關工作并非是針對全社會的公眾，而是針對全社會公眾中與組織直接或間接相關的某些特定集團和集體。[8]

在實踐中，傳播作業者一般都會細分目標對象，盡量去影響有影響力的人，這主要是為了降低成本、提升效益。這一點沈國玲、武霞在《公共關系學導引》中講得很清楚：“從最廣的社會學意義來說，公眾就是人民大眾。但限于具體組織的資源的有限性，活動對象的針對性，一般公共關系學中的公眾和“大眾”、“群眾”、“受眾”等概念并不一致，公眾所指的范圍要小。”[9]

在中國大陸，公關“公眾”在外延上要小于一般意義上的“公眾”，即任何一個公關意義上的公眾都是社會公眾，而并不是任何一個社會公眾都是公關意義上的公眾。[10] 換言之，公關公眾是公眾的真子集。也有專家認為，“公眾的外延適用于特定組織，大眾、民眾、群眾、人民等概念的外延及適用范圍大，適用于整個社會。”[11] 至于公眾的外延適于哪些特定組織及其原因，作者沒有解釋，所以這種表述有待澄清。

關于公眾之于公共關系的特殊性，道？紐森等人辯解說，“每個學科似乎都有各自的術語。有時候，同樣一個術語在不同學科和職業中的使用方法不同。本書中的‘公眾是非常重要的術語，它在公共關系行業有特定的意義。”[12]筆者不解的是，為什么在其它傳播形態（如新聞和廣告）中，“公眾”一詞沒有被普遍賦予這個特殊意義呢？

道？紐森等人指出，之所以用“公共關系公眾”而不用“公共關系受眾”，是因為從公共關系視角來看，受眾暗指信息的接收方。受眾隱含了“被動”之意，但這層含義與大多數公共關系項目的目標——鼓勵受眾廣泛參與——相抵觸。為解決語義學上的沖突，‘公眾一詞作為演化后的術語，用來區分被動受眾和主動受眾。[12]

在杜威、布魯默、布賴斯、赫伯斯特、李普曼等看來，公眾僅僅是用來描述這樣的人群：面對同樣的問題， 都認識到問題的存在， 并且組織起來對問題采取某種行為，但在如何應對這個議題上存在分歧， 于是他們參與這個議題的討論。[13] 約翰？杜威形象地表述為：“公眾是由于“認識到不幸后果帶來的共同興趣”而形成的。[14]

與此相關聯的一個界定是：具有共同關注的社會問題和社會對象，并對它們持有某種相同觀點，但暫未形成統一組織的人群。成員一般比較分散，靠傳播媒介來聯結，進行間接性的思想和意見的交流，并喚起更廣泛的社會成員的關注。[15]所不同的是，這個定義強調認識主體間存在一定共識。

因為有效的公關活動指向具體的目標群體，而一般大眾（全體公眾）包含了大量被動的、最不可能做出回應行為的公眾，[16]所以Scott M. Cutlip等指出，公共關系的從業人員必須拋棄“一般公眾”概念，因為它“在公共關系中具有——如果有的話——微不足道的價值”。[14]作者重申，“一般公眾”在所有的具體化中是大而化之和最無用的，簡直就沒有這樣一回事。

三、Public漢譯評鑒

漢語“公共關系”是英文public relations之漢譯 ，這是我國公關學界的共識。“公眾”最初是由英文public一詞翻譯而來，這也是學界共識。馬志強在《現代公共關系概論》稱：“公眾最初就是指pubic，所以公共關系最早又被翻譯為公眾關系。‘公眾在很多學科中都有使用，公共關系中的‘公眾使用最有特色，它特指與組織利益相關并與組織相互會產生影響的個人、團體和組織的統稱。[17]

德國哲學家尤爾根？哈貝馬斯在其論著《公共領域的結構轉型——論資產階級社會的類型》一書中，深入分析了public一詞的內涵，發現主要有“公眾”“公共的”“公眾輿論”“公共領域”四層含義。[4]但是，這其中有個語碼轉換和對應問題。德語的“公眾”就完全等于英語的public嗎？陳先紅教授注意到了英語public的語義變化：從17世紀中葉起，在英國開始使用“公共”（public）一詞， 但當時，public主要是指“世界”或“人類”。[4]

在英語中，作為形容詞，public的主要義項（sense）有：公眾的（大眾的），公共的（公用的），公開的；政府的，國家的，公立的，公共事務的。可用于描述一國之全體普通大眾（但不含政府官員和擁有重要社會職位者）。作為名詞，英文public的核心義項（用S表示）有二：S1是公眾，平民；S2指志趣相投（或從事同一類活動、具有共同特征）的群體。這個語碼轉換的過程如下：

