公共關(guān)系“公眾”之評(píng)鑒

畢研韜 葛永美

一、問(wèn)題的提出

中國(guó)大陸公共關(guān)系學(xué)界把公關(guān)對(duì)象的總體稱為“公眾”，這讓初次接觸公共關(guān)系的筆者深感困惑。作為傳播學(xué)者，我們一直把公關(guān)作業(yè)視為傳播活動(dòng)，而公共關(guān)系在美國(guó)的發(fā)展史足以證實(shí)這一結(jié)論。在筆者的詞典中，公關(guān)客體是公眾的真子集，二者在內(nèi)涵與外延上懸殊甚大。英國(guó)公共關(guān)系專家弗蘭克？杰夫金斯與筆者的觀點(diǎn)基本一致，他說(shuō)：公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象不是一般公眾，而是那些仔細(xì)選擇出來(lái)的群體，這些群體是數(shù)量極大的一般公眾的一部分。[1]

但筆者隨后發(fā)現(xiàn)，將公關(guān)客體統(tǒng)稱為“公眾”已基本成為中國(guó)大陸公關(guān)學(xué)界的共識(shí)。譬如袁世全主編的《公共關(guān)系辭典》將“公眾”定義為“對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系和影響力的所有個(gè)人、群體和組織”[2]。當(dāng)然，這里的“潛在”一詞外延甚大以致模糊，因?yàn)槔碚撋先魏慰腕w都可能演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的利益相關(guān)者，在當(dāng)今信息時(shí)代，這種變化的概率大增，正如蝴蝶效應(yīng)所描繪的。

中國(guó)大陸公關(guān)教材是一脈相承的。孫延敏編著的《公共關(guān)系入門(mén)——理論與案例》中寫(xiě)到：“公眾是公共關(guān)系的客體，即現(xiàn)代企業(yè)傳播溝通對(duì)象的總稱?！盵3]陳先紅教授在其《現(xiàn)代公共關(guān)系》中這樣界定：公共關(guān)系中的公眾“是指與特定的公關(guān)主體互相聯(lián)系及作用的個(gè)人、群體和組織的總和，是所有公關(guān)工作對(duì)象的統(tǒng)稱?！盵4]據(jù)筆者檢索，大陸其他公關(guān)教材與此并無(wú)二致。

迄今為止，在中國(guó)大陸，筆者尚未檢索到“公關(guān)公眾”的替代性說(shuō)法。但筆者認(rèn)為，在漢語(yǔ)語(yǔ)境中，將公關(guān)對(duì)象總和稱為“公眾”值得商榷。在漢語(yǔ)中，“公眾”的概念意義（本義）是“大家”“大眾”[5]，加之“公眾”是相當(dāng)活躍的高頻詞，所以中國(guó)大陸公關(guān)學(xué)界增加“公眾”內(nèi)涵以創(chuàng)設(shè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的做法必然會(huì)給公共關(guān)系學(xué)的對(duì)外交流帶來(lái)一定障礙。因此我們認(rèn)為，“公關(guān)公眾”這一術(shù)語(yǔ)，盡管迄今在中國(guó)大陸公關(guān)學(xué)界仍是流行說(shuō)法，現(xiàn)在也大有檢討和改善的必要。

二、漢語(yǔ)“公眾”之內(nèi)涵

在漢語(yǔ)中，“公眾”的一般意義是“社會(huì)上的大多數(shù)人”“大家”“大眾”。公共關(guān)系學(xué)引入中國(guó)大陸后，“公眾”概念被賦予了新內(nèi)涵：公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。學(xué)者們從學(xué)科維度將其進(jìn)行了區(qū)隔：前者是社會(huì)學(xué)、政治學(xué)范疇的，而后者是公共關(guān)系學(xué)（有時(shí)包含輿論學(xué)）意義上的。段淳林在《公共關(guān)系學(xué)》中稱：“公共關(guān)系學(xué)中的公眾，不同于社會(huì)學(xué)意義上的公眾。前者指的是與特定組織發(fā)生利益關(guān)系的社會(huì)群體，后者則是指一定社會(huì)中的大多數(shù)人”。[6]

那么，在公關(guān)學(xué)界，“公眾”的確切內(nèi)涵是什么呢？王瓏認(rèn)為，“在公共關(guān)系學(xué)中，公眾這個(gè)詞特指被共同利益或共同關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)結(jié)在一起的個(gè)人、群體和組織；這些個(gè)人、群體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對(duì)公共關(guān)系主體有著重要的影響，因此成為公共關(guān)系主體傳播交流信息的對(duì)象。”[7]

