抗疫視頻同質化現象剖析

葛錦熙

摘要：由于疫情的突發性和特殊性，信息海量集束傳播，面對眾多的不確定性，所有信息用戶掉進了一片“信息疫情”的汪洋大海之中，視頻傳播的同質化成為一種普遍現象。產生疫情視頻傳播同質化自然有來自疫情本身的原因，也有視頻生產流程“自帶”的原因。深入剖析其中的因果關系，對推動視頻生產的轉型升級，取得更好的傳播效果，具有一定的現實意義。

關鍵詞：疫情;視頻;同質化

視頻原本是作為一種與文字形成差異化競爭的呈現樣式，但在這次抗疫報道中同樣出現同質化的現象。對這種現象進行剖析，對下一步如何提高視頻生產的質量和傳播效果具有一定的現實意義。

在疫情信息傳播過程中，視頻在確保信息有效到達方面的確發揮了巨大的作用。但我們也不得不看到，由于自上而下嚴格的信息管控，使得視頻的原始素材不允許有太多的自選動作，而為了搶時效，留給視頻原創者的創新空間極為有限，大多采取以速度換質量的思路進行發布。對很多信息不允許有過多的解讀，也不敢進行個性化的解讀，這些都導致視頻原創作品的高度同質化。主要有以下幾種情況：

（一）直接抄襲

防疫知識普及宣傳是本次抗疫報道中的一個重要內容。由于這類信息必須堅守科學性、專業性、普惠性，更要講究可操作性，因此原創成本比較高，做到獨創性則難度更大。這樣一來，相互抄襲，甚至直接“搬磚”的情況比較多。以使用“公筷公勺”宣傳為例。在本次防疫知識宣傳中，衢州市委、市政府力推使用公筷公勺，掌上衢州最早推出了一組動漫作品，使人眼睛一亮，短短幾個小時內點擊量就達到了10萬+。但因為這是一項政府推動的工作，下轄各縣（市、區）的新媒體平臺只改了幾句話、更換了幾個畫面，就推送了這個作品，盡管都掛名“原創”，但其實理性的用戶一看便知這是一件“抄襲”作品，其基本思路和內在邏輯大致相同。

（二）改頭換面

在疫情防控的不同階段，政府強制宣傳的內容比較多，但又有嚴格的宣傳口徑，想創新又不敢創新，于是就采用了改頭換面的方法。比如提醒疫情瞞報危險是防控工作進行到一定階段時的一個重要內容。在同一天時間里，衢州本地出現了五則相同題材的視頻，編輯手法如出一轍。最有代表性的就是一個“瞞”字，幾乎所有平臺都采用了同一種字體，盡管背景畫面、背景音樂有所區別，但最核心的元素是相同的。

（三）簡單模仿

在此次疫情防控過程中，草根群眾的智慧被充分激發出來，很多有創意的宣傳視頻受到熱捧。比如一些村莊采用“三句半”、道情、方言等形式進行防疫宣傳，并拍成了視頻進行傳播。江山市的“毛改革說防疫”系列視頻就是在衢州地區最早出現的方言防疫視頻，在隨后的一段時間內，整個衢州市先后出現了二十多段類似的視頻，有宣傳宅家的、有宣傳在家門口就業的、有宣傳使用公筷公勺的，內容大同小異。尤其是方言視頻由于受用戶區域的限制，傳播效果也自然打了折扣。

（四）重復使用

資源越稀缺，同質化率就越高。由于此次疫情比較特殊，很多題材記者無法到達現場，也不敢冒險去直接面對采訪對象，于是一些來自一線工作人員或當事人用手機拍攝的視頻就成了寶貴的一手資料。在環境特殊和拍攝條件受限的情況下，盡管這些視頻的質量一般，但各媒體平臺在資源整合時還是反復引用、多次傳播，給用戶留下了同質化的印象。如開化縣長虹鄉真子坑村村民鄒妙富夫妻倆自發為村里守卡點的工作人員送“暖心飯”的視頻，經抖音傳播后，達到了400萬+的點擊量，但隨后本地各媒體在相關報道中幾乎都引用了這則視頻。元宵節晚上，巨化街道下屬的一個小區卡點上，一家三口坐在一起吃方便面，被一位路過的群眾拍下視頻，在自媒體發布后快速竄紅，當地各大主流新媒體平臺紛紛轉發。在隨后的典型報道中，在沒有作任何補充采訪的情況下，也引用了這則視頻。

在本次疫情防控過程中，視頻從內容到形式的同質化，也暴露出視頻介入新聞信息傳播成為一種潮流的背景下自身存在的一些短板。歸結起來，主要有以下幾個方面：

（一）內容解讀能力欠缺

對相同內容可以有不同的解讀角度，這也是有效避免同質化的前提。而新媒體從業人員，尤其是視頻創作人員以影像制作專業技能見長，對新聞事實的解讀能力欠缺，偏重于形象思維，缺乏理性思維。比如對疫情后期復工復產的視頻報道，直觀的角度就是車間里的忙碌景象，而且為了畫面的好看，可能會引導工人們站位相對集中一點。但實際情況是疫情防控和復工復產必須兩手抓，其中疫情防控是復工復產的前提。在車間人員安排時也有防疫的要求，比如人與人之間要隔開一米以上的距離等。從某種意義上說，車間里的防控要求落實情況比忙碌景象更重要。如果能從復工復產企業如何做好防疫工作這個角度進行拍攝，更符合當時的形勢，而且能形成一種差異化。面對相同的題材，從不同的角度進行解讀，先形成差異化的文本，方可生產出差異化的視頻。