由于S2在漢語中沒有準確的對等詞，在公共關系語境下將其譯為“公眾”雖是不得已而為之，但必然會引發認知混亂。同一個英文單詞的不同義項在譯為漢語時，如果漢語的兩個義項之間有較大的語義區隔，一般來說就不會帶來誤解和困惑。如果漢語中這兩個義項區隔不大，漢語讀者就容易都理解為其中較為活躍的意義而不自知，因為這樣理解也能講得通，但如果強調其差別，則會拉升迷霧指數。名詞public的漢譯就是這種情況，人們難以區分它是指“一般意義的公眾”（“社會學、政治學意義上的公眾”），還是“公共關系學意義上的公眾”。總之，“公關公眾”人為增加了認知難度和傳播障礙。因此public的第二個義項最好譯為與其漢語第一個義項“公眾”間隔更大的詞語，譬如受眾、對象或客體。

或許會有人辯解說，語言和文化本來就是在內外互動中吐故納新的，人類的現狀就是文化間對話、吸納、對抗的結果。如漢語僵化封閉，何以與時俱進？但是，語言的借鑒是為了協助母語提升表達力，而不是相反。筆者認為，public的漢譯沒有實現效果對等：譯作對受體（receptor）的影響與原作對受體的影響不對等。當然，最終效果只能由時間來裁定，而短期效果則需要實證來檢驗。

歷史地看，漢語中的“公關公眾”是個臨時性術語，它的壽命取決于兩個環節：首先是能在多大程度上被同道中人接受，也就是能否與特定行業中不同的使用語境普遍建立起相對穩定的關系。[18] 如人們找到了更適宜的表達，“公關公眾”自然會在符號競爭中被淘汰出局。其次是能否被相鄰行業乃至整個語言共同體接受。如果在與外部的信息交換中因相互可懂度（mutual intelligibility）過低而導致交流困難乃至失敗，它自然也會被拋棄。

從符號學看，“（公關）公眾”改變了符號“公關”的所指，增加了“公眾”的內涵從而窄化了其外延。我們知道，語言符號一旦問世，就難以調整或改變。語言的使用者必須遵守一定的規約，個人和組織都沒有力量改變能指和所指的內部組織關系。語言使用者應共同維護“共同的意義空間”，否則輕者交流失敗，重者則會導致語言共同體分化。所以在考察“公關公眾”的適應性時還應兼顧中國港澳臺和海外華人的接受程度。

四、結語

公關客體是公共關系作業鏈上最重要的一個環節，但將其稱為“（公關）公眾”就是將漢語“公眾”一詞從普通用語轉變成了專業術語，增加了其內涵從而縮小了其外延。這是對一個重要語言符號的重大改變。不過這只是一個臨時性術語，其活力與壽命取決于專業團體和語言團體的接受度，取決于它為社會交際創造的ROI（即收益與成本的比率）。在訪談中有專家提出用“利益相關者”（stakeholder）取代之，但我們認為這個術語既不經濟也不準確。

據了解，臺灣公關業界今天依然把公關客體稱為“受眾”或“對象”，而臺灣學界則有人稱之為“群眾”，這多少帶有復古之風。筆者人為，臺灣的“公關受眾”遠優于大陸的“公關公眾”。雖然受眾有被動之意，但作為傳統術語，它能避免公關公眾帶來的誤解和困惑，這點尤為重要。而且從主體看，信息的預期接收者本來就是受眾，這無可厚非。如今雖然互動性有所增加，但傳播關系是不可能絕對平等的。所以，我們認為，公關受眾優于公關公眾。其實，“公關客體”也優于公關公眾。當然，以上只是筆者淺見，敬請方家指教。同時筆者盼望前輩同仁共同努力，盡快找到一個更為恰當的替代符號。

參考文獻

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[4]陳先紅. 現代公共關系[M]. 北京：高等教育出版社，2013年

[5]阮智富、郭忠新. 現代漢語大詞典（上冊）. 上海：上海辭書出版社，2009：404

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[12]（美）道？紐森等 . 公共關系本質[M]（于朝暉等譯）.上海：復旦大學出版社，2011年

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[15]袁世全、馮濤. 中國百科大辭典. 北京：華廈出版社，1990：410

[16]陳睿. 碎片化時代公共關系的公眾重聚及其傳播策略[D].復旦大學，2010年

[17]馬志強. 現代公共關系概論[M]. 上海交通大學出版社2012：45

[18]朱躍、朱小超、鮑曼. 語言與社會[M].北京：北京大學出版社，2015：157-158

（作者簡介：畢研韜，海南大學政治與公共管理學院教授，主要研究方向為戰略傳播、認知安全；葛永美，海南大學政治與公共管理學院2016級公關專業學生）