按照這個(gè)定義，對(duì)組織利益雖具有一定影響但影響不重要的群體是“非公眾”。顯然這樣的界定在現(xiàn)實(shí)中是不易操作的。很多情況下，影響力是難以輕松識(shí)別和測(cè)量的，而且有些潛在影響隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)影響。所以很多定義就不強(qiáng)調(diào)對(duì)組織的影響程度。如乜瑛、鄭生勇主編的《公共關(guān)系學(xué)》稱，“在公共關(guān)系學(xué)中，公眾指的是與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系以及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。一個(gè)社會(huì)組織的公關(guān)工作并非是針對(duì)全社會(huì)的公眾，而是針對(duì)全社會(huì)公眾中與組織直接或間接相關(guān)的某些特定集團(tuán)和集體。[8]

在實(shí)踐中，傳播作業(yè)者一般都會(huì)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象，盡量去影響有影響力的人，這主要是為了降低成本、提升效益。這一點(diǎn)沈國(guó)玲、武霞在《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)引》中講得很清楚：“從最廣的社會(huì)學(xué)意義來(lái)說(shuō)，公眾就是人民大眾。但限于具體組織的資源的有限性，活動(dòng)對(duì)象的針對(duì)性，一般公共關(guān)系學(xué)中的公眾和“大眾”、“群眾”、“受眾”等概念并不一致，公眾所指的范圍要小?！盵9]

在中國(guó)大陸，公關(guān)“公眾”在外延上要小于一般意義上的“公眾”，即任何一個(gè)公關(guān)意義上的公眾都是社會(huì)公眾，而并不是任何一個(gè)社會(huì)公眾都是公關(guān)意義上的公眾。[10] 換言之，公關(guān)公眾是公眾的真子集。也有專家認(rèn)為，“公眾的外延適用于特定組織，大眾、民眾、群眾、人民等概念的外延及適用范圍大，適用于整個(gè)社會(huì)?！盵11] 至于公眾的外延適于哪些特定組織及其原因，作者沒(méi)有解釋，所以這種表述有待澄清。

關(guān)于公眾之于公共關(guān)系的特殊性，道？紐森等人辯解說(shuō)，“每個(gè)學(xué)科似乎都有各自的術(shù)語(yǔ)。有時(shí)候，同樣一個(gè)術(shù)語(yǔ)在不同學(xué)科和職業(yè)中的使用方法不同。本書(shū)中的‘公眾是非常重要的術(shù)語(yǔ)，它在公共關(guān)系行業(yè)有特定的意義?！盵12]筆者不解的是，為什么在其它傳播形態(tài)（如新聞和廣告）中，“公眾”一詞沒(méi)有被普遍賦予這個(gè)特殊意義呢？

道？紐森等人指出，之所以用“公共關(guān)系公眾”而不用“公共關(guān)系受眾”，是因?yàn)閺墓碴P(guān)系視角來(lái)看，受眾暗指信息的接收方。受眾隱含了“被動(dòng)”之意，但這層含義與大多數(shù)公共關(guān)系項(xiàng)目的目標(biāo)——鼓勵(lì)受眾廣泛參與——相抵觸。為解決語(yǔ)義學(xué)上的沖突，‘公眾一詞作為演化后的術(shù)語(yǔ)，用來(lái)區(qū)分被動(dòng)受眾和主動(dòng)受眾。[12]

在杜威、布魯默、布賴斯、赫伯斯特、李普曼等看來(lái)，公眾僅僅是用來(lái)描述這樣的人群：面對(duì)同樣的問(wèn)題， 都認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在， 并且組織起來(lái)對(duì)問(wèn)題采取某種行為，但在如何應(yīng)對(duì)這個(gè)議題上存在分歧， 于是他們參與這個(gè)議題的討論。[13] 約翰？杜威形象地表述為：“公眾是由于“認(rèn)識(shí)到不幸后果帶來(lái)的共同興趣”而形成的。[14]

與此相關(guān)聯(lián)的一個(gè)界定是：具有共同關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)對(duì)象，并對(duì)它們持有某種相同觀點(diǎn)，但暫未形成統(tǒng)一組織的人群。成員一般比較分散，靠傳播媒介來(lái)聯(lián)結(jié)，進(jìn)行間接性的思想和意見(jiàn)的交流，并喚起更廣泛的社會(huì)成員的關(guān)注。[15]所不同的是，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)主體間存在一定共識(shí)。