（二）原創能力欠缺

構成視頻的元素主要有畫面、聲音、對白等內容，眾多影視元素的靈活、恰到好處的綜合運用，是一則理想視頻創作的前提條件。這些同質化的視頻有一個共同的特點就是這些元素運用上的同質化，原因在于視頻拍攝者媒介素養的欠缺。

以上例子中，這些視頻拍攝者要不就是草根群眾，要不就是從紙媒轉向新媒體的采編人員，以文字描述的形象思維代替影視拍攝的形象思維，過于寫實，缺乏藝術性。這就客觀上導致抄襲、模仿的成本過低。而無法精準運用影視元素時，就只好抄襲、模仿別人，于是就形成了一種同質化的惡性循環怪圈。比如對“不隨地吐痰”這個科普知識的宣傳，選題本身難度很大，運用寫實手法很難抓拍到理想的畫面，普遍采用的是簡單的漫畫來代替、還原吐痰的過程，是否可以采用夸張的動漫加聲音的方式來表達更具視覺沖擊力呢？掌上衢州先后推出關于使用公筷公勺和不隨地吐痰的原創作品，前一組是分別以“夫妻”“朋友”一起吃飯為故事情節，借用因當地馳援武漢的護士趙凱旋而成為輿論熱點的彭于晏為人物原型，巧妙地設計了畫面和對話，將真人表演與漫畫組合在一起，再配以生動的兒化音，生動而形象。后一組則是借助影視外景拍攝的方式，采編人員自編自導自演了“真人秀”。盡管演技不專業，劇情也簡單，但接地氣、純天然、差異化。

（三）視頻生產硬件欠缺

優秀的視頻要有足夠強大的硬件支撐。從當下不少媒體視頻生產的現狀看，絕大多數是手機拍攝，拍攝手法上比較隨意，缺乏美感，后期制作也比較粗糙。再加上不少媒體的資源庫庫存不足，原創視頻的后期制作心有余而力不足。粗糙的視頻也意味著被抄襲和被模仿的門檻偏低。比如運用動漫元素制作視頻，要求有一個巨大的數據庫支撐，但當下國內購買動漫數據的費用普遍較高，尤其是原創動漫更是價高嚇人。于是，第一家使用了動漫視頻，必然會被快速復制或抄襲。

（四）維權意識欠缺

原創視頻作為一種知識產權，理應得到保護，維權者應該是媒體，但恰恰因為媒體的維權意識淡薄，對視頻抄襲、盜圖、模仿的情況，喊冤者多，維權者少，在法不責眾的環境下，“破窗效應”愈演愈烈，在某種程度上助長了侵權行為的盛行。比如在方言宣傳防疫的視頻中就存在文本沒有改、畫面沒有改，只是改了方言;有的地方政府為了追求閱讀量，主動要求一些門戶無償抓取、推送一些視頻。而媒體本身也缺乏知識產權保護的意識，作品不打水印、不公開申明違法責任等，都給抄襲、盜用者主動留下了窗口。

抗疫視頻同質化只是當下視頻傳播熱背景下的一個特例，分析其中的得失，對下一步如何提升視頻生產原創能力，體現豐富多彩的視頻差異化傳播具有一定的啟發意義。

啟示之一：構建精細化視頻生產機制。在全民攝影、攝像時代，缺的不是基本視頻素材，而是專業化的生產機制。“來片照發”的粗放式視頻生產時代終將過去，專業化、藝術化、精致化的視頻生產時代即將來臨。泥沙俱下、魚目混珠式的視頻對培育健康、規范的視頻市場是一種傷害。對于媒體內部而言，其需要建立一套完整、科學的視頻創作流程，不斷提高從業人員的媒介素養，建立內容豐富的視頻資料庫。本次抗疫視頻報道中存在的同質化所暴露出來的問題，主要矛盾和矛盾的主要方面來自媒體本身。在視頻“戰國時代”，誰先邁出規范、專業這一步，誰就將在視頻生產的轉型升級上站上新的風口。

啟示之二：建立完善的維權體系。從國家層面看，已經有的知識產權保護法律，作為媒體要自覺運用法律武器，堅決向侵權行為說“不”。當然前提條件是媒體一方面先要有自我保護的意識和作為，運用技術手段做好自我防護，一旦發現侵權行為要及時固定證據，然后走依法維權的渠道。本次抗疫在非常時期暴露出來的侵權問題，是日積月累后的無意識反應，尚情有可原，但當一切回歸理性時，媒體有必要進行深刻的反思。

啟示之三：重視視頻創作的策劃。新聞事實不能策劃，但報道形式可以策劃，這也是避免視頻同質化傳播的一條有效途徑。通過差異化的策劃，最終達到差異化的產品、差異化的傳播和差異化的效果。低門檻、低成本、低知識含量的視頻更加容易同質，只有融入差異化的策劃思路，才能避免被別人低成本復制。策劃不是某個人的事，需要團隊作戰，組建專業化的視頻策劃團隊，發揮集體智慧，讓專業的人做專業的事，提升視頻原創的能力和質量，這才是視頻生產轉型升級的下一站目標。