因?yàn)橛行У墓P(guān)活動(dòng)指向具體的目標(biāo)群體，而一般大眾（全體公眾）包含了大量被動(dòng)的、最不可能做出回應(yīng)行為的公眾，[16]所以Scott M. Cutlip等指出，公共關(guān)系的從業(yè)人員必須拋棄“一般公眾”概念，因?yàn)樗霸诠碴P(guān)系中具有——如果有的話——微不足道的價(jià)值”。[14]作者重申，“一般公眾”在所有的具體化中是大而化之和最無(wú)用的，簡(jiǎn)直就沒(méi)有這樣一回事。

三、Public漢譯評(píng)鑒

漢語(yǔ)“公共關(guān)系”是英文public relations之漢譯 ，這是我國(guó)公關(guān)學(xué)界的共識(shí)?！肮姟弊畛跏怯捎⑽膒ublic一詞翻譯而來(lái)，這也是學(xué)界共識(shí)。馬志強(qiáng)在《現(xiàn)代公共關(guān)系概論》稱：“公眾最初就是指pubic，所以公共關(guān)系最早又被翻譯為公眾關(guān)系?！娫诤芏鄬W(xué)科中都有使用，公共關(guān)系中的‘公眾使用最有特色，它特指與組織利益相關(guān)并與組織相互會(huì)產(chǎn)生影響的個(gè)人、團(tuán)體和組織的統(tǒng)稱。[17]

德國(guó)哲學(xué)家尤爾根？哈貝馬斯在其論著《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型——論資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的類型》一書(shū)中，深入分析了public一詞的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)主要有“公眾”“公共的”“公眾輿論”“公共領(lǐng)域”四層含義。[4]但是，這其中有個(gè)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換和對(duì)應(yīng)問(wèn)題。德語(yǔ)的“公眾”就完全等于英語(yǔ)的public嗎？陳先紅教授注意到了英語(yǔ)public的語(yǔ)義變化：從17世紀(jì)中葉起，在英國(guó)開(kāi)始使用“公共”（public）一詞， 但當(dāng)時(shí)，public主要是指“世界”或“人類”。[4]

在英語(yǔ)中，作為形容詞，public的主要義項(xiàng)（sense）有：公眾的（大眾的），公共的（公用的），公開(kāi)的；政府的，國(guó)家的，公立的，公共事務(wù)的?？捎糜诿枋鲆粐?guó)之全體普通大眾（但不含政府官員和擁有重要社會(huì)職位者）。作為名詞，英文public的核心義項(xiàng)（用S表示）有二：S1是公眾，平民；S2指志趣相投（或從事同一類活動(dòng)、具有共同特征）的群體。這個(gè)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的過(guò)程如下：

由于S2在漢語(yǔ)中沒(méi)有準(zhǔn)確的對(duì)等詞，在公共關(guān)系語(yǔ)境下將其譯為“公眾”雖是不得已而為之，但必然會(huì)引發(fā)認(rèn)知混亂。同一個(gè)英文單詞的不同義項(xiàng)在譯為漢語(yǔ)時(shí)，如果漢語(yǔ)的兩個(gè)義項(xiàng)之間有較大的語(yǔ)義區(qū)隔，一般來(lái)說(shuō)就不會(huì)帶來(lái)誤解和困惑。如果漢語(yǔ)中這兩個(gè)義項(xiàng)區(qū)隔不大，漢語(yǔ)讀者就容易都理解為其中較為活躍的意義而不自知，因?yàn)檫@樣理解也能講得通，但如果強(qiáng)調(diào)其差別，則會(huì)拉升迷霧指數(shù)。名詞public的漢譯就是這種情況，人們難以區(qū)分它是指“一般意義的公眾”（“社會(huì)學(xué)、政治學(xué)意義上的公眾”），還是“公共關(guān)系學(xué)意義上的公眾”。總之，“公關(guān)公眾”人為增加了認(rèn)知難度和傳播障礙。因此public的第二個(gè)義項(xiàng)最好譯為與其漢語(yǔ)第一個(gè)義項(xiàng)“公眾”間隔更大的詞語(yǔ)，譬如受眾、對(duì)象或客體。

或許會(huì)有人辯解說(shuō)，語(yǔ)言和文化本來(lái)就是在內(nèi)外互動(dòng)中吐故納新的，人類的現(xiàn)狀就是文化間對(duì)話、吸納、對(duì)抗的結(jié)果。如漢語(yǔ)僵化封閉，何以與時(shí)俱進(jìn)？但是，語(yǔ)言的借鑒是為了協(xié)助母語(yǔ)提升表達(dá)力，而不是相反。筆者認(rèn)為，public的漢譯沒(méi)有實(shí)現(xiàn)效果對(duì)等：譯作對(duì)受體（receptor）的影響與原作對(duì)受體的影響不對(duì)等。當(dāng)然，最終效果只能由時(shí)間來(lái)裁定，而短期效果則需要實(shí)證來(lái)檢驗(yàn)。

歷史地看，漢語(yǔ)中的“公關(guān)公眾”是個(gè)臨時(shí)性術(shù)語(yǔ)，它的壽命取決于兩個(gè)環(huán)節(jié)：首先是能在多大程度上被同道中人接受，也就是能否與特定行業(yè)中不同的使用語(yǔ)境普遍建立起相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。[18] 如人們找到了更適宜的表達(dá)，“公關(guān)公眾”自然會(huì)在符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。其次是能否被相鄰行業(yè)乃至整個(gè)語(yǔ)言共同體接受。如果在與外部的信息交換中因相互可懂度（mutual intelligibility）過(guò)低而導(dǎo)致交流困難乃至失敗，它自然也會(huì)被拋棄。

從符號(hào)學(xué)看，“（公關(guān)）公眾”改變了符號(hào)“公關(guān)”的所指，增加了“公眾”的內(nèi)涵從而窄化了其外延。我們知道，語(yǔ)言符號(hào)一旦問(wèn)世，就難以調(diào)整或改變。語(yǔ)言的使用者必須遵守一定的規(guī)約，個(gè)人和組織都沒(méi)有力量改變能指和所指的內(nèi)部組織關(guān)系。語(yǔ)言使用者應(yīng)共同維護(hù)“共同的意義空間”，否則輕者交流失敗，重者則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言共同體分化。所以在考察“公關(guān)公眾”的適應(yīng)性時(shí)還應(yīng)兼顧中國(guó)港澳臺(tái)和海外華人的接受程度。

四、結(jié)語(yǔ)

公關(guān)客體是公共關(guān)系作業(yè)鏈上最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但將其稱為“（公關(guān)）公眾”就是將漢語(yǔ)“公眾”一詞從普通用語(yǔ)轉(zhuǎn)變成了專業(yè)術(shù)語(yǔ)，增加了其內(nèi)涵從而縮小了其外延。這是對(duì)一個(gè)重要語(yǔ)言符號(hào)的重大改變。不過(guò)這只是一個(gè)臨時(shí)性術(shù)語(yǔ)，其活力與壽命取決于專業(yè)團(tuán)體和語(yǔ)言團(tuán)體的接受度，取決于它為社會(huì)交際創(chuàng)造的ROI（即收益與成本的比率）。在訪談中有專家提出用“利益相關(guān)者”（stakeholder）取代之，但我們認(rèn)為這個(gè)術(shù)語(yǔ)既不經(jīng)濟(jì)也不準(zhǔn)確。

據(jù)了解，臺(tái)灣公關(guān)業(yè)界今天依然把公關(guān)客體稱為“受眾”或“對(duì)象”，而臺(tái)灣學(xué)界則有人稱之為“群眾”，這多少帶有復(fù)古之風(fēng)。筆者人為，臺(tái)灣的“公關(guān)受眾”遠(yuǎn)優(yōu)于大陸的“公關(guān)公眾”。雖然受眾有被動(dòng)之意，但作為傳統(tǒng)術(shù)語(yǔ)，它能避免公關(guān)公眾帶來(lái)的誤解和困惑，這點(diǎn)尤為重要。而且從主體看，信息的預(yù)期接收者本來(lái)就是受眾，這無(wú)可厚非。如今雖然互動(dòng)性有所增加，但傳播關(guān)系是不可能絕對(duì)平等的。所以，我們認(rèn)為，公關(guān)受眾優(yōu)于公關(guān)公眾。其實(shí)，“公關(guān)客體”也優(yōu)于公關(guān)公眾。當(dāng)然，以上只是筆者淺見(jiàn)，敬請(qǐng)方家指教。同時(shí)筆者盼望前輩同仁共同努力，盡快找到一個(gè)更為恰當(dāng)?shù)奶娲?hào)。

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（作者簡(jiǎn)介：畢研韜，海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略傳播、認(rèn)知安全；葛永美，海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院2016級(jí)公關(guān)專業(yè)學(xué)生）